“La transition digitale n’est pas facile à opérer pour tous, certains ne sont pas très à l’aise avec les nouvelles technologies, d’autres peinent à percevoir le retour sur investissement que celles-ci peuvent générer…”

 

 

Alain Classe, professeur à l’École hôtelière de Genève

 

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Chaque semaine, Swiss Marketing Léman interroge des experts en marketing et communication afin de prendre le pouls de cette discipline. Les réponses de ces différents spécialistes dressent le panorama concret des pratiques et outils de marketing en Suisse Romande.

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Selon vous, quel est l’état du marketing digital des hôteliers en Suisse Romande ?

Les hôteliers font face à des besoins technologiques grandissants et doivent relever le défi d’investir dans des logiciels de gestion performants pour rester compétitifs.

C’est une transition digitale qui n’est pas facile à opérer pour tous, certains ne sont pas très à l’aise avec les nouvelles technologies, d’autres peinent à percevoir le retour sur investissement que celles-ci peuvent générer…

Jusqu’à maintenant, beaucoup d’hôteliers avaient plutôt l’idée d’utiliser des logiciels propres à leur métier tels qu’un PMS, voire un Channel Manager, car beaucoup sont encore focalisés sur les opérations journalières telles que le check-in ou le check out. Il ne faut pas voir cette idée comme réductrice, mais il y a un gap énorme entre les hôteliers, certains sont au courant des dernières innovations dans la distribution, d’autres pas du tout, et surtout n’ont pas la connaissance du monde digital avec des acteurs tel que Google, les méta Search…

De plus, les technologies évoluent de plus en plus vite, il est très difficile d’être en permanence au courant des dernières technologies. Toutefois, la pandémie aura fait réaliser à certains d’énormes progrès dans la digitalisation de leur établissement.

Quid de l’après-COVID ?

Que faire en effet pour préparer l’après-Covid ? En premier, comprendre l’attente des clients.

De nos jours, les voyageurs sont de plus en plus exigeants : ils ont désormais les moyens de trouver et de comparer une masse quasiment illimitée d’hébergements sur Internet.

De plus, on peut dire que le séjour de la clientèle hôtelière ne se limite plus au simple fait de dormir dans un lit confortable. Les voyageurs s’attendent à vivre une véritable expérience et à jouir d’un écosystème complet, allant bien au-delà de l’hébergement :

• Convivialité,
• Restaurants,
• Loisirs…

Les « clients » cherchent des hébergeurs ayant un sens accru de l’hospitalité capables de leur offrir de l’échange, de la flexibilité, des bons plans…

L’hôtelier doit s’adapter, il doit faire ce que les sociétés d’e-commerce font jour après jour : analyser le comportement des voyageurs. Ceci permettra de leur proposer une expérience qui corresponde à leur état d’esprit, leurs motivations et leurs contraintes. Une personne en voyage d’affaires n’aura pas les mêmes besoins qu’une famille en vacances.

Il faut se préparer activement à l’après-Covid : ce n’est pas le jour où les clients ont à nouveau le droit de profiter des hôtels, des terrasses des restaurants qu’il faut faire du digital. Idéalement, c’est en amont que l’on prépare ce moment, que l’on met en place sa stratégie.

 Le plus compliqué pour nombre d’établissements, c’est que ceux-ci sont fermés, ouverts quand ils en ont la possibilité et le plus grave, c’est que certains hôteliers ont dû malheureusement se séparer « pour des raisons indépendantes de leur volonté » de certains de leurs collaborateurs ayant cette connaissance.

Pour les hôtels, la mise en place d’un CRM est un MUST, celui-ci doit être l’interface avec le PMS, afin que la notion de (référence client unique – RCU) soit en place, cela va permettre à l’hôtelier d’avoir des données client structurées, un seul profil par client quel que soit son point de contact, via le web ou à la réception de l’hôtel.

 

Pour vous, quel est le levier le plus puissant du marketing digital ?

Les data, quelle que soit votre stratégie (et vous devez en avoir une) : sans data, sans analyse de données, vous êtes aveugle. C’est comme conduire une voiture sans volant.

Les data donnent aux « responsables marketing » la possibilité d’identifier les meilleures opportunités pour leur établissement, et donc de cibler beaucoup plus spécifiquement les groupes démographiques clés, notamment par le biais de l’e-mailing, le SEO ou de la publicité en ligne.

Il peut également s’agir d’un marketing spécifique à un lieu ou à une heure, permettant aux hôtels ou aux restaurants d’atteindre les clients lorsque la publicité est la plus pertinente pour eux, ou lorsqu’ils sont le plus susceptible de vouloir la voir.

Il y a 20 ans, l’hôtellerie-restauration a eu une grande transformation avec les débuts et la mise en place du revenue management. En 2008, en discutant avec la direction de l’hôtel où je travaillais, j’avais émis l’idée que dans les 5 années à venir nous devrions avoir ce que j’appelais à l’époque un « Twitter manager ». Quelle ne fut pas la réaction de la plupart des cadres et de la direction suite à mon idée ! Il s’est avéré que de nos jours un Community manager est présent, ou bien c’est une personne ayant déjà de fortes connaissances qui gère les réseaux sociaux dans les grands hôtels. Dans le futur, c’est le poste de data analyste qui va émerger de la même manière.

 

Pour vous, quelle est la prochaine grande tendance à surveiller ?

La prochaine grande transformation, qui a déjà commencé, et que certains hôtels ont déjà mise en place, est celle de l’analyse des data.

De nos jours, les hôtels sont submergés par le nombre d’informations qu’ils peuvent recevoir à la minute, et trop d’information tue l’information s’ils ne sont pas capables de l’analyser.

La data doit permettre aux hôteliers d’analyser leur tunnel de conversion, de mettre en place des actions marketing, d’améliorer le service client en anticipant les demandes de ceux-ci.

À l’École Hôtelière de Genève, lors de mes cours de Gestion de l’hébergement, et de web marketing, j’essaye en permanence de faire le lien entre ces 2 matières, et d’inculquer à mes étudiants cette notion d’analyse des data.

 

Question bonus: quels outils digitaux utilisez-vous tous les jours ?

Pour suivre nos progrès et les résultats de notre site internet, j’utilise plusieurs outils tels que SEMrush, Google Analytics, ainsi que Google Data Studio.

Pour les réseaux sociaux et la e-réputation, j’utilise Hootsuite et Mention, car cela me permet de gérer, planifier et surveiller nos différents comptes.

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Plus d’infos sur l’Ecole hôtelière de Genève: www.ehg.ch
Et pour continuer cette conversation avec Alain Classe, c’est sur son profil LinkedIn.

Propos recueillis par Raphaëlle Boissicat, présidente de Swiss Marketing Léman et fondatrice de Moderne Attraction.

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“À surveiller pour ne pas rater le tournant: le WEB 3 et ses extensions, et toujours garder un œil sur le marketing inclusif, le podcast, le SEO vocal et la stratégie de marque qui poursuivent leur avancée…

– Anthony Gonnet-Vandepoorte, entrepreneur dans les sciences numériques

 

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Chaque semaine, Swiss Marketing Léman interroge des experts en marketing et communication afin de prendre le pouls de cette discipline. Les réponses de ces différents spécialistes dressent le panorama concret des pratiques et outils de marketing en Suisse Romande.

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Selon vous, quel est l’état du marketing digital en Suisse Romande ?

Il me semble que la Suisse commence à peine son développement dans cet univers. De très nombreuses entreprises et acteurs à travers le canton ont pris conscience des enjeux de leur présence sur Internet à cause de la pandémie. Ils l’ont notamment compris en souhaitant continuer de vendre des produits et services, malgré les mesures sanitaires, ou en voulant entretenir un lien « physique » avec leur clientèle. 

Pour celles étant déjà bien implantées, sur le marché du e-commerce notamment, le chiffre d’affaires a littéralement explosé grâce au surplus d’épargne emmagasiné par les ménages durant cette période. 

Les ventes sur le site Galaxus, leshop.ch ou encore la Fnac se sont multipliées.

Pour d’autres, la transition s’est faite à retardement (mais c’est une bonne chose quand même) sans avoir eu le temps de s’y préparer. 

Par exemple, les entreprises de restauration ont dû, du jour au lendemain, trouver une nouvelle manière de vendre leurs produits par des canaux qu’ils n’exploitaient pas encore, comme Uber Eats, Smood, ou encore Google My Business. pendant la COVID, il a fallu attirer plus de visiteurs  pour les livraisons à domicile et traiter efficacement ces commandes. 

Fréquemment, je constate dans mon activité des entreprises qui ne disposent d’aucune stratégie numérique/digitale avec des sites Internet qui ne sont pas du tout orientés expérience utilisateurs et qui fonctionnent encore moins sur mobile.

La première raison de cette situation est symbolisée par une réponse qui est souvent la suivante : « Cela fonctionne très bien comme ça, alors pourquoi changer ». C’est une « bonne » réponse évidemment et c’est bien pour ça qu’il est important de la mettre en avant. 

Ce qui fonctionne est certes bon, mais ce qui “sur-performe” est encore mieux ! 

Google sait tout. Cela n’est plus à prouver. Et lorsqu’à l’aide de ses robots, il visite un site Internet qui ne correspond pas à ses critères d’excellence pour les utilisateurs (site adapté sur mobile, vitesse de chargement, SEO, indentation des titres, catégorisation, etc.), il fait naturellement descendre sa position dans les résultats de recherche. Cela peut prendre de plusieurs mois à quelques jours mais une fois que le site a été « déclassé », il faut parfois de longues semaines avant de pouvoir reconquérir la première place difficilement gagnée. 

La Suisse a beaucoup de choses à construire dans ce marché encore en pleine évolution et a déjà toutes les cartes en main, ainsi que les ressources opérationnelles disponibles sur son territoire pour continuer son développement. Mais selon moi, vivre en 2021 et ne pas avoir franchi le cap du marketing digital (numérique) représente tout de même une certaine menace pour la pérennité de son activité. Surtout avec les progrès qui arrivent et dont je vais vous parler. 

 

Pour vous, quel est le levier le plus puissant du marketing digital ? 

Sans aucun doute, l’innovation numérique. Et la stratégie de mise en application qui en découle. 

Quand on reprend les 30 à 40 dernières années qui se sont écoulées, on voit très bien que l’innovation a toujours été là. Dans les produits, dans les services et dans le management d’entreprise. 

Mais ce qui était le plus difficile, c’était la communication et l’instantanéité. 

Cette formidable capsule qu’est l’innovation a permis de mettre en relation les différentes ressources entre elles dans le but d’obtenir davantage de résultats. Par exemple :

• L’acquisition client : avec la possibilité de trouver de nouvelles façons de cibler un prospect sans faire le même message que ses concurrents, tout en étant capable de connaître précisément son coût d’obtention. On est désormais capable de savoir combien coûte un prospect, ce qu’il rapporte et rapportera (potentiellement) dans le temps.
• Le copywriting : pour toucher émotionnellement le prospect avec un message fort qui le fera cliquer sur vos publicités, puis qui visera à le convertir en client sur votre site internet dynamique. Cela signifie que le site, en fonction des visiteurs et de l’historique de leurs cookies, n’affichera pas les mêmes messages, grâce par exemple à ce plugin WordPress If-So.
• L’email Marketing : grâce à lui, on peut donner vie à un email en le personnalisant et en jouant sur son contenu. Par exemple, en utilisant des données de localisation récupérées grâce à différents logiciels (notamment LemList de Guillaume Moubeche) pour ensuite faire apparaître un gif dans l’image en ajoutant le nom de la ville la plus proche de votre prospect. Effet garanti!
• Les canaux de discussion :  Telegram et Signal permettent davantage de proximité avec son audience. Ce sont de nouvelles façons de communiquer avec une stratégie de diffusion complètement différente des plateformes traditionnelles. 
• Blockchain et Holochain : deux technologies que tout le monde devrait retenir pour les années à venir. Elles répondent à des enjeux capitaux sur la transparence, et à la question de la création de valeur et de la réorganisation des forces de travail pour re-dynamiser vos ressources humaines. 
• Instantanéité : permet avec la livraison rapide de se faire expédier des colis dans l’heure, dans certaines zones géographiques, et au meilleur prix, en utilisant les data comme par exemple le fait ShippyPro.

Arrosez le tout d’intelligence artificielle et de machine learning, ainsi que de sciences des data, et tout cela vous permettra d’interagir plus vite et d’obtenir des statistiques détaillées sur vos prochaines opportunités, ou encore sur les meilleures offres que vous pourriez proposer.

 

D’après vous, quelle est la tendance marketing à surveiller (pour ne pas rater le tournant)? 

Le WEB 3 et ses extensions ! (tandis que le marketing inclusif, le podcast, le SEO vocal et la stratégie de marque continuent leur avancée…)

Il s’agit ici d’un web plus intelligent, qui intervient avant même que l’utilisateur ne se pose des questions, pour se positionner au bon endroit, au bon moment. 

En introduisant la présence intensive de l’IA à travers le site internet, l’utilisation des data collectées pourra donner du sens aux recherches utilisateurs encore plus rapidement.

La deuxième tendance à surveiller est la décentralisation. Elle remet l’utilisateur au cœur de son activité et exploite ses données sans les collecter afin d’affiner ses recherches, pour que le client se sente privilégié et unique.

Par exemple, je suis propriétaire d’un nom de domaine qui n’est rattaché à aucune entité physique et qui est totalement décentralisé, me permettant d’en avoir tous les droits, et les accès et cela en plus de son potentiel d’originalité (https://y.at/👑🌕👑) Par sa nature, il est donc très sécurisé.

Il y a également une autre tendance dont je peux vous faire part: l’IOT (Internet of Things). Je travaille en effet avec mes équipes sur le développement d’un réseau Peer To Peer, sur l’intégralité de la Suisse.

Les antennes constituant ce réseau de hotspots permettent de communiquer avec des personnes au travers d’objets connectés. Ce réseau transcende complètement le modèle de télécommunication traditionnel en mettant en place des infrastructures sans-fil et accessibles à tous.

 

Question bonus: quels outils digitaux utilisez-vous tous les jours ?

Quelqu’un qui visiterait mon ordinateur me prendrait certainement pour un fou. Car la plupart des outils que j’utilise et leurs exploitations sont très protocolaires.

Brand mention : celui-ci me permet de savoir tout ce qui se dit sur mes clients et moi-même, à travers des signaux faibles, sur les forums, dans des discussions, etc. 

Telegram : ce réseau m’assure de soutenir mes communautés d’entrepreneurs, de les maintenir informés et de leur faire obtenir de sérieux profits.

Cloud App : cette appli permet d’expliquer des concepts plus efficacement au client, de lui faire des démonstrations ainsi que des remarques, ce qui lui permet de mieux se projeter.

J’utilise aussi la suite Microsoft Office 365 et le logiciel To Do pour réaliser mes tâches et créer des protocoles à suivre. J’évite donc de faire des erreurs dans mes activités. 

Le navigateur BRAVE est également très utile pour me faire gagner des cryptomonnaies pendant que j’exerce mes activités, tout en réduisant considérablement les publicités qui nuisent à mon attention. 

Dashlane : pour la gestion des mots de passe des différentes plateformes sur lesquelles je m’inscris pour être sûr de posséder de véritables mots de passe sécurisés et automatiquement modifiés en cas de faille de sécurité. 

Burner Email : cet outil vraiment pratique me permet de limiter le nombre de demandes dans mes emails, tout en assurant ma confidentialité. Le principe est de laisser des adresses emails aléatoires sur les sites que je visite mais l’ensemble des messages qui leur sera adressé sera redirigé vers ma boîte mail principale.

 

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Plus d’infos: Anthony-gonnet.com // Nolimits-inc.com

Propos recueillis par Raphaëlle Boissicat, présidente de Swiss Marketing Léman et fondatrice de Moderne Attraction