Parmi les trois principaux types de connexions qui lient les marques et les consommateurs – les considérations rationnelles, le partage de valeurs et l’émotion – l’émotion demeure le levier le plus efficace. Les marques disposent d’outils qui leur permettent de mieux gérer leurs relations et de développer une hyperpersonnalisation des messages. En faisant preuve d’intelligence émotionnelle, elles seront capables de reconnaître, comprendre et maîtriser ce qu’elles sont et de composer avec les émotions tant de leurs collaborateurs que de leurs clients.
Les considérations rationnelles conduisent à la fin de la relation
Les considérations rationnelles telles que le prix ou les promotions, par exemple, peuvent influencer de manière significative les consommateurs, et font souvent encore partie de leur top of mind. Pourtant ces facteurs de choix – s’ils ne sont pas accompagnés et soutenus par d’autres facteurs de connexion – indiquent que la relation n’a pas de véritable signification pour ses clients comme pour la marque elle-même.
De même, ce sont souvent des considérations rationnelles telles que des défauts du produit ou une augmentation injustifiée du prix qui conduisent à quitter une marque et donc à mettre fin à la relation.
Le partage de valeurs et l’émotion
Depuis des années, les neurosciences ont mis en évidence le fait que l’immense majorité de nos décisions sont prises de manière presque instinctive et inconsciente par notre cerveau limbique qui guide nos émotions, nos motivations et nos comportements.
Pour les marques cela signifie entre autres, comme l’expose Simon Sinek dans son approche du « Starting with Why », qu’elles doivent d’abord mettre en évidence ce qu’elles apportent à la société et qu’elles suscitent une émotion fondée sur un partage de valeur, une communauté d’esprit et d’intérêts.
Vers une relation centrée sur l’hyperpersonnalisation
Aujourd’hui, grâce aux datas, les marques tendent à une hyper-personnalisation de la relation. Ces données leur permettent d’analyser et de suivre pas à pas l’expérience de chacun de leurs clients et d’adapter les offres, les contenus et les recommandations en fonction de leurs aspirations et de leurs besoins spécifiques. Pour que ces échanges leur apportent véritablement quelque chose, elles doivent aussi être la manifestation tangible d’un intérêt qui va au-delà des seules considérations commerciales; la source d’une émotion partagée et la preuve que la marque se soucie avant tout de la personne et des liens intangibles qui les relient. Ces outils nécessitent cependant des ressources et des compétences que seules les marques d’importance sont susceptibles de mettre efficacement en œuvre.
Parce que les consommateurs veulent avant tout de l’amitié
Mais les marques plus petites ne sont pas pour autant démunies. Parce que le levier principal demeure la capacité à susciter et à nourrir l’émotion et que celle-ci, comme pour les individus eux-mêmes, ne dépend pas de la taille ou des moyens financiers d’une marque, mais bien de ses valeurs, de ce qu’elle partage et de ses engagements. Les gens souhaitent vivre des amitiés. Et une marque qui suscite ce sentiment, en faisant preuve d’intelligence émotionnelle comme d’empathie, sortira grandie.
Ainsi, les marques devraient aussi se poser les questions suivantes:
- En tant que marque, quel type d’ami sommes-nous?
- Sommes-nous de ces amis qui ne parlent toujours que d’eux-mêmes?
- Ne sommes-nous disponibles que lorsque nous avons quelque chose à gagner?
- Nous souvenons-nous de ce que nos amis nous ont dit la semaine dernière et en avons-nous tenu compte?
Vers des marques plus incarnées
Faire preuve d’intelligence émotionnelle c’est aussi humaniser les relations que les marques entretiennent avec leurs publics. Ceci nécessite donc également que les marques soient plus incarnées. C’est, entre autres, pour cette raison que certaines d’entre elles encouragent leurs leaders à développer leur image, à entreprendre une démarche dite de « Personal branding » (ou « marketing de soi ») qui profite à leur entreprise… et cet aspect sera le thème du prochain article…
