L’architecture de marque est un outil stratégique

Vous souhaitez développer de nouveaux produits, investir de nouvelles catégories produits, développer des alliances ou augmenter votre pertinence sur certains marchés… Alors, considérez votre portefeuille de marque et son architecture comme des outils stratégiques indispensables.

Parce que la confusion est répandue, il convient d’abord de bien différencier une structure juridique, sorte d’organigramme de groupe qui établit une hiérarchie des marques et sociétés que l’organisation détient ou dans lesquelles elle a des participations et l’architecture de marque qui établit les rôles et les relations qu’entretiennent les marques d’un portefeuille.

D’une vision de conglomérat à l’architecture de marque
Au siècle dernier, la plupart des marques et des compagnies cultivaient une vision de conglomérats. Elles procédaient à des créations, des extensions ou à des acquisitions de marques dans le seul but d’étendre leur puissance, leurs champs d’action et leurs revenus sans de considérations particulières pour leur raison d’être, leur cœur d’activité et la cohérence de leur portefeuille de marques.
Aujourd’hui, les grandes marques ont compris toute l’importance d’une réflexion en termes d’architecture de marque et ont entrepris de mettre en adéquation leur stratégie et leur portefeuille de marques.    

Le portefeuille de marque est le reflet de la stratégie
Penser votre portefeuille de marques vous permet:

  • d’ajouter, de supprimer (ou de vendre) et de prioriser certaines marques; 
  • d’étendre une marque à d’autres catégories de produits (de la crème à tartiner Nutella à Nutella Biscuits, par exemple);
  • d’élever une marque dans l’espace de valeur (Lexus pour Toyota, par exemple);
  • d’utiliser la marque corporate pour porter un service ou un produit (IBM Business Services, par exemple);
  • de développer des alliances de marques (des chaussures Mammut et des semelles signées Michelin);
  • de développer des « energizers » sous forme de sponsoring, de programmes ou de promotions visant à amplifier les associations émotionnelles et à renforcer l’intérêt pour une marque (OMEGA European Masters de Crans-Montana, par exemple)

Le but est de préciser le positionnement et le rôle de chaque marque au sein du portefeuille.  Pour l’entreprise, cette analyse lui permet de mieux répartir ses ressources: par exemple en attribuant plus de moyens à une marque embryonnaire mais porteuse d’avenir  (linchpin brand) qu’à une marque établie et rentable mais en stagnation (cash cow) voire en déclin. Du point de vue de la clientèle, elle permet de situer plus clairement chacune des marques dans une catégorie, de comprendre les relations qui les unissent et d’adhérer à un ensemble.

De la marque corporate au portefeuille de marque
La marque corporate désigne l’organisation. Elle porte en elle la raison d’être, les valeurs et la culture qui définissent son caractère, son orientation et sa stratégie. C’est en principe d’elle que dépend l’ensemble des choix en termes d’architecture.
Elle peut avoir un rôle d’ombrelle et porter sous son identité diverses offres de services ou de produits soit par descripteurs qui marquent une caractéristique ou une signifie une catégorie (Apple iPad ou Renault Kangoo, par exemple) ou un rôle de caution en apportant une sorte de garantie à un produit (Post-it by 3M, par exemple).

Des grands groupes à la PME et à la start-up
La réflexion en termes d’architecture de marque a d’abord été portée par des mega-marques telles que Unilever ou Propter & Gamble en quête à la fois de cohérence, de légitimité et de rentabilité. Elle les a conduits à élaguer leur portefeuille de manière significative et à repenser leur stratégie de marque.
Mais aujourd’hui, elle est également un outil stratégique utile pour des PME et pour certaines start-up. Parce qu’il s’agit en premier lieu de déterminer de quelle manière on souhaite identifier une offre de service ou un produit: s’agit-il d’un simple descripteur ou d’une marque fille voir d’une marque mère (Master Brand) qui va s’épanouir dans une nouvelle catégorie de produits? Pour le public visé et selon le contexte du marché la marque corporate est-elle appropriée et suffisante ou faut-il créer une nouvelle marque? Jusqu’où la marque peut-elle s’étendre horizontalement ou verticalement sans perdre de sa légitimité?
Ainsi, une architecture de marque bien pensée et établie, correspondant à votre stratégie d’entreprise comme à la raison d’être de votre marque, vous permettra à la fois d’orienter ses identités, ses expressions et d’augmenter ses chances de réussite. 

Les archétypes, des outils pour définir le ton de sa marque

Parce que nous nous partageons un inconscient collectif et que nous nous référons tous aux mêmes représentations, les archétypes sont des outils essentiels dans le travail de branding qui a pour but de définir et d’exprimer le caractère, la narration et les comportements d’une marque. De même ils reflètent la personnalité et les at- tentes des clients auxquels la marque s’adresse.

De la marque au client en passant par le secteur d’activités
À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. L’archétype permet donc de définir à la fois la marque et son client, de même qu’il peut coïncider avec le secteur d’ac- tivités (à noter que comme tout principe, les exceptions sont toujours possibles de même que d’autres considérations entrent en ligne de compte; c’est pourquoi de bonnes connais- sances et une certaine expérience en termes de branding sont requises).
Par exemple, le sage qui incarne la compréhension, portera un discours instruit, guidant et assuré. Il répond ainsi à des clients curieux, cherchant à s’instruire et à cultiver leurs savoirs, qui attendent d’une marque qu’elle leur apporte de la connaissance et qui soit en mesure à la fois de les inspirer, de les motiver et de les rassurer. Cet archétype est principalement adapté à des secteurs tels que les médias, l’éducation et l’enseignement ou le conseil (BBC ou Har- ward University en sont de purs exemples).

Les 12 archétypes
En termes de branding on identifie généralement 12 archétypes répartis en quatre catégories de motivations: l’aidant, le créateur et le souverain (motivés par une quête de stabilité), le hé- ros, le rebelle et le magicien (motivés par une quête de maîtrise), l’innocent, l’explorateur et le sage (motivés par une quête d’indépendance) le citoyen, l’amoureux et le bouffon (motivés par une quête d’appartenance).

De l’archétype au récit
Parce qu’il n’est pas évident de définir le storytelling d’une marque, le fil rouge et le récit qui vont l’exprimer et susciter l’adhésion de ses divers stakeholders, l’archétype devient un pré- cieux guide qui inspire et oriente la narration. Encore faut-il le manier avec précaution. L’ar- chétype du souverain, par exemple, ne signifie pas que la marque doit porter le discours d’un roi à ses sujets, mais bien plutôt qu’elle doit faire de ses clients les souverains de leurs choix. S’il convient également distinguer les discours corporate et les mises en récit adaptées à des actions purement publicitaires, tous auront, dans des proportions parfois différentes, a refléter tout ou en partie les principaux traits de caractère qui distinguent l’archétype de marque.

Une expérience amusante
Si le travail de branding et la définition d’un archétype de marque exigent des connaissances et doit être considérer avec sérieux, à l’agence nous avons voulu sensibiliser les visiteurs de notre site à la notion d’archétype comme à l’idée qu’une identité de marque peut s’exprimer sous diverses formes (moserdesign.ch/lesarchetypes).
Une petite expérience ludique qui consiste à se définir en trois questions et à déterminer son archétype en tant que personne. Suis-je plutôt un-e rebelle ou un-e citoyen-ne? Un-e souve- rain-e ou un innocent-e? De quelle manière ai-je plutôt tendance à agir? À quoi j’aspire, en quoi je crois? Et pour aller plus loin, nous avons également traduit chacun de ces archétypes en une odeur diffusée par des bougies. Ainsi par exemple, la senteur qui exprime le bouffon marie la fraise et le bulbe gum ou celle qui traduit l’esprit du héros mêle l’odeur du cuir et de la vanille.

 

La création de valeurs partagées: bien plus qu’une tendance…

Lors d’une présentation que nous avons conduite sur la raison d’être des marques et la création de valeurs partagées, l’un des participants s’est demandé si ces concepts n’étaient qu’une énième tendance passagère liée à une époque, une sorte de mode comme le marketing en a déjà connu dans le passé. La question est légitime: si la pression de la société civile s’accentue et oblige les entreprises à changer de modèle ne s’agit-il pas là d’une simple réaction momentanée destinée à calmer les tensions. Nombre de marques semblent le croire en saisissant l’opportunité de faire du brand washing. Pourtant les faits indiquent qu’il s’agit là d’un mouvement bien plus profond et certainement plus durable.      

Un courant de pensée qui ne date pas d’hier

Bien que pour nombre d’entreprises dans notre pays, la raison d’être et la création de valeurs partagées (dont nous avons déjà parlé dans des articles précédents) semblent être des concepts nouveaux, elles ont fait leurs preuves depuis des décennies et nombre de marques internationales les ont adoptées et les mettent en œuvre.

Dans les années 80, alors que les entreprises ont encore pour but principal de maximiser la valeur pour les actionnaires, John Elkington (auteur et conseiller en matière de RSE et de développement durable) défend le principe que les entreprises doivent se soucier à la fois des gens, de la planète et du profit (Triple Bottom Line). Il est légitime de penser que le principe de création de valeurs partagées est issu de ces premières réflexions.

Quant à la raison d’être, facteur essentiel au développement des marques, elle fait l’objet de très nombreuses publications depuis deux décennies et bénéficie d’un intérêt croissant depuis la parution du fameux « Start with why » de Simon Sinek en 2009.

Des principes qui ont fait leurs preuves

Intrinsèquement lié à la raison d’être, le principe de création de valeurs partagées engage les entreprises à participer de manière active à l’amélioration des conditions de vie et au bien-être des communautés. Il va au-delà de la seule responsabilité sociale des entreprises (RSE) en faisant d’elles des actrices du changement. D’une part, les études comme les chiffres prouvent qu’une marque qui contribue réellement à cette évolution positive bénéficie en retour d’un soutien plus marqué de la part de ses divers stakeholders et voit sa rentabilité augmenter. D’autre part, des marques parmi les plus importantes comme des groupes internationaux dans tous les secteurs d’activités ont initié ce changement de modèle, revoient leurs activités et leurs comportements à l’aune de ces principes et renforcent ainsi ce mouvement de fond. Les faits indiquent donc clairement que cette évolution n’est pas un phénomène passager, mais bien un changement profond qui va prendre de plus en plus d’ampleur; d’autant qu’un retour en arrière qui ferait perdre aux marques engagées à la fois leur crédibilité et leur légitimité n’est pas imaginable.

Les marques moteurs du changement

Peu à peu, les marques prennent conscience non seulement de leurs responsabilités mais aussi et surtout de leur aptitude à contribuer à des évolutions positives. Parce qu’elles ont un impact important sur nos comportements, elles peuvent, parfois plus que les États eux-mêmes, modifier nos habitudes et nos comportements. Leur savoir-faire, leur capacité à innover, leur puissance sont autant d’atouts pouvant être mis au service des communautés. Et celles qui auront su intégrer au mieux ces notions et mettre sincèrement en œuvre le concept de création de valeur partagée deviendront à la fois de véritables partenaires du changement et les grandes gagnantes en termes d’image, d’adhésion et de profits.

Il est à noter que si les entreprises se montrent incapables d’évoluer dans ce sens, elles s’exposent à voir leur image profondément péjorée et à faire face à des difficultés grandissantes comme elles pousseront la société civile à exiger des règlementations de plus en plus contraignantes voire des interdictions (la votation à venir en est un simple exemple).

Un devenir pour tous

Nous pouvons donc affirmer qu’il s’agit bien là d’une évolution à la fois majeure, profonde et durable. Un mouvement qui n’a rien d’une tendance passagère mais qui, au contraire, va s’amplifier et se diffuser au sein de l’ensemble des entreprises et donner autant de chances aux PME et aux marques naissantes qu’aux sociétés internationales. Ainsi, la raison d’être et la création de valeurs partagées sont en passe de devenir les concepts les plus porteurs d’avenir à la fois pour les gens, les communautés, la planète et les marques.

La signalétique est une expérience de marque significative

La signalétique est un puissant outil de communication de marque qui permet d’établir une interaction et qui constitue une expérience de marque significative. Parce qu’en accueillant, en informant et en orientant les divers usagers au sein de vos bâtiments et de vos espaces vous déployez les valeurs de votre marque dans ce qu’elle a de plus précieux: la relation entre les humains et l’âme d’un lieu.  

Les signes qui ne trompent pas

Se diriger dans un bâtiment inconnu, du parking en sous-sol à l’endroit d’un rendez-vous, en passant par l’accueil est une expérience qui nous donne des indications sur comment la marque considère ses interlocuteurs, sur son état d’esprit et sur le sens qu’elle donne aux relations. Une signalétique, même discrète, nourrit nos perceptions et, sans que nous en soyons toujours conscients, influence durablement notre rapport à la marque comme au lieu.

Si la fonction première d’une signalétique est d’informer, d’orienter, de contrôler et de diriger, celle-ci devrait également avoir des missions plus étendues: rassurer, influencer, mettre en scène, mettre en relation, sécuriser (distanciation physique, par exemple) ou marquer son territoire.

Comprendre la situation de chacun pour mieux accompagner

Une institution, une entreprise de service, un centre commercial, un siège administratif ou une tour d’habitation, voire un quartier, sont autant de lieux d’échanges et de vie qui ont leur propre respiration comme une typologie particulière de résidents, d’employés ou d’usagers. Leurs déplacements, leurs flux comme leurs besoins sont autant de facteurs qui doivent déterminer le langage et les signes mis en place.

Ainsi, dans un EMS dans lequel les résidents se déplacent souvent courbés sur leurs cannes ou leurs déambulateurs, les éléments de signalétiques seront placés plus bas qu’à l’accoutumée. De même, les couleurs et les tailles des indications prendront en compte les difficultés de vision d’une population âgée. Une signalétique bien adaptée contribue ainsi à faire d’un lieu un espace rassurant dans lequel on se sent à l’aise.

Lors de grands événements occupant tout un cœur de ville et drainant de très nombreux visiteurs de diverses origines, la signalétique privilégiera un langage visuel simple et compréhensible de tous.

Un travail qui requiert nombre de compétences

Parce que la signalétique vise à harmoniser corps et espaces dans un ballet codifié favorisant l’orientation et les déplacements et qu’elle incite à une expérience de marque déterminante, elle nécessite la prise en compte de très nombreux facteurs et fait appel à des équipes pluridisciplinaires:

  • La typologie et les pratiques des usagers comme les flux de déplacements exigent une étude attentive réunissant un regard anthropologique, sociologique et de solides connaissances en matière d’expérience et d’interface utilisateur (UX/UI);
  • Les modes et les supports d’expression nécessitent une réelle maîtrise ergonomique et graphique ainsi qu’une bonne compréhension de la marque, de ses codes culturels et de ses langages;
  • Les exigences technologiques quant à elles ouvrent des champs qu’il convient de bien connaître (contenus adaptatifs, système de réservation de salles intégré, autorisations d’accès, gestion des informations ponctuelles).

Un acte de médiation

Si la signalétique est une sorte de médiatrice entre des espaces, des marques et des personnes, elle exige également que l’agence en charge soit une médiatrice au cœur d’un faisceau de partenaires et d’intérêts qu’il faut harmoniser. Le maître d’ouvrage, les architectes, les locataires commerciaux et les personnels constituent autant de regards qui participent à la bonne compréhension comme à la réussite d’un tel projet.

Participer à l’âme des lieux

L’importance de la signalétique en tant que discours de marque est souvent sous-évaluée. Elle est pourtant un élément majeur de la communication en ce sens qu’elle exprime et nourrit un lien et une expérience physique et émotionnelle dans un monde de plus en plus digitalisé. Comme l’odeur de marque qui se dégage d’un espace ou les vibrations qui émanent des matériaux, le langage visuel qui accompagne l’employé ou le visiteur dans ses déplacements participe à l’âme d’une architecture et d’un lieu de vie.

Parce que la « raison d’être » change profondément les relations

Pour les marques, identifier et définir leur raison d’être devient un enjeu crucial. Parce que celle-ci va légitimer leur existence au sein de communautés, guider leurs actions et leurs engagements mais aussi parce qu’elle va définir une nouvelle conception des relations qu’elles entretiennent avec leurs stakeholders et donc modifier en profondeur leur approche marketing. Ces changements doivent également conduire les agences de communication à renforcer leur rôle de conseil.    

Les trois âges de la communication marketing

De manière très simplifiée nous pouvons distinguer trois âges de la communication marketing:

  • L’âge du produit star ou la marque conduite par le produit. La communication a pour mission de promouvoir le produit en valorisant ses spécificités et ses bénéfices.   
  • L’âge des aspirations ou la marque conduite par les clients. La communication a pour but de montrer combien les marques répondent aux aspirations de leurs clients.
  • L’âge de l’engagement ou la marque conduite par les valeurs. Les marques doivent être porteuses de valeurs et de sens: Elle font partie intégrale d’un écosystème social, environnemental et sociétal et leur existence dépend de leur capacité à créer de la valeur partagée. La communication exprime, valorise et nourrit leur engagement comme celui de leurs stakeholders.

La raison d’être au cœur de la communication

Aujourd’hui, la communication n’a plus pour seul objectif de valoriser des produits ou de générer des émotions. Elle devient un lien non plus avec des clients mais bien avec des communautés. Parce que les marques doivent contribuer à répondre aux défis sociaux, sociétaux, environnementaux et culturels auxquels nos sociétés sont confrontées. Elles doivent s’engager, jouer pleinement leur rôle d’actrices (voire d’activistes). Mais pour y parvenir, il leur faut comprendre ce qu’elles sont; exprimer à tous les niveaux (internes et externes) et par leurs discours comme par leurs actions ce qui les inspire et les légitime: leur raison d’être.   

Dialogue et co-création

Participer au monde, c’est établir non plus un discours mais bien un dialogue. Ici encore les interactions sont appelées à se modifier. Si dans l’âge du produit le marketing se focalise sur une transaction commerciale (one-to-many), que dans l’âge des aspirations le marketing favorise une relation (one-to-one), l’âge de l’engagement inspire une collaboration (many-to-many). Ainsi, les marques tant dans le développement de produits ou de service que dans leur communication feront appel à la communauté à laquelle elles appartiennent. Elles vont collaborer non seulement avec leurs partenaires mais aussi directement avec leurs clients et l’ensemble de leur stakeholders. La création de produits comme de valeurs naît alors de cet échange. Inspirée par la raison d’être, cette approche donne également sens à la créativité commerciale qui, dès lors, devrait avoir pour but premier de résoudre des problèmes globaux et non plus répondre à des attentes purement individuelles ou commerciales (création d’un shampoing solide qui ne nécessite pas de contenant en plastique, par exemple).

Le rôle des agences

Dans ce contexte, les agences de branding et de communication ont elles aussi un nouveau rôle à jouer. Elles ne peuvent plus se contenter de valoriser une marque ou ses produits sans considérer attentivement sa raison d’être, la cohérence de ses discours et la mise en actions de ses valeurs. Les agences deviennent de véritables partenaires qui challengent les marques, font preuve de sens critique et les rendent attentives aux possibles incohérences de discours qui trahissent leurs valeurs ou nient certaines faiblesses. Elles les inspirent et les poussent à devenir de véritables actrices de société, parce que c’est ainsi que les marques auront le plus de chances de favoriser l’innovation, d’augmenter leurs profits et de perdurer.

Ce rôle d’aiguillon, d’inspirateur d’engagement est d’autant plus important lorsque les agences travaillent pour des start-up ou des PME qui n’ont pas toujours les connaissances, l’attention et les ressources nécessaires pour définir leur véritable raison d’être, pour élaborer une plateforme de marque cohérente et pour développer un discours de marque qui répond à ces nouvelles exigences et contribue activement à leur succès.

Sortir d’une crise et entrer dans un « brand new world »

La crise dont tout le monde parle aujourd’hui touche de plein fouet, et parfois très durement, nombre d’entreprises. Elle a – et va avoir durablement – des répercussions économiques et sociales conséquentes. Mais touche-t-elle vraiment les marques? Si le COVID-19 impacte directement leurs activités et leur économie en tant qu’entreprise, il n’est pas le principal défi auquel, en tant que marque, elles doivent faire face. C’est une crise bien plus profonde qui les met en danger à long terme: la défiance. Il ne s’agit donc pas pour elles de simplement sortir d’une crise, mais bien de se repenser pour entrer dans un « brand new world ». 

Les gens se méfient des marques comme des institutions

Depuis des décennies, la confiance vis-à-vis des gouvernements, des institutions et des médias s’érode de manière significative. Cette défiance généralisée, qui touche et remet en question le système capitaliste tel que nous le connaissons – et en particulier ses excès –, impacte également les marques. La crise sanitaire, économique et sociale, engendrée par le Covid-19, montre à quel point les entreprises et la société sont dépendantes l’une de l’autre. Elle offre donc également aux marques une chance unique d’une prise de conscience qui pourrait les conduire à retrouver la confiance et à devenir les principaux agents du changement. Comment? En faisant preuve de sincérité et d’empathie et en intégrant le principe de création de valeur partagée.

Retrouver la confiance

La valeur créée par une marque dépend de la communauté à laquelle elle s’identifie de même que la communauté dépend de l’ensemble des apports des entreprises. Au XXIe siècle et au cœur de cet écosystème social et économique, les deux compétences premières seront l’empathie et les relations. La création de valeur partagée est, pour les marques, l’une des plus significatives expressions de ces deux fondamentaux. Cette approche exige qu’elles participent de manière concrète à l’amélioration de la vie de tous et qu’elles contribuent – par leurs produits, mais également par un engagement tangible au-delà des discours d’intention ou de simples dons financiers – à résoudre les problèmes sociaux, environnementaux et sociétaux auxquels notre société doit faire face. C’est seulement en participant activement et sincèrement à ces défis pour le bien de tous (c’est-à-dire à la fois pour l’entreprise elle-même, pour la communauté et pour les individus) que les marques pourront renouer les liens et rétablir la confiance indispensable à leur prospérité (celles qui se fondent sur ce principe de valeur partagée voient d’ailleurs souvent leurs profits augmenter).

Les marques comme agents du changement

Selon une étude conduite par Brandfog et Mc Pherson Strategies en 2018 deux tiers des personnes interrogées estiment que les CEOs (et donc leurs entreprises) doivent prendre le lead en termes de changement et ne pas attendre que cela soit le fait des gouvernements. Ainsi, les marques peuvent jouer un rôle déterminant qui leur permettra de trouver leur juste place au sein de la société. Encore faut-il que nombre d’entre elles se repensent et qu’elles intègrent la dimension d’une raison d’être capable de leur inspirer des actions qui vont au-delà des intérêts pécuniaires. Le fait que dans son dernier ouvrage Brand activism, from purpose to action, Philip Kotler (une référence pour tous ceux qui ont étudié le marketing) considère que les marques doivent s’engager de manière plus franche devrait faire réfléchir les plus sceptiques.

Notre responsabilité à tous

Aujourd’hui, la première préoccupation des entreprises – et c’est non seulement normal, mais essentiel – est de retrouver une activité et une assise financière qui leur permettent de survivre. Mais cette urgence n’exclut pas qu’elles s’engagent et développent des modes de pensée et de fonctionnement qui amorcent et concrétisent les changements significatifs que la plupart des citoyens réclament. Parce que vouloir surmonter le présent n’a de sens pour les marques que si elles sont durables et déterminées à participer positivement à l’avenir d’un monde qui se réinvente. Et il appartient aussi à chacun de nous d’amplifier ce mouvement, en favorisant les marques qui font preuve de cette volonté autant que de sincérité.

Définir sa raison d’être: ce dont il faut tenir compte

Près de 90% des gens estiment que les marques doivent apporter quelque chose à la société et ne pas considérer leurs seuls profits. La raison d’être d’une marque est ce qu’elle entend apporter aux autres, à la société. Fondée sur le principe de création de valeur partagée, elle inspire et guide l’implication sociale, sociétale ou environnementales de la marque. La raison d’être est un outil stratégique essentiel qui oriente les activités et infuse tous les stakeholders de la marque. Elle doit donc se définir avec soin et répondre à certaines exigences.    

Un outil stratégique qui inspire la marque et peut générer des profits

Précisons d’entrée qu’il ne faut pas confondre la raison d’être et le département Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) que nombre d’entreprises mettent en place comme un ixième silo et qui s’exprime le plus souvent par de simples actions de sponsoring ou de philanthropie. La raison d’être est un outil stratégique qui inspire l’ensemble de la marque et qui répond à plusieurs fonctions principales:

  • attirer les meilleurs collaborateurs et donner du sens à leur activité (= meilleur rentabilité);
  • nourrir un storytelling qui fait sens (= créer du lien durable fondé sur des aspirations);
  • inspirer l’innovation (la création de produits ou de services qui aident à résoudre un problème);
  • développer de nouveaux territoires;
  • susciter de l’adhésion et de la fidélité.

Si la fonctions première de la raison d’être est de contribuer à des améliorations sociales, sociétales ou environnementale (donner), lorsqu’elle est bien pensée, sincère et exprimée, elle permet également de générer voire d’augmenter les profits de l’entreprise (recevoir).

Raison d’être native ou immigrée?

Certaines entreprises définissent leur raison d’être dès leur origine (native). La raison d’être alors est intrinsèquement liée à la marque et l’oriente dès ses débuts. Toute start-up devrait, selon nous, définir sa raison d’être lors de sa création.

D’autres marques définissent leur raison d’être au cours de leur évolution (immigrée). Souvent le manque d’une raison d’être se fait ressentir plus profondément lors de crises, lorsque la marque cherche à recruter des collaborateurs de valeur ou fait face à une concurrence accrue et peine à se distinguer par ses seuls services ou produits.

L’ABCD de la raison d’être

Pour définir sa raison d’être, il convient de tenir compte de quatre pôles:

  • L’Aube de la marque (pourquoi elle a été créée, ce qui a conduit à sa naissance);
  • les Besoins des stakeholders (collaborateurs, stakeholders et société en général);
  • la Culture d’entreprise (ses compétences, ses principes et ses forces);
  • la Destinée (comment la marque voit le monde de demain, l’idéal auquel elle est attachée).

C’est en mettant en relation ces quatre aspects que l’on peut définir la raison d’être de sa marque, en garantir le sens et l’exprimer dans les faits de manière légitime, utile, cohérente et pérenne (une méthodologie que nous définissons chez >moser comme l’ABCD de la raison d’être).

La mise en action de la raison d’être

Définir sa raison d’être est une chose, mais encore faut-il la faire vivre et l’exprimer de manière tangible. Elle doit donc inspirer une stratégie de mise en action. Aussi est-il important, avant d’opter pour une stratégie, d’en évaluer l’impact. Une méthode consiste à le faire selon quatre aspects*:

  • les attributs de marque (en quoi cette stratégie renforce les attributs de ma marque et est-elle difficilement imitable par mes concurrents);
  • la connexion commerciale (cette stratégie permet-elle de créer de nouveaux produits ou d’ouvrir de nouveaux marchés);
  • l’adhérence consommateur (la cause sociale ou sociétale choisie fait-elle sens pour les consommateurs et vont-t-ils percevoir le lien avec la marque);
  • l’acceptation des stakeholders (la marque peut-elle avoir un impact tangible sur la nécessité sociale ou sociétale et les stakeholders peuvent-ils assumer cette stratégie).

Ces questions permettent d’éviter des échecs qui sont le plus souvent dus à un manque de lien avec les intérêts financiers, un manque de légitimité et de consistance et le doute concernant les motivations réelles de la marque.

 Quelques exigences

  • La raison d’être doit être sincère.
  • La raison d’être doit apporter une contribution tangible à des problématiques sociales, sociétales ou environnementale.
  • La raison d’être doit toujours être en lien avec l’activité de la marque.
  • Il faut rester attentif aux impacts négatifs (il y en a toujours) que l’activité de l’entreprise peut générer.
  • Il faut demeurer toujours fidèle à sa raison d’être, même si l’on décide de l’exprimer de diverses manières.

*Cette méthodologie d’évaluation est présentée par Omar Rodriguez Vilá (Emory University’s Goizueta Business School) et Sundar Bharadwaj (University of Georgia’s Terry College of Business), dans la Harward Business Review de septembre 2017.

Identité olfactive: respirez, et souvenez-vous pour toujours

L’enfance, l’amour, un environnement ou un instant, chaque fragment de vie est intimement lié à des souvenirs olfactifs chargés d’émotions. Ainsi, l’élaboration d’une identité olfactive vous permet de maîtriser cette senteur grâce à laquelle vous conférez une mémoire plus vivante à l’avenir de votre marque, à son environnement et à son état d’esprit.

« L’essentiel est invisible pour les yeux »
Comme pour une identité visuelle, l’identité olfactive traduit l’esprit de votre marque. C’est entres autres en se basant sur les éléments établis dans la plateforme de marque (ses valeurs ou sa raison d’être par exemple) que l’on identifie ce qui la caractérise et ce que sa fragrance devra traduire pour lui correspondre. C’est un écosystème cohérent dont il s’agit: sens (marque), système (communication) et signes (expressions et contenus) sont articulé autour de votre storytelling, le tout pensé en synergie au service de votre stratégie. C’est la raison pour laquelle une bonne transmission de votre marque et un accompagnement au domaine olfactif sont essentiels afin d’orienter le processus de création.

Traduction et création olfactive
Sur la base des éléments qui définissent votre marque, l’objectif est de cibler les traits de caractère que vous souhaitez exprimer dans une dimension olfactive. Ceux-ci peuvent être différents selon votre activité et l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos clients. Assimiler ses valeurs à des odeurs, se sentir familier avec celles-ci, doser avec justesse et trouver la bonne combinaison nécessite souvent la création de plusieurs prototypes d’identité olfactive. Nous avons expérimenté ces processus afin de développer notre propre identité olfactive, dit « mothé »:

Nous privilégions la qualité et le long-terme. Quoi de mieux que la noblesse d’un bois précieux tel que le cèdre pour symboliser la longévité, l’ancrage, le métier et la tradition? Les agrumes, eux, traduisent la fraîcheur et le dynamisme tandis que la douceur ronde et onctueuse du thé vert invite à se détendre. Ces notes de tête, de cœur et de fond confèrent à cette composition unique le caractère particulier de la signature olfactive.

Un parfum se structure en trois groupes de senteurs qui constituent la pyramide olfactive:

  • La note de tête est la plus volatile. Celle que l’on sent juste après la vaporisation du parfum. C’est une “note fraîche et verte” qui peut durer jusqu’à 2 heures.
  • La note de cœur se développe pendant plusieurs heures et constitue l’odeur caractéristique du parfum.
  • La note de fond s’évapore lentement, parfois pendant plusieurs jours. Sa fonction  : fixer le parfum, pour le faire durer dans le temps

Diffusion
Une fois l’identité olfactive établie, divers supports permettent de la diffuser. D’une diffusion discrète par vaporisateur à la réception de vos locaux à la conceptualisation et la réalisations de quelques objets quotidiens tels que des bougies, les possibilités sont multiples. Cartes de visite, objets promotionnels, papiers à lettre peuvent également porter simplement cette signature olfactive à l’aide d’un spray diffuseur. Votre identité gagne ainsi un sens et agit, auprès de vos contacts, comme la fameuse madeleine de Proust.

Les marques et la crise

C’est bien souvent lors de difficultés que l’on peut reconnaître ses amis. Et c’est également vrai pour les marques. Parce que c’est aussi lors de crises que l’on juge les marques pour ce qu’elles sont vraiment. Dans les périodes troublées, une marque qui a pris la peine de bien se définir, d’établir une plateforme solide et cohérente qui va orienter ses discours et ses engagements a plus de chance d’être soutenue tant par ses collaborateurs que par ses investisseurs et ses clients.  

Porter une vision de marque, un regard sur le monde
Une marque est porteuse d’une vision. Pas seulement d’une vision d’entreprise qui consiste à se fixer des objectifs commerciaux, mais bien d’une vision de marque c’est-à-dire un regard sur le monde et un idéal qui va au-delà de la simple ambition pécuniaire (certes légitime), de la conquête de marchés ou de sa propre réussite.

Ne pas développer de vision de marque c’est se priver d’un levier relationnel et d’un lien essentiel avec des publics qui attendent des marques qu’elles contribuent à l’amélioration de notre vie comme au soutien de causes sociétales que la population considère comme essentielles au devenir de notre société.

Et en période de crise, sans cette vision et sans cet idéal, l’entreprise risque d’agir de manière erratique, guidée seulement par l’urgence ou par opportunisme. Elle perdra alors la main et ne pourra pas affirmer clairement une personnalité qui la distinguerait et la rendrait plus attachante.

Valeurs
Comme pour chacun d’entre nous, les valeurs guident les comportements d’une marque. Toute crise est un défi en ceci qu’elle exige des entreprises qu’elles demeurent fidèles à leurs valeurs, qu’elles les expriment concrètement par leurs actions et leurs comportements. C’est pourquoi il est essentiel pour une marque de définir ses valeurs en étant convaincue de pouvoir les rendre tangibles en toutes circonstances.

Les valeurs ne sont pas des mots que la marque se contente d’exhiber comme des étendards pour se donner une image, mais bien des engagements qu’elle prend tant vis-à-vis d’elle-même que vis-à-vis de ses collaborateurs et de ses publics. Ces valeurs sont essentielles à l’adhésion, et c’est justement le sentiment d’adhésion qui va renforcer la marque lorsqu’elle doit affronter des difficultés.

Face au coronavirus, par exemple, et à la situation actuelle, les marques qui ont affirmé que l’innovation était l’une de leurs premières valeurs devraient aussi être en mesure de le prouver dans ce contexte en agissant d’une manière innovante… En tant que valeur de marque, l’innovation est d’abord un état d’esprit, la capacité à voir les choses autrement et à apporter des réponses nouvelles et non uniquement de proposer une évolution de produit. Pas facile… Et cela montre bien en quoi définir les valeurs (et donc la culture) d’une marque nécessite une attention particulière et un travail de réflexion en profondeur.

Engagement
L’engagement est la mise en action de la vision et des valeurs de marque. C’est prouver que les mots ont un sens, qu’ils reflètent véritablement l’esprit de la marque. Et c’est l’engagement qui va susciter l’adhésion et nourrir la relation tout au long de son existence.

En temps de crise, les marques qui s’engagent concrètement, conformément à leurs valeurs, à leur idéal et à leur raison d’être, renforcent la fidélité, et peuvent, plus que les autres, compter sur le soutien de leurs personnels comme de la majorité de leurs publics. Elles ont alors les meilleures chances non seulement de surmonter la crise, mais encore d’affermir les liens qu’elles entretiennent avec l’ensemble de leurs stakeholders.

Les marques qui se sont engagées alors que tout allait bien et qui, face à la crise, demeurent fidèles à ce qui les caractérise seront sans doute les grandes gagnantes.

Coronavirus: un révélateur de raison d’être
Toute marque aujourd’hui doit être consciente de sa raison d’être. C’est-à-dire de ce qui est en mesure de nourrir sa passion, sa vocation et ses compétences métier, mais aussi, et surtout, ce de qu’elle entend apporter au monde.

Ainsi, la crise liée au coronavirus que nous affrontons et dont les répercussions à long terme vont tous nous toucher est aussi, pour les marques, l’occasion de faire le point et d’exprimer par leurs attitudes et leurs réactions ce qui les rend utiles au monde. Elles ont donc l’opportunité de renforcer leur légitimité et d’affirmer par des actes leur raison d’être.

Une fois les difficultés passées, les marques dont l’engagement n’aura été qu’une réaction de circonstance, une occasion de lustrer artificiellement leur image auront un choix crucial à faire:

  • soit profiter de cette opportunité pour se remettre en question, redéfinir leur plateforme, cultiver l’élan qui les a habités et donner plus de sens à leur activité;
  • soit redevenir des marques somme toute peu signifiantes, de simples images sans âme que le public consomme un jour et oublie le lendemain.

Le sponsoring: un outil de communication à forte valeur ajoutée

À une époque où l’importance des responsabilités sociales et culturelles de l’entreprise augmente, faire le bien et le faire savoir est plus important que jamais. Ainsi, le sponsoring est un outil de communication en vogue qui se démarque tant par son efficacité médiatique que par son impact sur l’image du sponsor.

Sponsoring vs mécénat
Rappelons le, le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement (majoritairement dans le domaine du sport ou de la culture), une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différente formes de visibilité de nature publicitaire liées à ceux-ci. À ne pas confondre, donc, avec du mécénat qui n’a pas pour but d’obtenir une quelconque notoriété ou un bénéfice commercial.

Partager des valeurs communes
Les domaines et types de sponsoring doivent être sélectionnés avec précision afin de s’assurer qu’ils véhiculent les valeurs de l’entreprise (ou celles auxquelles elle souhaite désormais être associées). L’objectif est donc de transmettre des caractéristiques communes et des éléments de la culture qu’on associe à l’entreprise afin de la rendre plus attractive. Cependant, ces valeurs peuvent se modifier dans le temps, parfois très rapidement chez un individu (ex. accusation d’homicide d’Oscar Pistorius) mais également d’un domaine complet (dopage dans le cyclisme, match de football truqués,…). Une bonne compréhension de ce mécanisme est important évidemment pour l’entreprise sponsor, mais également du côté du sponsorisé qui, pour bien se « vendre » auprès de celles-ci, devra comprendre ses attentes.

Le naming au sommet de la hiérarchie
Les montants engagés sont évidemment proportionnels au rang des sponsors, le « Sponsor Titre » étant le plus important. Il en va de même pour les contreparties auxquelles ils ont droit. Depuis une décennie, les marques se sont approprié cette tendance: entre les stades et enceintes (comme l’Allianz Arena à Münich ou l’AccorHotels Arena à Paris), les compétitions (Raiffeisen Super Ligue pour le football) et même les équipes (Groupama-FDJ en cyclisme), les exemples ne manquent pas. Dernièrement, c’est la Vaudoise Assurance qui dévoilait sont partenariat avec le nouveau centre de sports et loisirs de l’agglomération lausannoise, aujourd’hui baptisé Vaudoise aréna. En associant son nom au complexe sportif et événementiel, la Vaudoise a renforcé son image de marque qui se veut fidèle au soutien économique, sportif et culturel en Suisse.

Et après? L’activation sponsoring
Donner de l’argent à un club ne signifie pas pour autant entrer dans une logique de sponsoring. Pour réellement porter ses fruits, cela suppose une stratégie et un suivi actif de la part de l’entreprise: l’activation. Cette mesure nécessite un budget additionnel que l’entreprise sponsor devra prévoir, en sus du montant de sponsoring payé au sponsorisé. Plusieurs théories estiment ce montant consacré à l’activation dans une fourchette allant de 100% à 300% du montant de sponsoring. Dans la réalité, et suivant les conjonctures économiques, les chiffres sont parfois inférieurs.

Les mesures d’activation entrent généralement dans les catégories suivantes:

  • Visibilité
  • Publicité
  • Relations publiques
  • Online / mobile / médias sociaux
  • Activités sur le site
  • Canaux propre: médias du sponsor
  • Communication interne
  • Produits merchandising
  • Hospitalité

De l’autre coté, la recherche de fond des sponsorisés
La professionnalisation constante du domaine du sponsoring influence considérablement la manière dont les demandes de sponsoring sont traitées. Pour ne pas passer à la trappe et face à la concurrence, c’est donc des dossiers de recherche de fond de plus en plus qualitatifs qui sont attendus. Ainsi, le rôle d’une image de marque solide de la part des sponsorisés est primordiale pour que les potentiels intéressés l’abordent facilement et se sentent en adéquation avec celle-ci. Pour ce faire, de plus en plus d’individus (la majorité sportifs) collaborent avec des structures professionnelles afin de se faire accompagner dans l’élaboration de leur propre marque. Ce fut le cas pour notre égérie, Katherine Choong, avec qui nous avons collaboré afin de définir précisément les valeurs de marque qu’elle représente, ainsi que la traduction de celles-ci au travers d’une identité visuelle et d’une plaquette de recherche de fond.

En conclusion, créons des expériences
En résumé, les actions mise en place autour d’une activité de sponsoring ne se résume pas à la visibilité de logos. C’est avant tout le vecteur émotionnel de l’événement, du vécu et de l’état d’esprit de la marque dans ses actions qui influenceront la préférence d’un groupe cible concerné. Par conséquent, c’est en renforçant de simples messages en les faisant évoluer vers de véritables expériences à l’aide des voies sensorielles, des contacts et des dialogues, couplé à une médiatisation répétitive que le sponsoring dévoile son plein potentiel.