3 questions à Louis Piaget

 

“Les Suisses aiment l’excellence, la qualité et le compromis. Par conséquent, ce qui est virtuel prend plus de temps à convaincre, de par sa nature intangible.

– Louis Piaget, Chief Growth Hacker chez EEvolve

 


Chaque semaine, Swiss Marketing Léman interroge des experts en marketing et communication afin de prendre le pouls de cette discipline. Les réponses de ces différents spécialistes dressent le panorama concret des pratiques et outils de marketing en Suisse romande.


Selon vous, quel est l’état du marketing digital en Suisse romande? 

En Suisse romande, nous utilisons au maximum 30% du potentiel du marketing digital. Et la raison pour laquelle ce n’est pas davantage n’est pas celle que vous imaginez.

Vous pensez peut-être qu’à vouloir avancer aussi vite que possible mais surtout aussi lentement que nécessaire, nous avons pris du retard dans ce domaine par rapport à des pays anglo-saxons qui foncent tête baissée, quitte à casser quelques pots sur leur passage.

Mais, selon moi, cela serait ne pas rendre justice à ce qui fait la force de notre pays. Nous aimons l’excellence, la qualité et le compromis. Par conséquent, ce qui est virtuel prend plus de temps à convaincre, de par sa nature intangible.

De plus, notre confort de vie à tous nous vient sans avoir besoin d’être à la pointe de la technologie marketing, alors à quoi bon.

Nous nous sommes reposés sur nos lauriers, jusqu’à ce que la pandémie vienne rappeler au bon souvenir de tous les dirigeants de PME que le digital était en fait un canal devenu indispensable.

Dès lors, une ruée vers l’ordinateur a commencé. Ou en tout cas un bref instant, le temps de se rendre compte de la complexité de ce domaine quand on est une personne qui s’énerve en lançant Microsoft Teams.

C’est alors qu’une question est survenue. Quelle solution existe-il pour un dirigeant de PME qui souhaite se digitaliser?

  1. Engager un stagiaire marketing?
  2. Faire appel à l’ami d’un ami qui est freelance et fort en com’?
  3. Demander un devis à l’une des 103 agences de marketing et communication de Genève?

Pour les plus téméraires, la 3e solution est envisagée. Résultat: une facture à 5 chiffres pour un site web qui est en fait un template WordPress, certainement sous-traité à un freelance dans un pays moins cher, que vous auriez pu faire vous-même avec 2 tutoriels Youtube gratuits. Comme j’en ai rencontré plusieurs depuis l’année passée. Ci-gît les 70% du potentiel du marketing digital restant.

Car, si vous me demandez l’état du marketing digital en Suisse Romande, je vous répondrais que le taux de culture générale en la matière est insatisfaisant et la meilleure chose que vous puissiez faire en tant que dirigeant de PME est de vous former seul devant votre ordinateur grâce aux centaines de milliers de ressources gratuites disponibles sur Internet*.

Cela vous évitera de vous faire avoir par des gens peu scrupuleux qui sont légion dans notre région (croyez-moi sur parole), cela vous donnera des outils pour faire exploser vos ventes, même durant une pandémie, et cela vous évitera de faire la même erreur que l’Empire romain: se reposer sur ses lauriers.

 

Pour vous, quel est le levier le plus puissant du marketing digital?

Sans aucun doute les données. Ou plus précisément celles qui viennent valider ou invalider une hypothèse que vous avez émise au début d’un sprint de growth hacking (un sprint de growth hacking est une période de test, usuellement 7 ou 14 jours, durant laquelle vous testez une hypothèse marketing. Par exemple, tester plusieurs versions de publicités Facebook pour voir quelle image, texte ou audience fonctionne le mieux).

Car oui, si vous demandiez à Sean Ellis, inventeur du growth hacking, quel est le secret de la réussite de Dropbox ou Eventbrite, deux entreprises pour lesquelles il était CMO, il vous répondrait le “high velocity testing & learning” ou autrement dit l’expérimentation à haute fréquence.

Comme un “hacker” qui souhaite pénétrer un système de sécurité en utilisant 1001 façons de cracker l’entrée, les startups doivent tester plusieurs combinaisons pour résoudre leur problématique de croissance: pour trouver son product-market fit, pour déterminer quel canal d’acquisition fonctionne le mieux, pour savoir comment argumenter lors de la vente, pour connaître le feedback de ses clients, pour encourager le bouche-à-oreilles. Les occasions de tester et d’apprendre ne manquent pas pour trouver l’alignement parfait entre produit-canal-message.

Et pour cela, les données sont cruciales pour déterminer ce qui fonctionne. Car au final, les jours des publicitaires à la Mad Men sont révolus, maintenant ce n’est plus un expert du style de Don Draper qui viendra trouver votre publicité parfaite, mais une intelligence artificielle qui testera 1500 versions de votre pub Facebook pour déterminer ce qui fonctionne et le rapport de données final sera ce qui vous aidera à construire votre stratégie.

 

Pour vous, quelle est la prochaine grande tendance à surveiller ?

Pour moi, il y en a deux à surveiller de près.

La première tendance est micro: la volonté d’Apple de devenir le porte-drapeau de la data privacy. En prenant le contre-pied de Google et Facebook, Apple se veut maintenant être le garant de la vie privée de ses utilisateurs en instaurant un climat de guerre totale envers le tracking de données personnelles à coup d’update iOS.

Première salve, l’update 14 et son Apptracking Transparency Framework qui était un coup à la carotide à peine caché à Facebook. Maintenant, les utilisateurs d’iPhone peuvent décider de désactiver le tracking de leurs données avec un simple popup en lançant leur app Facebook sur leur smartphone. Du jour au lendemain, il est devenu beaucoup plus difficile d’avoir des publicités ciblées efficaces sur Facebook pour des millions d’entreprises de toute taille. Même si cela touche uniquement les utilisateurs d’iPhones, cela reste une grande part de l’audience et un changement conséquent pour les marketeurs digitaux.

L’update 15 annonce une attaque sur l’e-mailing et son tracking. Il ne sera plus possible de connaître le taux d’ouverture et de clic de ses e-mails ou newsletters. À ce rythme d’un canal de marketing digital détruit par update, le paysage du domaine pourrait se métamorphoser et devenir très différent très rapidement. C’est pourquoi il faut le surveiller.

La deuxième tendance à surveiller, selon moi, est macro: l‘avènement de l’intelligence artificielle dans le marketing. Elle est importante car cela va modifier quasiment tous les processus que l’on utilise aujourd’hui. Grâce aux avancées en matière de modèle de langage comme le GPT-3 d’OpenAI, une intelligence artificielle pourra bientôt être utilisée pour écrire vos e-mails d’introduction, vos articles de blog, vos publicités Facebook, vos sites internet etc… de manière plus rapide qu’un être humain.

Cette avancée est particulière car elle touche au langage et non plus aux simples données. Elle n’est pas encore tout à fait au point, certes, mais ce n’est qu’une question de temps.

Nous nous dirigeons inexorablement vers un monde où il suffira de rentrer un nom et un produit dans une machine qui s’occupera de tout créer, du site web, au message en passant par la distribution de publicités automatiquement, parfaitement modélisées aux modèles de décision d’achat des consommateurs.

Autant suivre l’évolution de ce domaine pour être au courant avant tout le monde et peut-être gagner un avantage concurrentiel. On parlera de l’éthique de cette approche une autre fois! Ou en commentaire.

 

QUESTION BONUS/ Quels outils digitaux utilisez-vous tous les jours ?

Voici quelques outils que j’utilise régulièrement, qui pourraient aider les lecteurs :

  • Tester la santé d’un site web: Pagespeed Insights, GTmetrix, SEOptimer et Screaming Frog.
  • Tracker les données: Google Search Console et Analytics, Segment, Hotjar et WhatAGraph.
  • Rechercher des idées de contenus: Google Trends, Buzzsumo, Ubersuggest et Moz Open Site Explorer
  • Scraper des infos sur internet: Octoparse.
  • Design: Canva.
  • Live chat sur un site web: Tawk.to.
  • Pour me donner de l’inspiration: Zest.is, Medium, Blinkist.
  • Pour mon personal branding: Linkedin

 

* Pour commencer à vous former gratuitement, je vous conseille:

  1. Commencez par lire quelques articles sur https://www.pme-web.com : Un blog francophone créé par Matthieu Corthésy qui comprend tout ce dont vous avez besoin pour commencer à apprendre le marketing digital.
  2. Ensuite à chaque fois que vous aurez une question sur le marketing digital, lisez l’article correspondant sur https://neilpatel.com : Le blog de Neil Patel, l’un des marketeurs digitaux les plus connus. Avec une quantité astronomique d’articles sur tous les sujets du marketing digital.
  3. Ensuite entrez dans le monde du growth hacking avec https://growwithward.com : Un blog rempli de ressources pour apprendre les bases du growth hacking et sa méthodologie.
  4. À chaque fois que vous avez de la voiture à faire, écoutez un épisode de https://growthmakers.fr : Le podcast francophone numéro 1 du growth hacking. Attendez-vous à ce que votre vision du marketing soit révolutionnée après seulement quelques écoutes.
  5. S’il vous arrive de procrastiner, vous pouvez vous rendre sur https://community.growthhackers.com : La plus grande communauté de growth hackers du monde, créée par l’inventeur du terme “Growth hacking”. Incroyable pour l’inspiration et mieux comprendre la méthodologie.

 


Plus d’infos sur: www.eevolve.ch

 

Propos recueillis par Raphaëlle Boissicat, présidente de Swiss Marketing Léman et fondatrice de Moderne Attraction

 

 

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Raphaëlle Boissicat

Raphaëlle Boissicat est experte en marketing digital. Elle est présidente de Swiss Marketing Léman depuis avril 2021. Raphaëlle est également la fondatrice de Moderne Attraction, agence spécialisée en stratégie digitale pour les PME et les indépendants.

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