Identité et univers sonores de marque: agir sur les sens

À l’ère du tout digital et de l’érosion des relations interpersonnelles directes, les marques doivent faire de chaque point de contact une occasion de proposer non seulement du sens mais aussi d’activer une expérience sensorielle multiple. L’identité et l’univers sonore ont donc eux aussi toute leur importance tant en termes de branding que de marketing sensoriel.         

Une marque porte nombre de discours et propose diverses expériences client pour lesquelles des aspects liés aux sens (vision, odorat et audition, voire toucher dans certains cas) sont des atouts essentiels. Dès lors la marque doit aussi penser son identité comme un univers sensoriel global. Et si pour beaucoup, l’identité sonore d’une marque se résume à un « jingle » elle offre d’autres dimensions et ouvre bien des perspectives.

Du simple jingle à l’identité sonore de marque

Dans son expression la plus basique, la marque vient signer ses messages (spot radio ou TV et présentation PowerPoint, par exemple) par un jingle de quelques notes ou sons. Le « Tou-doum » de Netflix ou le « Ta-taa-ta-da » de la SNCF en sont de parfaits exemples. Ces signatures sont le pendant sonore du logo; elles contribuent à la reconnaissance de la marque et évoquent son caractère. C’est la première fonction d’une identité sonore.

Parce que la musique et les sons peuvent également générer un état d’esprit et avoir un impact psychologique, la marque doit aussi pouvoir porter un discours sonore plus conséquent qui lui permet d’étendre son impact. En fonction du langage mélodique développé, des instruments ou des voix choisis, de sa couleur sonore, du contexte et de la manière dont il est perçu, l’univers sonore de la marque va également influencer les ressentis et les comportements des clients. Dans une boutique, par exemple, cet univers sonore de marque qui vise à accompagner le client et à orienter ses comportements (l’inciter par exemple à rester plus longtemps dans la boutique) s’inscrit à la fois dans une approche de branding (refléter par le choix sonore l’esprit de la marque) et dans une démarche liée au marketing sensoriel (viser par l’ambiance musicale à susciter des comportements, par exemple atténuer le stress lié à une décision d’achat).

Enfin, la musique suscite des émotions, fait renaître des souvenirs, des associations et des sentiments. Ainsi une musique de marque va générer des liens relationnels durables et inscrire la marque dans le paysage émotionnel de ses clients comme de ses personnels. Ce sera notamment le cas pour un film institutionnel visant à valoriser la marque. Sa bande-son sera une extension de l’identité dont il reprend certains marqueurs tout en s’adaptant aux scénarii de ces films pour en amplifier l’émotion.

Ajouter un sens aux expressions et enrichir ses discours

Comme c’est le cas pour les expressions visuelles, l’identité sonore doit alors être considérée comme un univers qui pourra se décliner en fonction des supports ou des contextes et de leurs objectifs. Le simple jingle, comme le logo, s’entourera de codes, d’une ligne musicale qui permettra à la marque de varier ses discours avec cohérence et d’enrichir son identité comme les perceptions qu’elle génère.

À ce stade, l’identité sonore d’une marque exige d’une part une approche globale qui nécessite des réflexions et des ressources particulières et d’autre part d’élaborer des guides qui lui permettent d’être partie prenante d’une stratégie de brand content bien pensée.

C’est ce que nous pourrons voir dans un prochain article…

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Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

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