“La transition digitale n’est pas facile à opérer pour tous, certains ne sont pas très à l’aise avec les nouvelles technologies, d’autres peinent à percevoir le retour sur investissement que celles-ci peuvent générer…”
Alain Classe, professeur à l’École hôtelière de Genève
Chaque semaine, Swiss Marketing Léman interroge des experts en marketing et communication afin de prendre le pouls de cette discipline. Les réponses de ces différents spécialistes dressent le panorama concret des pratiques et outils de marketing en Suisse Romande.
Selon vous, quel est l’état du marketing digital des hôteliers en Suisse Romande ?
Les hôteliers font face à des besoins technologiques grandissants et doivent relever le défi d’investir dans des logiciels de gestion performants pour rester compétitifs.
C’est une transition digitale qui n’est pas facile à opérer pour tous, certains ne sont pas très à l’aise avec les nouvelles technologies, d’autres peinent à percevoir le retour sur investissement que celles-ci peuvent générer…
Jusqu’à maintenant, beaucoup d’hôteliers avaient plutôt l’idée d’utiliser des logiciels propres à leur métier tels qu’un PMS, voire un Channel Manager, car beaucoup sont encore focalisés sur les opérations journalières telles que le check-in ou le check out. Il ne faut pas voir cette idée comme réductrice, mais il y a un gap énorme entre les hôteliers, certains sont au courant des dernières innovations dans la distribution, d’autres pas du tout, et surtout n’ont pas la connaissance du monde digital avec des acteurs tel que Google, les méta Search…
De plus, les technologies évoluent de plus en plus vite, il est très difficile d’être en permanence au courant des dernières technologies. Toutefois, la pandémie aura fait réaliser à certains d’énormes progrès dans la digitalisation de leur établissement.
Quid de l’après-COVID ?
Que faire en effet pour préparer l’après-Covid ? En premier, comprendre l’attente des clients.
De nos jours, les voyageurs sont de plus en plus exigeants : ils ont désormais les moyens de trouver et de comparer une masse quasiment illimitée d’hébergements sur Internet.
De plus, on peut dire que le séjour de la clientèle hôtelière ne se limite plus au simple fait de dormir dans un lit confortable. Les voyageurs s’attendent à vivre une véritable expérience et à jouir d’un écosystème complet, allant bien au-delà de l’hébergement :
- Convivialité,
- Restaurants,
- Loisirs…
Les « clients » cherchent des hébergeurs ayant un sens accru de l’hospitalité capables de leur offrir de l’échange, de la flexibilité, des bons plans…
L’hôtelier doit s’adapter, il doit faire ce que les sociétés d’e-commerce font jour après jour : analyser le comportement des voyageurs. Ceci permettra de leur proposer une expérience qui corresponde à leur état d’esprit, leurs motivations et leurs contraintes. Une personne en voyage d’affaires n’aura pas les mêmes besoins qu’une famille en vacances.
Il faut se préparer activement à l’après-Covid : ce n’est pas le jour où les clients ont à nouveau le droit de profiter des hôtels, des terrasses des restaurants qu’il faut faire du digital. Idéalement, c’est en amont que l’on prépare ce moment, que l’on met en place sa stratégie.
Le plus compliqué pour nombre d’établissements, c’est que ceux-ci sont fermés, ouverts quand ils en ont la possibilité et le plus grave, c’est que certains hôteliers ont dû malheureusement se séparer « pour des raisons indépendantes de leur volonté » de certains de leurs collaborateurs ayant cette connaissance.
Pour les hôtels, la mise en place d’un CRM est un MUST, celui-ci doit être l’interface avec le PMS, afin que la notion de (référence client unique – RCU) soit en place, cela va permettre à l’hôtelier d’avoir des données client structurées, un seul profil par client quel que soit son point de contact, via le web ou à la réception de l’hôtel.
Pour vous, quel est le levier le plus puissant du marketing digital ?
Les data, quelle que soit votre stratégie (et vous devez en avoir une) : sans data, sans analyse de données, vous êtes aveugle. C’est comme conduire une voiture sans volant.
Les data donnent aux « responsables marketing » la possibilité d’identifier les meilleures opportunités pour leur établissement, et donc de cibler beaucoup plus spécifiquement les groupes démographiques clés, notamment par le biais de l’e-mailing, le SEO ou de la publicité en ligne.
Il peut également s’agir d’un marketing spécifique à un lieu ou à une heure, permettant aux hôtels ou aux restaurants d’atteindre les clients lorsque la publicité est la plus pertinente pour eux, ou lorsqu’ils sont le plus susceptible de vouloir la voir.
Il y a 20 ans, l’hôtellerie-restauration a eu une grande transformation avec les débuts et la mise en place du revenue management. En 2008, en discutant avec la direction de l’hôtel où je travaillais, j’avais émis l’idée que dans les 5 années à venir nous devrions avoir ce que j’appelais à l’époque un « Twitter manager ». Quelle ne fut pas la réaction de la plupart des cadres et de la direction suite à mon idée ! Il s’est avéré que de nos jours un Community manager est présent, ou bien c’est une personne ayant déjà de fortes connaissances qui gère les réseaux sociaux dans les grands hôtels. Dans le futur, c’est le poste de data analyste qui va émerger de la même manière.
Pour vous, quelle est la prochaine grande tendance à surveiller ?
La prochaine grande transformation, qui a déjà commencé, et que certains hôtels ont déjà mise en place, est celle de l’analyse des data.
De nos jours, les hôtels sont submergés par le nombre d’informations qu’ils peuvent recevoir à la minute, et trop d’information tue l’information s’ils ne sont pas capables de l’analyser.
La data doit permettre aux hôteliers d’analyser leur tunnel de conversion, de mettre en place des actions marketing, d’améliorer le service client en anticipant les demandes de ceux-ci.
À l’École Hôtelière de Genève, lors de mes cours de Gestion de l’hébergement, et de web marketing, j’essaye en permanence de faire le lien entre ces 2 matières, et d’inculquer à mes étudiants cette notion d’analyse des data.
Question bonus: quels outils digitaux utilisez-vous tous les jours ?
Pour suivre nos progrès et les résultats de notre site internet, j’utilise plusieurs outils tels que SEMrush, Google Analytics, ainsi que Google Data Studio.
Pour les réseaux sociaux et la e-réputation, j’utilise Hootsuite et Mention, car cela me permet de gérer, planifier et surveiller nos différents comptes.
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Plus d’infos sur l’Ecole hôtelière de Genève: www.ehg.ch
Et pour continuer cette conversation avec Alain Classe, c’est sur son profil LinkedIn.
Propos recueillis par Raphaëlle Boissicat, présidente de Swiss Marketing Léman et fondatrice de Moderne Attraction.
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