En quelques années, la raison d’être est passée d’un concept un peu nébuleux à un facteur reconnu de conduite et de développement des entreprises. Parce qu’elle caractérise l’esprit d’une marque et engage les consommateurs sur le plan émotionnel en répondant à des attentes et à des objectifs communs.
Une étude conduite de mi décembre 2020 à mi janvier 2021 par la société Brandpie* portant sur 700 CEOs dans six marchés majeurs** met à son tour en évidence l’importance de la raison d’être pour les dirigeants et leur marque. Et la période de pandémie que nous vivons – qui exige des entreprises qu’elles créent de la valeur plus durable – n’a fait que renforcer cette tendance. Près de 90% des CEOs dont les entreprises avaient pris soin de définir une raison d’être claire affirment que celle-ci a été la principale raison du succès de leur entreprises durant ces derniers mois. Ainsi, dans des temps incertains, la raison d’être joue donc aussi le rôle d’étoile du Nord.
Des témoignages significatifs
La raison d’être a dépassé le stade de l’adoption précoce. Elle est en passe de devenir le facteur numéro un de la conduite des affaires, voire de prendre le pas sur la trilogie « mission/vision/valeurs » dans les prochaines années. Parmi les CEOs interrogés:
- 27% affirment que leur entreprise a défini sa raison d’être et 59% disent vouloir en définir une.
- 87% dont les entreprise se fondent sur leur raison d’être affirment qu’elle joue un rôle central en orientant les initiatives en termes de business, et 89% qu’elle les a aidé à guider leur business dans les temps incertains et en particulier durant la pandémie.
- 83% estiment que les entreprises guidées par leur raison d’être sont plus pérennes que celle guidées par la seule quête de profits.
Il convient également de considérer que la raison d’être participe également à tout un écosystème de plus en plus mis sous pression par les attentes sociétales et environnementales de la population. Ce qui conduit les entreprises elles-mêmes à travailler avec des partenaires qui partagent et défendent les mêmes valeurs. 75 % des CEOs interrogés estiment que la raison d’être de leur entreprise influence même des partenaires potentiels pour qu’ils changent de comportement afin qu’ils puissent travailler ensemble.
De plus, la raison d’être d’une entreprise devient l’un des premiers facteurs essentiels en termes de recrutement et de rétention de talents; les nouvelles générations attachant une importance majeure à l’implication sociale, sociétale et environnementale des entreprises qui les emploient.
Un défi
Pourtant, si l’importance de la raison d’être est reconnue par une très large majorité des CEOs, 60% d’entre eux avouent ne pas bien savoir comment mettre concrètement en œuvre leur raison d’être. Probablement parce qu’ils considèrent que les mesures de RSE prises, souvent focalisée sur les processus même de l’entreprise, sont suffisantes. Et c’est bien là tout l’enjeu: si la raison d’être inspire des comportements voire des processus internes, elle est avant tout un engagement qui se traduit en actions qui vont au-delà des aspirations commerciales et de la bonne gouvernance de l’entreprise. La définition de ces actions est donc un enjeu majeur qui revient à poser des questions telles que:
- Comment la marque contribue-t-elle à améliorer la vie des gens et la société en général ?
- Les actions entreprises entrent-elles en résonance avec la société et créent-elles du lien et des connexions émotionnelles avec l’ensemble des stakeholders?
- Et sont-elles alignées avec l’organisation de l’entreprise, ses services et ses produits?
C’est pourquoi la définition de la raison d’être d’une marque, des engagements et actions qu’elle implique, demeure un exercice complexe que la majorité des CEOs ont conscience qu’ils ne peuvent conduire seuls. Pour faire sens et être adoptée, la raison d’être d’une marque nécessite la participation du comité de direction comme de celle des personnels de l’entreprise, voire d’un regard et d’un accompagnement externe.
* « CEO Purpose Report 2021 » par l’agence Brandpie,: brandpie.com
** États-Unis, Chine, Inde, Angleterre, Allemagne et France. 43% d’entreprises de plus de 1000 employés-
