Covid-19 et marques… repenser ses comportements

Une marque n’existe que par la relation qu’elle entretient avec ses stakeholders. La pandémie impacte profondément cette relation. Parce que les attentes des parties prenantes, et en particulier celles des clients, se modifient, les marques prennent peu à peu conscience qu’elles doivent se penser plus comme des actrices de la société. De même, en tant que consommatrices et consommateurs, nous devrions repenser notre relation avec les marques. Le COVID-19 nous donne ainsi l’opportunité de rebattre les cartes et de reconnaître enfin que nous avons besoin les uns des autres.   

Des changements de priorités
Une étude internationale* met en évidence quelques points significatifs, entre autres:

  • que les priorités se modifient: passer du temps avec sa famille, opérer des choix intelligents dans ses achats et aider les autres deviennent des besoins plus essentiels alors que l’apport des marques en termes d’image de soi diminue;
  • qu’une majorité des gens attend des marques qu’elles contribuent à résoudre des problèmes aussi bien sociaux que personnels (ceci inclut le fait qu’elles doivent traiter correctement leurs collaboratrices et collaborateurs et les protéger de la pandémie) et qu’elles soient considérées par la moitié des personnes interrogées comme plus à même que les États d’apporter des solutions aux défis auxquels nous sommes confrontés.

Ces évolutions constituent une réelle opportunité pour les marques. L’enjeu prioritaire pour elles est donc la crédibilité: faire la preuve de la sincérité de leur engagement comme de leur volonté d’accompagner et de soutenir non seulement leurs clients, mais aussi leurs communautés. En un mot: d’affirmer une raison d’être authentique et profondément ancrée dans leur culture et leurs actions. 

Ce que les marques devraient mieux comprendre
Les problématiques et les défis auxquels nos sociétés sont confrontées de manière plus pressante (et le COVID-19 n’en est qu’un brutal révélateur) modifient les besoins. Par exemple, l’innovation doit être utile, répondre à de réelles perspectives et ne plus être un simple outil marketing. L’innovation pour l’innovation est une quête qui paraît de plus en plus vide de sens. 

Les marques doivent aussi faire preuve de pragmatisme, se détacher un peu du paraître pour être. De même que pour une personne, l’apparence si elle suscite parfois une certaine attirance ne peut à elle seule inspirer un attachement profond et durable. 

Ce que nous devrions mieux comprendre
En tant que consommatrices et consommateurs, nous avons également la responsabilité de favoriser les marques et les entreprises qui agissent en faveur de nos communautés et œuvrent pour améliorer (ou tout du moins ne pas dégrader) nos environnements sociaux ou naturels, qui font preuve d’une certaine générosité humaine. Il serait en effet tout à fait dommageable que les entreprises qui s’engagent sincèrement en faveur de nos conditions de vie et parce qu’elles consacrent une part de leurs ressources à améliorer nos environnements, soient par trop affaiblies et que d’autres, moins soucieuses de notre bien-être, ou moins sincères, en tirent avantage en cette période de pandémie (amazon est sans doute un exemple frappant).

Une question d’engagement mutuel
Nous exigeons des marques et des entreprises qu’en ces temps de pandémie elles se réinventent, qu’elles fassent preuve d’ingéniosité. Pour nombre d’entre elles, c’est sans doute une question de survie et la plupart font cet effort indispensable. Mais nous devrions aussi évoluer dans notre manière de les considérer et de les soutenir.  

Le commerce en ligne, par exemple, souvent évoqué comme LA solution n’est ni accessible à tous les commerces ou entreprises ni sans doute le modèle relationnel le plus porteur de sens et d’avenir. Pire encore, si nous nous contentons de commander nos biens sur des plateformes mastodontes qui n’écrasent pas seulement leurs concurrents, mais aussi une certaine humanité nous nions les efforts de beaucoup d’entreprises plus locales et plus essentielles à notre vie qui tentent de survivre dans les circonstances actuelles. 

Ainsi, nous devrions favoriser, tant durant qu’au sortir de cette pandémie, les commerces et les marques pour lesquels nous ne sommes pas que de simples consommatrices et consommateurs (ou « clickeurs »), mais bien des partenaires d’un espace social de vie auquel nous appartenons toutes et tous. Parce que nous avons besoin les uns des autres pour autant que chacune et chacun fasse preuve d’empathie mutuelle et que nous sachions nous défaire d’une vision passéiste des marques et des relations que nous entretenons avec elles.

*source: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-01/2021-edelman-trust-barometer.pdf

Caroline Mesple-moser

Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

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