Identité olfactive: « Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur des hommes »

Ce qu’affirme Jean-Baptiste Grenouille, le héros du roman Parfum de Patrick Süskind, est-il en passe de se réaliser? Le marketing sensoriel en tous les cas semble faire des odeurs l’un de ses atouts. Né il y a plus d’une vingtaine d’années, le design olfactif s’affirme de plus en plus comme un élément clé de l’expérience client et vient titiller les narines de tous les secteurs d’activités. Hôpitaux, gares, parkings, hôtels, magasins, voitures… notre nez ne sait parfois plus où donner de la tête. 

400 millisecondes…

C’est le temps qu’il faut aux molécules odorantes pour atteindre l’amygdale et l’hippocampe, deux structures qui font appel à la mémoire et aux émotions. Ce processus inconscient déclenche des sentiments avant même que nous traitions l’odeur de manière consciente. Et c’est bien cette perception inconsciente qui en fait un puissant levier.

Et si nous étions guidés par notre nez

Les études démontrent que les odeurs ont un effet sur notre corps comme sur nos attitudes. Certaines senteurs nous rassurent et apaisent notre fréquence cardiaque. Elles sont utilisées avant tout pour des raisons fonctionnelles, par exemple dans des parkings, des lounges d’aéroport ou dans la salle d’attente de votre dentiste. D’autres nous poussent à passer plus de temps en boutique voire à nous diriger vers des rayons en particulier ou à consommer plus.

Logolf vs stratégie de marketing sensoriel…

On différencie l’identité olfactive (sorte de logo olfactif ou logolf) qui définit la marque en termes de senteurs du marketing olfactif qui propose un environnement conçu pour susciter des sentiments propices à l’achat. Ainsi une chaîne de boulangerie qui diffuse des senteurs de pain chaud et de viennoiseries aura pour but de déclencher l’achat, alors que l’odeur diffusée dans des boutiques d’Abercrombie était une signature de marque très affirmée (trop, sans doute puisque les diffuseurs d’odeurs ont été retirés des principales boutiques).   

Penser plus loin que le bout de son nez

Si le marketing olfactif est sans conteste une tendance forte, il convient cependant de demeurer attentif à plusieurs aspects:

  • La fraude olfactive. Diffuser une odeur de cuir dans une boutique de chaussures que ne vend pas d’articles dans cette matière peut être considérer comme une tromperie sur le produit.
  • La diffusion. De plus en plus d’associations de consommateurs mettent en garde contre les dangers potentiels que représentent les diffuseurs de parfums. La diffusion par aérosols ou par vapeur d’eau pourrait ne pas être sans effet, tant sur les êtres humains que sur le mobilier.
  • La sensibilité de chacun. Si certaines mauvaises odeurs font l’unanimité, il n’en va pas de même pour les bonnes. Nous n’avons pas tous les mêmes références olfactives et mémorielles et n’apprécions pas les odeurs de la même manière. Travailler dans un environnement dont les senteurs ne nous conviennent pas peut s’avérer très pénible. C’est pourquoi il reste problématique de diffuser des odeurs au-delà des espaces d’accueil ou de vente.

L’identité olfactive et sociale, un couple pas si étrange

Une étude conduite par l’UNIGE a démontré que notre système olfactif était également influencé par notre identité sociale. Cette donnée mérite sans doute d’être approfondie en termes d’identité olfactive de marque et nous pousserait à considérer plus attentivement les aspects culturels liés à nos environnements (et ceci d’autant plus pour une marque présente à l’international).

De même, certaines régions, conscientes d’un capital olfactif qui leur est propre, ont déjà cherché à établir leur identité olfactive. Ainsi, en 2004, par exemple, le Languedoc-Roussillon a installé dans les gares parisiennes des panneaux publicitaires reliés à des bornes diffusant des odeurs de thym et de romarin. La région des Flandres a poussé l’expérience jusqu’à développer une eau de toilette. 

Avoir du nez

Il est évident que la dimension olfactive d’une identité de marque et que le design olfactif d’un lieu sont de puissants outils de communication, de relation et de reconnaissance (on retient 35% de ce que l’on sent contre 15% de ce que l’on voit). Mais plus que de flairer une opportunité fondée sur des tendances, il convient de bien évaluer la fonction et la valeur ajoutée d’une telle démarche. Parce qu’avoir du nez c’est aussi savoir faire preuve de bon sens…

Quelle est l’odeur de votre marque?

Vous avez la volonté de doter votre identité de marque d’une dimension olfactive? Elle devra refléter son caractère et valoriser ce qui inspire son comportement relationnel. Une démarche en profondeur qui contribuera sans doute aussi à mieux définir ce qui fait de votre marque une personne morale unique et lui permettra d’étendre son champ d’expression à l’un des sens les plus subtils qui soient.

Caroline Mesple-moser

Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

2 réponses à “Identité olfactive: « Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur des hommes »

    1. Merci beaucoup! Nous serions ravis de vous accueillir afin de découvrir vos créations. Pourriez-vous contacter nos locaux à Lausanne (021 614 06 66) afin de convenir d’une date en septembre?
      Très belle journée à vous,
      Caroline Mesple-Moser

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