Donner plus de sens à l’expérience de marque

Nous avons tous le souvenir d’odeurs plus ou moins agréables. Elles font naître en nous des sentiments qui conditionnent nos comportements. Ainsi, si l’odeur du pain frais active une sensation de bien-être et de plaisir qui va nous inciter à entrer dans une boulangerie, l’odeur d’hôpital suscitera l’appréhension voire le malaise chez certains. Ces odeurs sont génériques, elles sont liées à des catégories de lieux ou d’activités et non à des marques en particulier.  À elles donc de développer des environnements olfactifs qui les distinguent.  

Le design olfactif
De même que certaines expressions visuelles permettent de redessiner un environnement et d’en modifier la lecture, le design olfactif influe sur les perceptions que l’on a d’un lieu. Les senteurs accompagnent toute expérience, en deviennent durablement des marqueurs essentiels qui vont nous inciter à réitérer une action ou au contraire à nous en préserver.

Dans certains secteurs, cette dimension olfactive peut être un enjeu majeur et avoir non seulement une fonction (rassurer, rendre agréable, etc.) mais également contribuer à distinguer l’un de ses acteurs, à le rendre unique et mémorable. 

Imaginez la réception d’un hôpital destiné aux enfants qui déploierait des senteurs de bonbons ou une salle d’attente d’une administration qui mêlerait des effluves de camomille et de lavande… Sans aucun doute dans le premier cas notre enfant sera moins stressé et dans le second nous serions incités à nous montrer plus calmes. Ces exemples théoriques permettent également d’évoquer le fait qu’il ne s’agit pas seulement de créer des senteurs, mais que leur densité, leur équilibre et leur diffusion doivent également être étudiés et maîtrisés avec soin.

Parler à tous nos sens
Parmi les lieux inhospitaliers d’une ville, les parkings souterrains sont des exemples emblématiques. Se contentant de répondre à leur seule fonction pratique, ils deviennent des espaces qui condensent nombre de désagréments qui impactent nos perceptions. Espaces clos, sentiment d’insécurité et environnement pollué sont autant d’aspects qui rendent l’expérience très désagréable. 

Si nombre d’entre eux tentent de limiter le sentiment d’insécurité, en particulier vis-à-vis de leur clientèle féminine par de simples artifices, certaines sociétés qui les gèrent ont pris conscience de l’importance du design dans le ressenti de leurs clients et développent des réflexions qui intègrent nos sens: 

• Design de mobilier (siège à la réception ou bornes destinées au paiement, par exemple), qui traduit par la forme et les matériaux un esprit de marque et contribue à rendre le lieu plus accueillant;
• Design graphique qui au-delà de la seule fonction d’orientation (signalétique) confère une esthétique de formes, de rythmes et de couleurs qui rend plus lisibles et rassurantes les infrastructures telles que les couloirs ou les ascenseurs, par exemple;.  
• Design d’éclairage qui permet à la fois diminuer le sentiment d’oppression et de modifier la perception des espaces en leur redonnant une dimension plus familière;
• Design sonore qui accompagne le parcours et tend à rendre l’ambiance moins stressante; 
• Design olfactif enfin, qui va agir d’une part en atténuant les odeurs déplaisantes d’essence accumulée et d’autre part à évoquer d’autres espaces. 

L’ensemble de ces éléments permettent donc de rendre plus agréable l’expérience utilisateur, et, bien conçus dans un esprit de cohérence, d’exprimer un storytelling voire d’entraîner l’utilisateur dans une véritable expérience qui traduit toutes les facettes de l’esprit d’une marque.

Une démarche précise et exigeante
Le design olfactif nécessite une attention toute particulière. Parce que si une image peut s’effacer de notre mémoire, une odeur demeure bien plus durable. Difficile donc de corriger une erreur d’identité olfactive. 

Une telle démarche exige dès lors d’opter pour des partenaires qui maîtrisent tous les aspects et expressions qui constituent une marque et la science des senteurs. Une agence de branding – en mesure de bien analyser une marque et son positionnement, de comprendre les freins comme les aspirations de ses utilisateurs, et d’élaborer l’expérience que la marque souhaite faire partager en adéquation avec son caractère – devra donc être, avec son client, au cœur de ce processus.