Faute de moyens, lors de la création d’une start-up les fondateurs se focalisent sur le développement de leur produit et négligent souvent une réflexion fondamentale: la définition de leur marque, l’élaboration de ses expressions et/ou de son langage. Pourtant le fait de disposer d’une marque et de codes bien établis sont eux aussi des facteurs de succès tant dans la recherche d’investisseurs que dans le développement d’une société naissante.

 

En quête d’investisseurs 

La priorité pour une start-up est de réunir des fonds et de disposer des ressources nécessaires à son développement. Proposer une bonne idée, innovante voire transgressive, et un bon produit est essentiel. Mais est-ce suffisant pour convaincre? 

L’épreuve du pitch, à laquelle sont de plus en plus confrontés les fondateurs de start-up, nécessite également qu’ils soient en mesure de susciter une adhésion rapide et forte, qu’ils portent une vision à laquelle les interlocuteurs soient sensibles et développent un storytelling qui puisse « embarquer » son auditoire. Le branding – qui consiste à définir les éléments essentiels qui orientent et expriment la marque tels que sa raison d’être, son état d’esprit ou ses valeurs – se révèle alors indispensable. 

En effet, disposer d’un langage propre à la marque, d’un storytelling inspirant, de présentations qui reflètent déjà une certaine maturité, d’un nom et d’une identité graphique bien pensée et affirmée offre deux avantages premiers:

• Montrer une image ambitieuse et établie par un branding bien maîtrisé aide le présentateur à se sentir à l’aise, le met en confiance et structure son propos;
• le business plan a beau être solide, mais un pitch consiste aussi à vendre du rêve, à faire adhérer à une vision et plus celle-ci sera élaborée, plus l’envie de prendre part à l’aventure sera forte.

 

En quête de clients  

Un produit répond à une fonction, mais un marque produit du sens. Et l’enjeu du sens devient un facteur prédominant dans l’acceptation et la fidélisation à un produit. Le branding consiste à déterminer ce qui va donner un sens à la marque et inspirer tant son storytelling que ses relations avec ses futurs clients.

Il ne suffit donc pas d’avoir un bon produit et un logo que son entourage trouve « fun ». Établir un branding bien pensé, qui positionne correctement la marque, porteur d’un idéal et de valeurs et exprimé par des expressions visuelles pertinentes en adéquation avec les aspirations des publics visés permet d’avoir un meilleur impact et de susciter une adhésion plus durable.     

 

Penser à long terme

Peu de marques survivent à long terme en étant de purs mono produits. De plus, un produit innovant – c’est-à-dire un produit qui initie ou modifie certaines habitudes et usages ou qui répond à de nouvelles problématiques et attentes – est destiné à évoluer voire à se décliner en gammes de produits. Une réflexion de branding permet d’anticiper ces problématiques et de penser à la logique de développement, en termes de marques, d’évolutions ou de futurs produits.

Ici encore, le fait d’avoir pensé sa marque dès ses origines facilite ces extensions et assure une continuité de discours et une cohérence qui évite de se perdre comme de perdre le lien avec ses divers stakeholders.   

 

Les éléments clés qui font la différence  

Maîtriser son branding, c’est avant tout: 

• Définir la raison d’être de sa marque, ce qu’elle entend apporter à la société en général pour améliorer le bien-être des individus et/ou de leur environnement. C’est l’engagement social, sociétal et environnemental de la marque.
• Préciser les valeurs qui vont inspirer et guider ses comportements, son état d’esprit, sa manière d’être.
• Concevoir son langage graphique et les codes qui le distingue (logo, ligne graphique, type d’expression visuelle).
• Établir les fondements de son storytelling (tonalité, thématiques, histoire et structure de discours).

Ce sont ces principaux éléments qui participent à un branding maîtrisé en mesure d’accompagner efficacement et de manière cohérente une start-up en devenir tout au long des étapes de son développement, de la recherche d’investisseurs à ses extensions futures en passant par la relation avec l’ensemble de ses stakeholders.

La signalétique d’un bâtiment, d’un lieu ou espace de vie, d’un quartier voire d’une cité est bien plus qu’un outil d’orientation. Elle traduit l’esprit d’un espace de vie. Parce que tout environnement suscite des émotions et participe à la perception que le visiteur occasionnel ou régulier a de la marque qui signe le lieu.

 

De la fonction au discours

Les fonctions premières d’une signalétique sont d’orienter, de guider, d’informer et de rassurer. Afin de répondre à ces objectifs, on étudiera donc le type de visiteurs ou d’usagers, les flux et le positionnement des informations, les structures et les choix architecturaux, les fonctions et les accès des divers espaces.

Mais si ces exigences répondent d’abord à des attentes pratiques ou à des normes (par exemple hauteur, taille, couleur et éclairage des éléments d’informations afin de les rendre accessibles à des personnes malvoyantes, voire éléments en relief pour améliorer leur sécurité), la signalétique contribue aussi au ressenti voire aux émotions qu’éveille tout lieu de rencontre, d’activité ou d’expérience. Par le choix des matériaux, des typographiques et du langage visuel, la signalétique crée donc un environnement propre à la marque et accompagne sa stratégie et son discours de communication.   

 

Faire de l’espace un langage de marque

Ainsi, si la réflexion exige un partenariat étroit avec les architectes et urbanistes qui ont conçu les architectures d’un lieu, il convient également de tenir compte de l’esprit de la marque et de sa tonalité d’expression. Parce qu’au-delà des aspects fonctionnels et pratiques, le design environnemental permet de créer une ambiance et de traduire des valeurs. Du parking aux salles de réunion, de l’accueil aux bureaux, d’un commerce à l’autre, d’un espace de détente à une cafeteria, la signalétique accompagne tant les visiteurs occasionnels que les utilisateurs réguliers et les employés d’un lieu. Elle est donc un facteur essentiel à la fois de leur bien-être et une composante de leur expérience de marque.

 

Quand la signalétique intègre un storytelling  

Intégrer à des totems des « hôtels à insectes », enrichir des indications formelles par des jeux de lumière qui répondent à l’esprit de l’architecture, sont autant d’approches qui confèrent à la signalétique une histoire particulière. Les éléments figés alors prennent vie et font naître une forme de dialogue avec le visiteur, partagent avec lui une histoire, font écho à l’environnement d’une rencontre avec une marque. 

La signalétique est alors porteuse d’émotions. Elle détermine en partie la première impression que le visiteur pourra avoir de votre société ou de votre entreprise. Elle participe de manière importante à l’accueil que vous souhaitez réserver à vos visiteurs comme à l’ambiance que vous offrez à vos employés et à la vision commune que vous partagez avec eux. L’espace devient un véritable langage de marque, l’une de ses expressions, il raconte une histoire et devient une forme de signature.

 

De la signalétique à l’éveil des sens

La réflexion peut aussi être prolongée, densifiée. La signalétique en tant que facteur d’image de marque peut également être appuyée par la création d’un environnement olfactif. Les senteurs d’un lieu font aussi partie de l’expérience sensorielle qu’il est en mesure de proposer. L’odeur d’un parking participe ainsi aux premières impressions qu’inspire un lieu (et donc la marque qui vous accueille). L’univers sonore, voire le toucher (un parquet, un béton ciré ou une moquette n’expriment pas le même chose et ne suscitent pas la même impression). Ainsi, la signalétique, au-delà de sa fonction première et de ses aspects formels, s’intègre aussi à une réflexion plus globale visant à donner aux visiteurs un champ de perceptions plus riche, à développer un réel storytelling et à former un véritable discours de marque. 

 

 

Recruter de nouveaux talents est un défi de taille. Mais trop d’entreprises considèrent encore qu’une fois le contrat d’embauche signé, la bataille est gagnée. Pourtant accueillir, accompagner et retenir ces talents est tout aussi essentiel. Leur donner le goût de l’entreprise, créer un lien émotionnel fort et durable se joue dès les premiers jours.

Un enjeu crucial
Les premiers jours, les premières semaines sont déterminants. Rejoindre une nouvelle entreprise est en soi une expérience qui suscite diverses émotions. Monter à bord d’un bateau, s’intégrer à un équipage s’accompagne à la fois d’enthousiasme et de doutes, de motivation et d’appréhension.  

Faute d’un onboarding (voire d’un pré-onboarding) pensé, préparé et bien vécu, nombre de ces nouveaux talents va quitter l’entreprise dans les premiers mois*.

Créer du lien avant le premier jour (pré-onboarding)

Se sentir attendu, faire partie d’une équipe, avant même son premier jour de travail c’est déjà nourrir un lien émotionnel. Ainsi, par exemple, recevoir quelques jours après la signature de votre contrat, un courrier exprimant le plaisir de la direction de pouvoir vous compter parmi son personnel et de bénéficier de vos compétences peut s’avérer très positif. 

De même, prendre des nouvelles du ou de la futur·e employé·e et lui faire parvenir quelques jours avant le début de sa collaboration un kit de bienvenue participent à créer un lien émotionnel et un sentiment d’appartenance tout en le ou la familiarisant avec les règles et les attentes de l’entreprise. De simples attentions, telles que celles-ci, sont donc l’occasion d’exprimer et de faire ressentir l’esprit, les valeurs et la tonalité de la marque employeur. 

Les étapes-clés d’un onboarding réussi
L’intégration se joue sur quatre plans principaux: 

• l’humain, c’est la qualité de la relation initiée. C’est la responsabilité du manager d’être présent lors de la venue du nouveau salarié, de partager un entretien visant à évoquer ensemble les attentes de chacun. Enfin, organiser un repas réunissant les principaux collègues comme de désigner un mentor qui pourra accompagner, aider et suivre le ou la nouvel·le arrivant·e durant ses premiers mois sont des éléments qui participent à une bonne intégration. 
• L’administratif va également contribuer à rassurer l’employé·e. Plus les RH sauront lui transmettre clairement les éléments à la fois légaux et administratifs, plus elles sauront faciliter l’ensemble des démarches et plus le collaborateur ou la collaboratrice se sentira en adéquation avec l’entreprise.
• Le matériel n’est pas non plus à négliger. Un poste de travail bien configuré et disposant de tout le nécessaire au démarrage de son activité est également un signe que l’entreprise considère, dès son arrivée, la personne comme un membre de l’équipe à part entière.
• Enfin, le suivi du collaborateur ou de la collaboratrice est lui aussi un facteur essentiel à son intégration, donc à sa capacité d’exprimer son plein potentiel (selon le poste, on estime qu’il faut de trois à six mois pour qu’un·e collègue soit pleinement efficace dans son activité au sein de l’entreprise). 

L’onboarding est donc aussi un enjeu de communication
Certes l’ensemble de ces attentes semblent aller de soi. Mais est-ce vraiment le cas?  L’onboarding est d’abord un enjeu de communication. Et si l’ensemble des marques s’investissent fortement en termes de communication extérieure, font-elles preuve du même soin en termes de communication interne?

C’est donc là aussi que le recours à une agence de communication peut s’avérer utile, voire nécessaire. Traduire, les valeurs de la marque dans des outils de communication interne, concevoir les supports qui vont initier puis nourrir la relation dès les premiers jours de l’engagement d’une personne sont essentiels à une bonne intégration au sein d’une entreprise. Ainsi, créer ce lien émotionnel indispensable à la motivation de tout employé lui faire ressentir puis adhérer à la culture et à l’esprit de la marque sont des facteurs clés aussi bien d’un onboarding réussi que d’une fidélisation durable. 

Parce que tout recrutement a un coût important et que de perdre un talent dès les premiers mois parce que l’on a négligé l’importance de son accueil et de son accompagnement est une forme de gaspillage qui nuit aussi bien à l’image qu’à la rentabilité de la marque.  

*Certains futurs employé·e·s ne se présentent même pas le jour de leur engagement (phénomène de « ghosting » en augmentation) et selon les études, les secteurs et les pays, la proportion de nouveaux talents quittent l’entreprise dans les premiers mois peut aller jusqu’à 40%.

Nous l’avons évoqué lors du précédent article, l’identité sonore offre une dimension particulière à la marque et agit sur les plans cognitifs, psychologiques et émotionnels. Elle s’inscrit donc dans une démarche identitaire globale et peut aussi devenir un outil qui contribue efficacement à une stratégie de brand content.        

Les discours de marque, comme son identité, s’appuient sur des expressions qui mettent en œuvre l’ensemble de nos sens: vision, odorat, audition voire dans certains cas goût et toucher. Le brand content vise – en proposant des contenus utiles ou récréatifs qui font sens – à partager et à véhiculer un état d’esprit et une vision plutôt que de se focaliser sur la seule promotion de réalisations et de services. Il doit donc pouvoir s’appuyer sur des expressions multisensorielles.

Penser aux champs d’utilisation

Développer une identité et un univers sonore de marque c’est d’abord préciser leurs champs d’utilisation liés à la stratégie d’expression de la marque: signature de spot, accompagnement musical de films institutionnels et promotionnels, musique d’attente téléphonique, ambiance de lieux d’accueil ou d’espace de vente sont autant d’aspects qui vont orienter le développement d’une identité sonore et privilégier, selon les supports, des considérations liées au branding (refléter l’esprit de la marque) ou au marketing sensoriel (inspirer des comportements).

Si certains marqueurs ou codes vont guider les déclinaisons de l’univers sonore pour en garantir la cohérence et l’unité, il convient également de tenir compte du contexte de diffusion. Ainsi, même si la marque se veut dynamique et enjouée, la musique d’attente téléphonique d’une centrale qui répond essentiellement à des réclamations ou à des demandes d’aide déclinera son identité sonore d’une manière sans doute plus calme et retenue. 

Selon son scénario et son concept, un spot radio ou vidéo fera peut-être appel à des adaptations de tonalités et de rythmes du même univers sonore, que le jingle de marque viendra conclure. L’ensemble de ses supports et contextes de discours nécessite la conception et la réalisation de séquences sonores diverses qui, si elles s’inspirent toujours de l’identité sonore établie et en reprennent certains codes, auront d’abord pour mission de valoriser le concept de communication ou de répondre à une démarche de marketing sensoriel précise. 

L’identité sonore, outil de Brand content

Dans une stratégie de brand content, la marque va élaborer un grand nombre de contenus qui, parce qu’ils sont généralement diffusés sur des plateformes digitales, nécessiteront une musique, un habillage sonore ou des voix. Chacune de ces alternatives contribue d’une part à renforcer le caractère de la marque mais également à animer et nourrir ces contenus. Ainsi, par exemple, le choix d’une voix off destinée à accompagner un discours devra lui aussi correspondre au caractère de la marque, à son identité sonore. Féminine, masculine, tonique, claire, basse, précise, enjouée, sereine, sont autant de caractéristiques qu’une simple voix peut conférer à la marque.

Enfin, réaliser et diffuser des contenus est une belle occasion de faire naître et de nourrir des émotions. La musique, comme nous l’avons précédemment évoqué, est un puissant vecteur d’émotions. L’identité et l’univers sonores d’une marque deviennent ici non seulement un lien entre les divers contextes et expressions de la relation avec la marque, une sorte de signature liée aux expériences que la marque propose et partage avec ses collaborateurs et ses clients. À l’heure du tout digital et d’une certaine désincarnation des relations, cet univers sonore de marque devient un outil émotionnel qui fait à la fois entrer en résonance et vivre ce qui rapproche le plus la marque de l’humain. 

Découvrez l’étude cas d’école de l’identité sonore QUECHUA

 

 

À l’ère du tout digital et de l’érosion des relations interpersonnelles directes, les marques doivent faire de chaque point de contact une occasion de proposer non seulement du sens mais aussi d’activer une expérience sensorielle multiple. L’identité et l’univers sonore ont donc eux aussi toute leur importance tant en termes de branding que de marketing sensoriel.         

Une marque porte nombre de discours et propose diverses expériences client pour lesquelles des aspects liés aux sens (vision, odorat et audition, voire toucher dans certains cas) sont des atouts essentiels. Dès lors la marque doit aussi penser son identité comme un univers sensoriel global. Et si pour beaucoup, l’identité sonore d’une marque se résume à un « jingle » elle offre d’autres dimensions et ouvre bien des perspectives.

Du simple jingle à l’identité sonore de marque

Dans son expression la plus basique, la marque vient signer ses messages (spot radio ou TV et présentation PowerPoint, par exemple) par un jingle de quelques notes ou sons. Le « Tou-doum » de Netflix ou le « Ta-taa-ta-da » de la SNCF en sont de parfaits exemples. Ces signatures sont le pendant sonore du logo; elles contribuent à la reconnaissance de la marque et évoquent son caractère. C’est la première fonction d’une identité sonore.

Parce que la musique et les sons peuvent également générer un état d’esprit et avoir un impact psychologique, la marque doit aussi pouvoir porter un discours sonore plus conséquent qui lui permet d’étendre son impact. En fonction du langage mélodique développé, des instruments ou des voix choisis, de sa couleur sonore, du contexte et de la manière dont il est perçu, l’univers sonore de la marque va également influencer les ressentis et les comportements des clients. Dans une boutique, par exemple, cet univers sonore de marque qui vise à accompagner le client et à orienter ses comportements (l’inciter par exemple à rester plus longtemps dans la boutique) s’inscrit à la fois dans une approche de branding (refléter par le choix sonore l’esprit de la marque) et dans une démarche liée au marketing sensoriel (viser par l’ambiance musicale à susciter des comportements, par exemple atténuer le stress lié à une décision d’achat).

Enfin, la musique suscite des émotions, fait renaître des souvenirs, des associations et des sentiments. Ainsi une musique de marque va générer des liens relationnels durables et inscrire la marque dans le paysage émotionnel de ses clients comme de ses personnels. Ce sera notamment le cas pour un film institutionnel visant à valoriser la marque. Sa bande-son sera une extension de l’identité dont il reprend certains marqueurs tout en s’adaptant aux scénarii de ces films pour en amplifier l’émotion.

Ajouter un sens aux expressions et enrichir ses discours

Comme c’est le cas pour les expressions visuelles, l’identité sonore doit alors être considérée comme un univers qui pourra se décliner en fonction des supports ou des contextes et de leurs objectifs. Le simple jingle, comme le logo, s’entourera de codes, d’une ligne musicale qui permettra à la marque de varier ses discours avec cohérence et d’enrichir son identité comme les perceptions qu’elle génère.

À ce stade, l’identité sonore d’une marque exige d’une part une approche globale qui nécessite des réflexions et des ressources particulières et d’autre part d’élaborer des guides qui lui permettent d’être partie prenante d’une stratégie de brand content bien pensée.

C’est ce que nous pourrons voir dans un prochain article…

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En attendant, découvrez l’identité sonore >moser, à votre écoute depuis 48 ans!

 

Toutes les marques expriment des valeurs. Mais toutes ne font pas preuve d’une même exigence. Pour beaucoup d’entre elles, les valeurs sont de simples mots, une forme de cosmétique promotionnelle.
Pourtant, les valeurs définissent les attitudes, les comportements, la manière d’être et d’agir. Elles doivent aussi se ressentir au niveau des services et des produits. Elles sont l’expression d’un contrat « moral » qui réunit l’ensemble des stakeholders. Définir, cultiver et vivre ses valeurs est donc un acte fondateur essentiel et caractérisant.      

Les valeurs: au-delà des mots
Les valeurs ne sont pas là pour faire beau ou pour séduire le consommateur. Pourtant, certaines valeurs reviennent de manière récurrente et résonnent souvent comme des slogans promotionnels creux. Innovation ou transparence, pour n’en citer que deux, sont des exemples caractéristiques. Ce sont des mots porteurs certes. Mais se révèlent-ils toujours en adéquation avec les marques qui les affichent?  

L’innovation en tant que valeur exige une culture d’entreprise, un état d’esprit, des structures et des processus. Parce que cette valeur signifie que l’entreprise crée constamment des produits ou des services qui changent véritablement nos habitudes et nos manières de considérer le monde. Développer, par exemple, un bouchon qui se clipse plutôt que de se visser n’est pas en soi une innovation, mais une évolution (ce n’est donc pas l’expression d’une valeur d’innovation, mais plutôt de créativité ou d’adaptabilité).

Quant à la transparence, quelle marque peut-elle légitimement s’en vanter? Quelle entreprise rendrait publics ses secrets de fabrication, ses processus ou ses marges? On peut être intègre, mais prétendre être transparent n’est qu’un argument marketing fort peu crédible.

Les valeurs: au-delà des apparences
Exhiber nommément ses valeurs sur son site ou dans ses brochures promotionnelles est probablement une erreur, mais aussi un risque.

Les valeurs doivent être ressenties. Lorsqu’une personne rencontre une autre, elle ne va pas affirmer être fidèle, drôle, ouverte ou intelligente. Si elle possède ces qualités, elle va le faire comprendre par ses actes, ses attitudes et ses comportements; elle va traduire ses valeurs non en simples gesticulations oratoires, mais bien en faits et en actions. Il devrait en être de même pour les marques.

Un risque, parce que chacun interprète les mots d’une manière parfois très personnelle. Ainsi, les valeurs d’ouverture, de respect ou de proximité, par exemple, n’ont pas la même résonance d’un individu à l’autre; elles ne suscitent pas les mêmes expectatives, ne s’interprètent pas de manières similaires. Se contenter d’affirmer une valeur c’est donc prendre le risque d’être en dessous des attentes de certaines personnes qui en déduiront que la marque ne tient pas ses promesses.

Définir ses valeurs: une exigence d’objectivité
Bien se connaître, bien évaluer sa marque exige d’abord une grande objectivité. Parce que les valeurs, pour prendre tout leur sens et s’exprimer pleinement, doivent être vécues, cultivées, défendues et nourries. Choisir une valeur c’est se poser des questions essentielles: 

• Que signifie cette valeur et comment peut-elle être nourrie dans l’activité quotidienne?
• Qu’exige-t-elle de la part de la marque et de ses acteurs?
• En quoi est-elle caractérisante par rapport au secteur d’activité et aux attentes? 
• De quelle manière peut-elle s’exprimer en actes à l’interne et à toutes les strates de l’entreprise, comme dans les relations, les services et/ou les produits que nous délivrons?

La définition des valeurs d’une marque est une réflexion qui doit nous inspirer une certaine modestie. Mieux vaut une valeur plus banale, mais solidement ancrée et tenue en toute circonstance qu’une valeur d’apparence plus séduisante, mais plutôt rêvée que vécue. C’est à cette condition que les valeurs peuvent devenir de véritables instruments de conduite et non des arguments de motivation dénués de sens et de réalité.   

Nous avons tous le souvenir d’odeurs plus ou moins agréables. Elles font naître en nous des sentiments qui conditionnent nos comportements. Ainsi, si l’odeur du pain frais active une sensation de bien-être et de plaisir qui va nous inciter à entrer dans une boulangerie, l’odeur d’hôpital suscitera l’appréhension voire le malaise chez certains. Ces odeurs sont génériques, elles sont liées à des catégories de lieux ou d’activités et non à des marques en particulier.  À elles donc de développer des environnements olfactifs qui les distinguent.  

Le design olfactif
De même que certaines expressions visuelles permettent de redessiner un environnement et d’en modifier la lecture, le design olfactif influe sur les perceptions que l’on a d’un lieu. Les senteurs accompagnent toute expérience, en deviennent durablement des marqueurs essentiels qui vont nous inciter à réitérer une action ou au contraire à nous en préserver.

Dans certains secteurs, cette dimension olfactive peut être un enjeu majeur et avoir non seulement une fonction (rassurer, rendre agréable, etc.) mais également contribuer à distinguer l’un de ses acteurs, à le rendre unique et mémorable. 

Imaginez la réception d’un hôpital destiné aux enfants qui déploierait des senteurs de bonbons ou une salle d’attente d’une administration qui mêlerait des effluves de camomille et de lavande… Sans aucun doute dans le premier cas notre enfant sera moins stressé et dans le second nous serions incités à nous montrer plus calmes. Ces exemples théoriques permettent également d’évoquer le fait qu’il ne s’agit pas seulement de créer des senteurs, mais que leur densité, leur équilibre et leur diffusion doivent également être étudiés et maîtrisés avec soin.

Parler à tous nos sens
Parmi les lieux inhospitaliers d’une ville, les parkings souterrains sont des exemples emblématiques. Se contentant de répondre à leur seule fonction pratique, ils deviennent des espaces qui condensent nombre de désagréments qui impactent nos perceptions. Espaces clos, sentiment d’insécurité et environnement pollué sont autant d’aspects qui rendent l’expérience très désagréable. 

Si nombre d’entre eux tentent de limiter le sentiment d’insécurité, en particulier vis-à-vis de leur clientèle féminine par de simples artifices, certaines sociétés qui les gèrent ont pris conscience de l’importance du design dans le ressenti de leurs clients et développent des réflexions qui intègrent nos sens: 

• Design de mobilier (siège à la réception ou bornes destinées au paiement, par exemple), qui traduit par la forme et les matériaux un esprit de marque et contribue à rendre le lieu plus accueillant;
• Design graphique qui au-delà de la seule fonction d’orientation (signalétique) confère une esthétique de formes, de rythmes et de couleurs qui rend plus lisibles et rassurantes les infrastructures telles que les couloirs ou les ascenseurs, par exemple;.  
• Design d’éclairage qui permet à la fois diminuer le sentiment d’oppression et de modifier la perception des espaces en leur redonnant une dimension plus familière;
• Design sonore qui accompagne le parcours et tend à rendre l’ambiance moins stressante; 
• Design olfactif enfin, qui va agir d’une part en atténuant les odeurs déplaisantes d’essence accumulée et d’autre part à évoquer d’autres espaces. 

L’ensemble de ces éléments permettent donc de rendre plus agréable l’expérience utilisateur, et, bien conçus dans un esprit de cohérence, d’exprimer un storytelling voire d’entraîner l’utilisateur dans une véritable expérience qui traduit toutes les facettes de l’esprit d’une marque.

Une démarche précise et exigeante
Le design olfactif nécessite une attention toute particulière. Parce que si une image peut s’effacer de notre mémoire, une odeur demeure bien plus durable. Difficile donc de corriger une erreur d’identité olfactive. 

Une telle démarche exige dès lors d’opter pour des partenaires qui maîtrisent tous les aspects et expressions qui constituent une marque et la science des senteurs. Une agence de branding – en mesure de bien analyser une marque et son positionnement, de comprendre les freins comme les aspirations de ses utilisateurs, et d’élaborer l’expérience que la marque souhaite faire partager en adéquation avec son caractère – devra donc être, avec son client, au cœur de ce processus.

En quelques années, la raison d’être est passée d’un concept un peu nébuleux à un facteur reconnu de conduite et de développement des entreprises. Parce qu’elle caractérise l’esprit d’une marque et engage les consommateurs sur le plan émotionnel en répondant à des attentes et à des objectifs communs.    

Une étude conduite de mi décembre 2020 à mi janvier 2021 par la société Brandpie* portant sur 700 CEOs dans six marchés majeurs** met à son tour en évidence l’importance de la raison d’être pour les dirigeants et leur marque. Et la période de pandémie que nous vivons – qui exige des entreprises qu’elles créent de la valeur plus durable – n’a fait que renforcer cette tendance. Près de 90% des CEOs dont les entreprises avaient pris soin de définir une raison d’être claire affirment que celle-ci a été la principale raison du succès de leur entreprises durant ces derniers mois. Ainsi, dans des temps incertains, la raison d’être joue donc aussi le rôle d’étoile du Nord.     

 Des témoignages significatifs
La raison d’être a dépassé le stade de l’adoption précoce. Elle est en passe de devenir le facteur numéro un de la conduite des affaires, voire de prendre le pas sur la trilogie « mission/vision/valeurs » dans les prochaines années. Parmi les CEOs interrogés:

• 27% affirment que leur entreprise a défini sa raison d’être et 59% disent vouloir en définir une.
• 87% dont les entreprise se fondent sur leur raison d’être affirment qu’elle joue un rôle central en orientant les initiatives en termes de business, et 89% qu’elle les a aidé à guider leur business dans les temps incertains et en particulier durant la pandémie.
• 83% estiment que les entreprises guidées par leur raison d’être sont plus pérennes que celle guidées par la seule quête de profits.

Il convient également de considérer que la raison d’être participe également à tout un écosystème de plus en plus mis sous pression par les attentes sociétales et environnementales de la population. Ce qui conduit les entreprises elles-mêmes à travailler avec des partenaires qui partagent et défendent les mêmes valeurs. 75 % des CEOs interrogés estiment que la raison d’être de leur entreprise influence même des partenaires potentiels pour qu’ils changent de comportement afin qu’ils puissent travailler ensemble. 

De plus, la raison d’être d’une entreprise devient l’un des premiers facteurs essentiels en termes de recrutement et de rétention de talents; les nouvelles générations attachant une importance majeure à l’implication sociale, sociétale et environnementale des entreprises qui les emploient.   

Un défi
Pourtant, si l’importance de la raison d’être est reconnue par une très large majorité des CEOs, 60% d’entre eux avouent ne pas bien savoir comment mettre concrètement en œuvre leur raison d’être. Probablement parce qu’ils considèrent que les mesures de RSE prises, souvent focalisée sur les processus même de l’entreprise, sont suffisantes. Et c’est bien là tout l’enjeu: si la raison d’être inspire des comportements voire des processus internes, elle est avant tout un engagement qui se traduit en actions qui vont au-delà des aspirations commerciales et de la bonne gouvernance de l’entreprise. La définition de ces actions est donc un enjeu majeur qui revient à poser des questions telles que:

• Comment la marque contribue-t-elle à améliorer la vie des gens et la société en général ?
• Les actions entreprises entrent-elles en résonance avec la société et créent-elles du lien et des connexions émotionnelles avec l’ensemble des stakeholders?
• Et sont-elles alignées avec l’organisation de l’entreprise, ses services et ses produits?

C’est pourquoi la définition de la raison d’être d’une marque, des engagements et actions qu’elle implique, demeure un exercice complexe que la majorité des CEOs ont conscience qu’ils ne peuvent conduire seuls. Pour faire sens et être adoptée, la raison d’être d’une marque nécessite la participation du comité de direction comme de celle des personnels de l’entreprise, voire d’un regard et d’un accompagnement externe.

 * « CEO Purpose Report 2021 » par l’agence Brandpie,: brandpie.com

** États-Unis, Chine, Inde, Angleterre, Allemagne et France. 43% d’entreprises de plus de 1000 employés-

Que ce soit pour faciliter une réorientation ou une évolution de carrière, pour augmenter les chances de réussite d’une start-up ou pour renforcer l’image et la reconnaissance d’une entreprise ou d’une marque, le personal branding (ou marketing de soi) devient un outil incontournable.    

Comme pour le branding d’une entreprise, le personal branding consiste à se définir en tant que personne dans le milieu professionnel (ce qui nous inspire et nous motive, nos compétences et nos valeurs, ce que nous apportons aux autres) puis à valoriser les aspects les plus porteurs de ce que nous sommes en définissant les discours que nous portons et en choisissant les supports de nos expressions (réseaux sociaux, conférences, participation à des tables rondes…). 

Enjeux pour la personne
Dans le cas d’une réorientation ou d’une évolution de carrière, le personal branding va permettre à la personne de mieux se positionner et se profiler. Dans la plupart des cas, les impressions positives ou négatives que nous ressentons vis-à-vis de quelqu’un dépendent de la sympathie ou de la compétence qu’il exprime. Renvoyer une impression sympathique est généralement plus avantageux qu’une impression de compétence, même dans le milieu professionnel, parce qu’il est plus important pour la survie des individus de reconnaître si une personne est digne de confiance. Et plus on progresse au sein de la hiérarchie, plus la notion de sympathie prend le pas sur celle de la compétence pure.

Enjeux pour l’entreprise
Les entreprises sont de plus en plus désincarnées. Pourtant, le niveau de confiance augmente à mesure qu’une institution ou une entreprise est incarnée et notre degré de confiance est directement lié à la nature des relations que nous entretenons avec elle. Les entreprises ont donc tout intérêt à humaniser leurs messages à travers des figures de proue. Faire en sorte que la marque et ses valeurs soient personnifiées au plus haut niveau est fondamental. Lorsque les dirigeantes et dirigeants sont visibles et portent un discours personnel qui reflètent également les valeurs de leur entreprise, l’image de celle-ci s’en trouve renforcée.

Enjeux pour les start-up
L’enjeu est très similaire pour une start-up. Parce que les investisseurs savent que la majorité des start-up vont disparaître dans les premières années et que l’estimation de la valorisation financière est très difficile à ce stade, la personnalité de celui ou de celle qui porte le projet, plus que ses compétences, est privilégiée. Et moins le projet est avancé plus celle du fondateur ou de la fondatrice est primordiale.

Être en adéquation avec son entreprise
Depuis une dizaine d’années, certain·es CEO’s prennent position au cœur des débats de société. Cette forme d’activisme va sans doute se renforcer parce que les gens attendent des entreprises qu’elles contribuent à améliorer leurs conditions de vie, la société dans laquelle ils vivent et l’environnement. Cependant, il convient de bien évaluer les avantages et les risques de ces prises de positions fortes. En tous les cas, les propos doivent demeurer cohérents avec le positionnement et les valeurs de l’entreprise et légitimes avec ses activités. C’est pourquoi, ici encore, et pour éviter des dérapages ou des incompréhensions, une réflexion de personal branding peut s’avérer nécessaire.

Être en adéquation avec soi
Le personal branding ne consiste pas à « se faire mousser », à se parer d’artifices pour se pavaner au sein d’une cour de faux-semblants. Un personal branding bien compris et maîtrisé repose sur la juste connaissance et reconnaissance de soi et exige à la fois de faire preuve d’intégrité et d’éviter toute fausse modestie. 

Et si parler de soi, de ce qui nous est essentiel dans notre vie professionnelle contribue à notre progression personnelle, donne de la force à nos idées comme à nos valeurs, cela doit aussi nous permettre de valoriser les personnes avec lesquelles nous travaillons et d’être en lien avec elles.

Parmi les trois principaux types de connexions qui lient les marques et les consommateurs – les considérations rationnelles, le partage de valeurs et l’émotion – l’émotion demeure le levier le plus efficace. Les marques disposent d’outils qui leur permettent de mieux gérer leurs relations et de développer une hyperpersonnalisation des messages. En faisant preuve d’intelligence émotionnelle, elles seront capables de reconnaître, comprendre et maîtriser ce qu’elles sont et de composer avec les émotions tant de leurs collaborateurs que de leurs clients.  

Les considérations rationnelles conduisent à la fin de la relation
Les considérations rationnelles telles que le prix ou les promotions, par exemple, peuvent influencer de manière significative les consommateurs, et font souvent encore partie de leur top of mind. Pourtant ces facteurs de choix – s’ils ne sont pas accompagnés et soutenus par d’autres facteurs de connexion – indiquent que la relation n’a pas de véritable signification pour ses clients comme pour la marque elle-même. 

De même, ce sont souvent des considérations rationnelles telles que des défauts du produit ou une augmentation injustifiée du prix qui conduisent à quitter une marque et donc à mettre fin à la relation.    

Le partage de valeurs et l’émotion
Depuis des années, les neurosciences ont mis en évidence le fait que l’immense majorité de nos décisions sont prises de manière presque instinctive et inconsciente par notre cerveau limbique qui guide nos émotions, nos motivations et nos comportements.

Pour les marques cela signifie entre autres, comme l’expose Simon Sinek dans son approche du « Starting with Why », qu’elles doivent d’abord mettre en évidence ce qu’elles apportent à la société et qu’elles suscitent une émotion fondée sur un partage de valeur, une communauté d’esprit et d’intérêts.

Vers une relation centrée sur l’hyperpersonnalisation
Aujourd’hui, grâce aux datas, les marques tendent à une hyper-personnalisation de la relation. Ces données leur permettent d’analyser et de suivre pas à pas l’expérience de chacun de leurs clients et d’adapter les offres, les contenus et les recommandations en fonction de leurs aspirations et de leurs besoins spécifiques. Pour que ces échanges leur apportent véritablement quelque chose, elles doivent aussi être la manifestation tangible d’un intérêt qui va au-delà des seules considérations commerciales; la source d’une émotion partagée et la preuve que la marque se soucie avant tout de la personne et des liens intangibles qui les relient. Ces outils nécessitent cependant des ressources et des compétences que seules les marques d’importance sont susceptibles de mettre efficacement en œuvre.

Parce que les consommateurs veulent avant tout de l’amitié
Mais les marques plus petites ne sont pas pour autant démunies. Parce que le levier principal demeure la capacité à susciter et à nourrir l’émotion et que celle-ci, comme pour les individus eux-mêmes, ne dépend pas de la taille ou des moyens financiers d’une marque, mais bien de ses valeurs, de ce qu’elle partage et de ses engagements. Les gens souhaitent vivre des amitiés. Et une marque qui suscite ce sentiment, en faisant preuve d’intelligence émotionnelle comme d’empathie, sortira grandie.

Ainsi, les marques devraient aussi se poser les questions suivantes:

• En tant que marque, quel type d’ami sommes-nous? 
• Sommes-nous de ces amis qui ne parlent toujours que d’eux-mêmes? 
• Ne sommes-nous disponibles que lorsque nous avons quelque chose à gagner? 
• Nous souvenons-nous de ce que nos amis nous ont dit la semaine dernière et en avons-nous tenu compte? 

Vers des marques plus incarnées
Faire preuve d’intelligence émotionnelle c’est aussi humaniser les relations que les marques entretiennent avec leurs publics. Ceci nécessite donc également que les marques soient plus incarnées. C’est, entre autres, pour cette raison que certaines d’entre elles encouragent leurs leaders à développer leur image, à entreprendre une démarche dite de « Personal branding » (ou « marketing de soi ») qui profite à leur entreprise… et cet aspect sera le thème du prochain article…