Vers une identité plus sensorielle des marques

Parler de marque c’est considérer l’ensemble des dimensions qui la constituent. L’expérience est globale et ne peut être réduite à ses seules expressions visuelles ou verbales. Les marques sont avant tout des concepts émotionnels qui, par conséquent s’adressent à tous nos sens: la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût. Ces sens revêtent d’autant plus d’importance qu’ils sont des facteurs de différenciation dans un monde à la fois très concurrentiel et dématérialisé…

L’identité visuelle

Bien qu’elle soit encore trop souvent réduite au seul logo, alors qu’il s’agit bien de l’ensemble des expressions graphiques et de leur articulation, l’identité visuelle  – premier signe de reconnaissance d’une marque – nous est sans doute la plus familière. Elle crée un langage, un environnement à part, une parenthèse visuelle qui inspire et balise notre parcours relationnel avec la marque. 

L’identité tactile

La peau est l’organe le plus étendu de notre corps et le toucher revêt une importance fondamentale dans notre perception de notre environnement. Nous sommes tous sensibles au choix d’un papier, à la texture d’un emballage, à la douceur d’un tissu ou au poids d’une porte que l’on ouvre. Autant de sensations qui peuvent nous relier à une marque comme à ses produits.

L’identité sonore

La signature sonore des CFF qui ponctue votre attente sur un quai vous énerve. Vous appréciez la voix de la réceptionniste de votre hôtel favori. Le son que fait la porte de votre voiture ne ressemble pas à celui que fait celle de votre voisin. Et vous avez toujours en tête les quatre notes d’Intel – précurseur de la signature de marque sonore.

Autant d’expressions qui qualifient les marques, qui contribuent à leur reconnaissance immédiate et qui accompagnent votre expérience d’utilisateur et de client.

L’identité olfactive

Excepté dans des enseignes telles que les fast food – dont les fragrances d’huile de friture sont de véritables indicateurs de marque – ou certains commerces de vêtements ou de chaussure – dont les diffuseurs cherchent d’abord à couvrir les odeurs désagréables – nous prêtons encore peu attention aux senteurs que nous associons aux marques qui nous entourent. Pourtant l’odorat est un sens qui ouvre de manière prépondérante nos tiroirs mémoriels et ancrent profondément l’émotion ressentie simultanément. L’identité olfactive est donc un marqueur à la fois subtil, évocateur et puissant.

L’identité gustative

Certes, seuls quelques secteurs particuliers expriment pleinement une signature gustative (on pensera ici évidemment aux produits de bouches et aux restaurants). Ailleurs, on se contentera le plus souvent de vous offrir un chocolat ou un biscuit qui n’a pas la prétention de traduire votre identité de marque, mais juste d’accompagner le café offert.

Il y a pourtant, dans cette attention banale, matière à expression. Parce que les petites attentions sont signifiantes et peuvent aussi avoir un impact durable. Et parce que définir une marque c’est également l’associer à un goût. Sucrée, salée, amère, poivrée… Autant de qualificatifs qui peuvent désigner son caractère, inspirer la tonalité de ses discours et donner du goût à l’expérience utilisateur. Gageons dès lors que le branding s’étendra bientôt à ce sens de manière plus consistante…

Nourrir la narration de marque et l’expérience utilisateur

Cet ensemble d’expressions sensorielles révèlent le caractère profond de votre marque et participe à construire une identité narrative qui accompagne aussi bien vos collaborateurs que vos clients tout au long de l’expérience vécue. L’éveil des sens augmente et renforce ainsi les connexions que vous suscitez et entretenez avec eux.Parce que plus votre marque multiplie ses expressions sensorielles, plus elle crée de liens profonds et durables avec ses différents stakeholders.

Attention toutefois à penser ces expressions dans leur ensemble et à veiller à leur cohérence afin de ne pas créer un flou sensoriel dans lequel le caractère de votre marque se perdrait et auquel il ne serait plus possible de donner du sens…

Du positionnement de marque, à leur implication.

Notre société consumériste vit actuellement de grands changements. Une nouvelle ère plutôt positive: celle de la prise de conscience. Nos choix sont aujourd’hui guidés par le besoin d’être citoyens et responsables avant d’être consommateur. Nous exigeons des marques qu’elles comprennent nos aspirations. Alors comment, à partir d’un positionnement, nos PME peuvent-elles véritablement agir pour nos vies, comme pour la société en générale ?

2 « P » manquants qui font toute la différence…

Le marketing identifie 7 P principaux: Product, Process, Price, People, Physical evidence, Place et Promotion. Mais lorsque l’on parle de branding, il convient aujourd’hui d’ajouter 2P prioritaires: Purpose et Participation.

Purpose: c’est la raison d’être, l’objectif de la marque en termes de contribution au monde et aux citoyens que nous sommes.

Participation: c’est la manière dont la marque prouve concrètement sa raison d’être, son engagement social et/ou sociétal.

Ces 2P sont également intimement liés au « P » de People c’est-à-dire à la connaissance et l’intérêt que la marque porte aux individus.

De la responsabilité sociale à l’activisme de marque…

Pour des références telles que Philip Kotler, l’activisme de marque est une évolution naturelle qui répond aux changements et aux perturbations de notre monde qui nous conduisent à préférer des marques qui défendent de grandes causes et partagent nos valeurs. Ainsi, les entreprises devraient dépasser la simple notion de responsabilité sociale (souvent imposée) et opter pour un modèle orienté par des valeurs choisies qui les conduisent à prendre concrètement position. Les marques y gagneraient plus de reconnaissance et de pertinence, des relations plus loyales et durables et atténueraient l’importance du prix dans le choix de leurs clients.

De la raison à l’action et vice-versa

Si l’action concrète est devenue indispensable pour acquérir une légitimité et une reconnaissance durable, c’est la patience et la prudence qui seront vos meilleurs atouts dans la manière de choisir et d’exprimer son engagement à travers son discours de marque, ses services ou ses produits. L’activisme de marque est un investissement à long terme. Pour être économiquement rentable, il est essentiel de conjuguer sa raison d’être avec son activité comme avec son agenda et son développement. Ce n’est que lorsque la marque est associée à un idéal dans l’esprit et la vie des gens et que les promesses sont tenues que l’effort se convertit en valeur d’adhésion (et donc de profitabilité) à long terme.

L’exemple d’une marque citoyenne avant l’heure: activisme social et crèmes glacées

Créée en 1978, par deux amis qui avaient en commun de médiocres résultats scolaires et sportifs, mais qui partageaient le plaisir de bien manger, Ben & Jerry’s fait figure de précurseur en termes d’engagement et d’activisme de marque. Depuis sa création, elle s’engage fortement pour des causes sociétales, agit en faveur d’un commerce équitable et d’une agriculture durable et milite contre les OGM. Elle acquiert et gère ses propres fermes pour garantir des produits exempts de toute manipulation. Elle reverse une part importante de ses bénéfices pour défendre des causes sociales et sociétales.

De manière plus ludique, avec malice et humour, la marque lie souvent ses opérations ou exprime ses prises de position en attribuant des noms évocateurs à ses crèmes glacées:

« Hubby Hubby » pour soutenir la décision d’un état de reconnaître le mariage entre homosexuels, ou encore « Yes Pecan » pour fêter la nomination de Barak Obama…

En 2000, la marque est rachetée par Unilever. Mais une marque devenue iconique par ses prises de position et son état d’esprit ne peut pas être bridée ou modifiée et Ben & Jerry’s conserve au sein du groupe une indépendance presque totale.

Et si nous survivions ?

Et si le secret de la pérennité d’une PME, d’une marque, résidait dans ces quelques mots-clés ? Responsabilité, engagement, raison, patience… Alors même s’ils ne sont pas les uniques ingrédients de la réussite, ils sont sans aucun doute précieux à l’authenticité des messages qu’elle véhiculera, et contribueront à la fidélité de « son soi », et donc aux siens.

“Aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder ensemble dans la même direction.”

Antoine de St-Exupéry

Quel est votre archétype? Plutôt innocent, créateur ou magicien?

Se servir des archétypes est une approche utile pour définir une marque et exprimer sa personnalité. Elle permet de développer une représentation symbolique qui va orienter sa stratégie comme la perception que les stakeholders en ont. Elle va également rendre plus facilement compréhensibles les caractéristiques qui la définissent et guident ses discours comme ses actions. 

De Carl à vous

D’abord utilisés en psychologie analytique – étudiés et développés par le psychiatre suisse Carl Jung – les archétypes s’invitent aujourd’hui dans le branding. L’idée centrale est que nous partageons un inconscient collectif, et que nous nous référons aux mêmes représentations structurant nos cultures. Expressions symboliques qui habitent les mythes comme nos rêves, les archétypes unissent un symbole à une émotion; ils incarnent les expériences qui jalonnent notre parcours de vie.

En termes de branding, ils offrent un complément holistique au travail d’analyse fondé sur des données marketing factuelles. Si l’approche analytique porte son attention sur des points précis – voire de détails – une vision plus large permet d’étendre la perception et de comprendre la marque de manière plus intuitive parce que l’être humain pense d’abord de manière sensible et imagée. Les archétypes sont donc de bons vecteurs d’adhésion.

De 12 à 60 archétypes

Dans une approche de branding, et selon le degré de finesse d’interprétation que l’on souhaite obtenir, il est possible d’identifier jusqu’à soixante archétypes. Cependant la plupart des agences spécialisées s’appuient sur douze archétypes. C’est également notre cas, bien que parfois il s’avère nécessaire d’étendre ce choix.

À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. De même, chacun d’eux peut révéler des côtés plus obscurs, des risques potentiels en termes d’attitude. Par exemple, l’amoureux devra se garder de se perdre à vouloir trop plaire ou le souverain qui contrôle et exerce le pouvoir devra se méfier de toute aspiration autoritaire.

Reine d’Angleterre ou Robin des bois?

Vous êtes le directeur d’une banque et vous réunissez l’ensemble de votre personnel pour lui dire: « Nous sommes la reine d’Angleterre des banques!» Le comportement quotidien de chacun et sa manière d’être en relation avec la clientèle seraient très différents si vous leur disiez: « Nous sommes les Robin des bois du secteur bancaire!»

Ainsi, de manière très simple, le choix d’un archétype représentant la marque peut influencer les attitudes et les manières d’agir, définir et illustrer certaines orientations stratégiques.

Quelques conseils…

  • Tout archétype a sa part d’ombre qui exprime les comportements extrêmes (donc inappropriés) qui conduiraient la marque à se perdre ou à se renier.
  • Une erreur répandue est de choisir son archétype en fonction de son secteur d’activités et non de ce que la marque est.
  • Le choix d’un archétype doit tenir compte de plusieurs facteurs:
  • Les qualités et les capacités réelles de la marque (ce qui peut être effectivement délivré);
  • une connaissance objective de ses forces et de ses faiblesses afin de rester crédible;
  • les ambitions de la marque;
  • la réceptivité des publics cibles;
  • l’environnement concurrentiel.

Le challenge le plus important consiste à traduire – à rendre tangible – l’archétype choisi, et  ce qui le caractérise, dans l’ensemble des points de contact et tout au long de l’expérience client.

Connaître l’autre, un enjeu de bon sens

Une marque n’est rien sans relations. Pour initier, puis cultiver toute relation, il lui est indispensable de savoir à qui elle s’adresse et d’avoir une bonne connaissance de cet autre qu’elle entend séduire ou convaincre et avec lequel elle souhaite instaurer de la confiance et du partage.

1. D’abord se connaître soi-même

Connaître l’autre ne peut avoir véritablement de sens si l’on ne se connaît pas soi-même, si, en tant que marque, on ne sait pas ce que l’on est capable d’être et de faire, ce que l’on est en mesure d’apporter et d’entretenir, ce que l’on entend défendre et ce qui caractérise notre positionnement. Avant de définir l’autre, il convient donc de se définir soi-même. C’est le fondement d’une démarche de branding.

2. Définir ses objectifs et choisir les bons outils

Savoir à qui l’on s’adresse et connaître cet autre vous permet de déterminer les bons leviers de communication (insight), le langage de marque à adopter, les moments clés durant lesquels vos cibles seront plus réceptives et les supports les plus adéquats.

Il existe plusieurs approches et divers outils susceptibles de vous aider à préciser les contours de vos cibles ou de vos partenaires potentiels. On évoquera le plus souvent des groupes sociaux-économiques, des cultures, des aspirations et des comportements qui définissent des  « tribus ». Selon la profondeur de l’étude à entreprendre, il s’agira de décrire également des « personae » (du latin persona qui signifie une personnalité, ce qui caractérise une personne); des portraits précis et sensibles de clients, d’utilisateurs ou de partenaires types. Une manière complémentaire d’appréhender son client consiste également à analyser son parcours ou sa manière d’entrer en relation et d’interagir avec votre marque ou votre service ou encore d’utiliser votre produit.

Si ces approches sont incontestablement utiles, l’un des enjeux premiers consiste à déterminer pourquoi et de quelle manière s’en servir. Parce que plus on souhaite connaître l’autre en profondeur, et plus ce travail nécessite du temps, des compétences et des ressources dont toute PME ne dispose pas forcément. Définir des tribus, par exemple, est relativement aisé alors que l’établissement de personae s’avère plus complexe.

3. Se méfier des recettes miracles et faire preuve de bon sens

Nous rêvons tous de tout maîtriser et de réussir rapidement. Et cela nous conduit parfois à adhérer à des approches ou à des critères sujets à caution, comme à opter pour des outils inadaptés (ou, pire encore, à employer les bons d’une manière inadéquate).

De plus, certaines théories en vogue, qui peuvent paraître séduisantes, ne sont pas aussi utiles, pertinentes ou fondées que ce qu’elles veulent nous faire croire. C’est le cas, par exemple, du concept des « générations » (X, Y, Bataclan, etc.) dont le marketing et les médias se gargarisent volontiers (ce sujet fera l’objet d’un prochain article).

Ainsi, si certains outils et processus ont fait leurs preuves, tout n’est pas sciences en termes de marketing ou de branding (tant s’en faut!). Il n’est donc pas toujours facile de faire la part des choses et de déterminer ce qui vous est vraiment utile dans un domaine aussi sensible et essentiel que celui du branding et de la communication. La règle ici, comme dans tout domaine, est de garder un esprit critique et de faire preuve de bon sens.

Le positionnement, une question de point de vue

Avoir un point de vue sur le monde comme sur la société et sur son marché est le point de départ d’un positionnement de marque réussi. Parce qu’il se fonde sur une approche qui répond mieux aux impératifs auxquelles les entreprises doivent répondre: le recrutement des talents, la pression des attentes sociales et environnementales, le pouvoir grandissant des parties prenantes.

 

Les limites d’une approche outside-in

Définir les points de similitudes et les points de différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents demeure une phase essentielle. Mais identifier et répondre aux diverses attentes extérieures tout en analysant la concurrence est-il suffisant? Les études de marchés et le benchmarking ont leurs limites et conduisent parfois à gommer les différences qui expriment un réel positionnement de marque. De plus la capacité d’imitation technique et technologique rend plus fragile une différenciation fondée sur le seul produit. Enfin, toutes les marques aujourd’hui prétendent être centrées sur leurs clients – ce qui dans les faits est loin d’être le cas – parce qu’elles utilisent des outils de CRM de manière plus ou moins adaptée. L’ensemble de ces facteurs atténue le caractère des marques – et donc leur positionnement – et aboutissent bien souvent à une simple mais fratricide guerre des prix.

Une vision inside-out est essentielle

Contrairement aux techniques et aux technologies, la culture, les savoir-faire et la vision d’une marque – son identité donc – sont très difficilement imitables. Cette identité découle en premier lieu du regard que la marque porte sur son environnement, de ce qui la motive à y participer et de ce qu’elle souhaite vraiment lui apporter. Ce point de vue est fondateur de ce qu’elle est, de sa manière d’agir comme de sa vision. Selon que l’on regarde le monde depuis le sommet de l’Himalaya ou d’une plage des Maldives, de l’Empire State Building ou d’un chalet d’alpage, notre regard sur notre environnement se modifie. Dès lors notre raison d’être, notre culture et nos valeurs ne sont pas non plus pareilles. Et nous affirmons plus clairement un positionnement spécifique qui permet non seulement de trouver ses clients mais aussi d’attirer les talents et les investisseurs, puis de nourrir et de renforcer leur adhésion tout au long de leurs parcours et de leurs relations avec la marque.

Trouver le juste équilibre

Une fois encore, l’approche liée au branding et les outils définis par le marketing se révèlent complémentaires. Il faut donc tenir compte de ce que ces deux démarches peuvent nous apporter. Une marque se positionne d’abord par ce qu’elle est et ce qui la motive (son identité). Elle affine ensuite le positionnement de ses produits ou de ses services en tenant compte non seulement de ce qu’elle est mais également à qui elle les destine et de son univers concurrentiel. C’est le juste équilibre de ces divers facteurs qui lui permettront de s’établir durablement sur un marché.

Ce qu’il faut retenir:

  • Un positionnement de marque est d’abord l’expression d’une raison d’être fondée sur une vision de la société et une volonté d’y contribuer;
  • un positionnement de produit ou de service exprime l’identité de la marque tout en intégrant les dimensions liées aux publics visés et à l’univers concurrentiel.

…et pour conclure, un petit proverbe chinois:

« Connaître autrui n’est que science; se connaître soi-même c’est intelligence. »

Storytelling, un outil préhistorique?

Depuis des années, voire des décennies, le storytelling est sur toutes les lèvres. Mais d’où vient-il et surtout à quoi sert-il vraiment? Pour nombre de PME le concept même de storytelling demeure encore un peu flou.

Pourquoi sapiens a-t-il supplanté son frère humain neanderthalensis?

Aujourd’hui la plupart des spécialistes de la préhistoire s’accordent à penser que la supériorité de l’homo sapiens sur ses frères du paléolithique réside dans sa capacité à forger des histoires, des mythes rassembleurs qui est liée à son aptitude à imaginer. Sans ce support, il est très difficile, voire impossible, de fédérer un grand nombre d’individus. On estime que sans cette capacité à formuler des histoires, la taille maximale naturelle d’un groupe dont les membres se connaissent est d’environ 150 individus.

Ainsi, la narration, la création de légendes et de mythes a-t-elle permis aux homos sapiens de rassembler de larges groupes partageant un objectif et des valeurs communs. Et c’est cela qui lui a permis de supplanter l’homo neanderthalensis qui vivait à la même époque, comme de forger des sociétés, des nations et des cultures. 

Un outil essentiel pour toute PME

La leçon est aussi valable pour les marques. Leur résonance et leur développement dépendent également de leur capacité à générer des histoires, à créer des mythes, à porter des visions capables de fédérer tant leurs employés que leurs clients, leurs investisseurs que leur dirigeants.

Le storytelling est un facteur de sens qui permet de relier la marque à son environnement et qui peut, dans une certaine mesure, la légitimer en l’ancrant dans la société et en à la reliant plus spécifiquement aux aspirations de ceux auxquels elle s’adresse. Il favorise une « lecture » de la marque et renforce donc la relation. Tous ces aspects lié à la notion de storytelling en font un outil indispensable et puissant.

Pour former un groupe solide et cohérent, comme une entreprise, il faut partager un esprit ou une culture, une raison d’être, une vision et des valeurs communes. Ce sont ces essentiels qui, parce qu’ils définissent toute PME et unissent ses acteurs, doivent être mis en narration.

Construire son storytelling

Pour établir son storytelling il faut distinguer trois phases:

  • la définition de l’histoire;
  • la manière de raconter l’histoire;
  • la diffusion de l’histoire.

L’histoire traduira de préférence la raison d’être d’une marque (c’est le plus souvent son origine, ce qui a motivé sa création, son inspiration, sa quête), sa vision et son ambition. De tout temps, toutes les histoires se construisent selon un schéma identique qui associe un héros à une quête durant laquelle il sera confronté à des difficultés et bénéficiera d’une aide extérieure. À ce schéma basique, en termes de branding, on viendra ajouter des notions telles que l’objectif de la quête, le narrateur et le destinataire. On cherchera également à définir qui est le héros de son histoire (ce peut être la marque, le produit ou le client par exemple), à quoi correspond sa quête, ce qui s’y oppose et ce qui lui permet de vaincre les difficultés.

La manière de raconter reflétera l’esprit de l’entreprise et sa culture, mais devra également s’adapter aux publics auxquels elle s’adresse.

Enfin, le choix des supports fait aussi partie de la narration et pourra influencer sa forme comme ses contenus.

Ainsi, une seule même histoire, si elle suit un même schéma, peut se déployer de diverses manières, prendre plusieurs angles ou formes, selon que l’on cherche à convaincre ou à fédérer, selon que l’on s’adresse à ses collaborateurs ou à ses investisseurs, selon que l’on s’exprime sur les réseaux sociaux ou dans une brochure, lors d’une présentation orale ou par voie d’affichage.

Attention au côté obscur de la force!

Certaines marques ont pensé que le storytelling était une arme de conquête plus qu’un outil de relation, un moyen de lobotomiser ses publics plutôt qu’un instrument de partage. Mais à l’époque d’internet, utiliser le storytelling pour dissimuler des faits, pour travestir la réalité ou se travestir soi-même précipite la chute d’une marque plus qu’elle ne la renforce. Monsanto en est un exemple récent des plus édifiants.

Le storytelling est donc un outil actuel et indispensable pour les marques. Mais pour être efficace et pérenne, il doit être pensé et construit, être authentique et sincère, et correspondre à ce que la marque est vraiment. Parce que raconter une histoire, son histoire, ce n’est pas raconter des histoires…