Nous l’avons évoqué lors du précédent article, l’identité sonore offre une dimension particulière à la marque et agit sur les plans cognitifs, psychologiques et émotionnels. Elle s’inscrit donc dans une démarche identitaire globale et peut aussi devenir un outil qui contribue efficacement à une stratégie de brand content.
Les discours de marque, comme son identité, s’appuient sur des expressions qui mettent en œuvre l’ensemble de nos sens: vision, odorat, audition voire dans certains cas goût et toucher. Le brand content vise – en proposant des contenus utiles ou récréatifs qui font sens – à partager et à véhiculer un état d’esprit et une vision plutôt que de se focaliser sur la seule promotion de réalisations et de services. Il doit donc pouvoir s’appuyer sur des expressions multisensorielles.
Penser aux champs d’utilisation
Développer une identité et un univers sonore de marque c’est d’abord préciser leurs champs d’utilisation liés à la stratégie d’expression de la marque: signature de spot, accompagnement musical de films institutionnels et promotionnels, musique d’attente téléphonique, ambiance de lieux d’accueil ou d’espace de vente sont autant d’aspects qui vont orienter le développement d’une identité sonore et privilégier, selon les supports, des considérations liées au branding (refléter l’esprit de la marque) ou au marketing sensoriel (inspirer des comportements).
Si certains marqueurs ou codes vont guider les déclinaisons de l’univers sonore pour en garantir la cohérence et l’unité, il convient également de tenir compte du contexte de diffusion. Ainsi, même si la marque se veut dynamique et enjouée, la musique d’attente téléphonique d’une centrale qui répond essentiellement à des réclamations ou à des demandes d’aide déclinera son identité sonore d’une manière sans doute plus calme et retenue.
Selon son scénario et son concept, un spot radio ou vidéo fera peut-être appel à des adaptations de tonalités et de rythmes du même univers sonore, que le jingle de marque viendra conclure. L’ensemble de ses supports et contextes de discours nécessite la conception et la réalisation de séquences sonores diverses qui, si elles s’inspirent toujours de l’identité sonore établie et en reprennent certains codes, auront d’abord pour mission de valoriser le concept de communication ou de répondre à une démarche de marketing sensoriel précise.
L’identité sonore, outil de Brand content
Dans une stratégie de brand content, la marque va élaborer un grand nombre de contenus qui, parce qu’ils sont généralement diffusés sur des plateformes digitales, nécessiteront une musique, un habillage sonore ou des voix. Chacune de ces alternatives contribue d’une part à renforcer le caractère de la marque mais également à animer et nourrir ces contenus. Ainsi, par exemple, le choix d’une voix off destinée à accompagner un discours devra lui aussi correspondre au caractère de la marque, à son identité sonore. Féminine, masculine, tonique, claire, basse, précise, enjouée, sereine, sont autant de caractéristiques qu’une simple voix peut conférer à la marque.
Enfin, réaliser et diffuser des contenus est une belle occasion de faire naître et de nourrir des émotions. La musique, comme nous l’avons précédemment évoqué, est un puissant vecteur d’émotions. L’identité et l’univers sonores d’une marque deviennent ici non seulement un lien entre les divers contextes et expressions de la relation avec la marque, une sorte de signature liée aux expériences que la marque propose et partage avec ses collaborateurs et ses clients. À l’heure du tout digital et d’une certaine désincarnation des relations, cet univers sonore de marque devient un outil émotionnel qui fait à la fois entrer en résonance et vivre ce qui rapproche le plus la marque de l’humain.
Découvrez l’étude cas d’école de l’identité sonore QUECHUA
