Les valeurs de marque: un enjeu de crédibilité

Toutes les marques expriment des valeurs. Mais toutes ne font pas preuve d’une même exigence. Pour beaucoup d’entre elles, les valeurs sont de simples mots, une forme de cosmétique promotionnelle.
Pourtant, les valeurs définissent les attitudes, les comportements, la manière d’être et d’agir. Elles doivent aussi se ressentir au niveau des services et des produits. Elles sont l’expression d’un contrat « moral » qui réunit l’ensemble des stakeholders. Définir, cultiver et vivre ses valeurs est donc un acte fondateur essentiel et caractérisant.      

Les valeurs: au-delà des mots
Les valeurs ne sont pas là pour faire beau ou pour séduire le consommateur. Pourtant, certaines valeurs reviennent de manière récurrente et résonnent souvent comme des slogans promotionnels creux. Innovation ou transparence, pour n’en citer que deux, sont des exemples caractéristiques. Ce sont des mots porteurs certes. Mais se révèlent-ils toujours en adéquation avec les marques qui les affichent?  

L’innovation en tant que valeur exige une culture d’entreprise, un état d’esprit, des structures et des processus. Parce que cette valeur signifie que l’entreprise crée constamment des produits ou des services qui changent véritablement nos habitudes et nos manières de considérer le monde. Développer, par exemple, un bouchon qui se clipse plutôt que de se visser n’est pas en soi une innovation, mais une évolution (ce n’est donc pas l’expression d’une valeur d’innovation, mais plutôt de créativité ou d’adaptabilité).

Quant à la transparence, quelle marque peut-elle légitimement s’en vanter? Quelle entreprise rendrait publics ses secrets de fabrication, ses processus ou ses marges? On peut être intègre, mais prétendre être transparent n’est qu’un argument marketing fort peu crédible.

Les valeurs: au-delà des apparences
Exhiber nommément ses valeurs sur son site ou dans ses brochures promotionnelles est probablement une erreur, mais aussi un risque.

Les valeurs doivent être ressenties. Lorsqu’une personne rencontre une autre, elle ne va pas affirmer être fidèle, drôle, ouverte ou intelligente. Si elle possède ces qualités, elle va le faire comprendre par ses actes, ses attitudes et ses comportements; elle va traduire ses valeurs non en simples gesticulations oratoires, mais bien en faits et en actions. Il devrait en être de même pour les marques.

Un risque, parce que chacun interprète les mots d’une manière parfois très personnelle. Ainsi, les valeurs d’ouverture, de respect ou de proximité, par exemple, n’ont pas la même résonance d’un individu à l’autre; elles ne suscitent pas les mêmes expectatives, ne s’interprètent pas de manières similaires. Se contenter d’affirmer une valeur c’est donc prendre le risque d’être en dessous des attentes de certaines personnes qui en déduiront que la marque ne tient pas ses promesses.

Définir ses valeurs: une exigence d’objectivité
Bien se connaître, bien évaluer sa marque exige d’abord une grande objectivité. Parce que les valeurs, pour prendre tout leur sens et s’exprimer pleinement, doivent être vécues, cultivées, défendues et nourries. Choisir une valeur c’est se poser des questions essentielles: 

  • Que signifie cette valeur et comment peut-elle être nourrie dans l’activité quotidienne?
  • Qu’exige-t-elle de la part de la marque et de ses acteurs?
  • En quoi est-elle caractérisante par rapport au secteur d’activité et aux attentes? 
  • De quelle manière peut-elle s’exprimer en actes à l’interne et à toutes les strates de l’entreprise, comme dans les relations, les services et/ou les produits que nous délivrons?

La définition des valeurs d’une marque est une réflexion qui doit nous inspirer une certaine modestie. Mieux vaut une valeur plus banale, mais solidement ancrée et tenue en toute circonstance qu’une valeur d’apparence plus séduisante, mais plutôt rêvée que vécue. C’est à cette condition que les valeurs peuvent devenir de véritables instruments de conduite et non des arguments de motivation dénués de sens et de réalité.   

Donner plus de sens à l’expérience de marque

Nous avons tous le souvenir d’odeurs plus ou moins agréables. Elles font naître en nous des sentiments qui conditionnent nos comportements. Ainsi, si l’odeur du pain frais active une sensation de bien-être et de plaisir qui va nous inciter à entrer dans une boulangerie, l’odeur d’hôpital suscitera l’appréhension voire le malaise chez certains. Ces odeurs sont génériques, elles sont liées à des catégories de lieux ou d’activités et non à des marques en particulier.  À elles donc de développer des environnements olfactifs qui les distinguent.  

Le design olfactif
De même que certaines expressions visuelles permettent de redessiner un environnement et d’en modifier la lecture, le design olfactif influe sur les perceptions que l’on a d’un lieu. Les senteurs accompagnent toute expérience, en deviennent durablement des marqueurs essentiels qui vont nous inciter à réitérer une action ou au contraire à nous en préserver.

Dans certains secteurs, cette dimension olfactive peut être un enjeu majeur et avoir non seulement une fonction (rassurer, rendre agréable, etc.) mais également contribuer à distinguer l’un de ses acteurs, à le rendre unique et mémorable. 

Imaginez la réception d’un hôpital destiné aux enfants qui déploierait des senteurs de bonbons ou une salle d’attente d’une administration qui mêlerait des effluves de camomille et de lavande… Sans aucun doute dans le premier cas notre enfant sera moins stressé et dans le second nous serions incités à nous montrer plus calmes. Ces exemples théoriques permettent également d’évoquer le fait qu’il ne s’agit pas seulement de créer des senteurs, mais que leur densité, leur équilibre et leur diffusion doivent également être étudiés et maîtrisés avec soin.

Parler à tous nos sens
Parmi les lieux inhospitaliers d’une ville, les parkings souterrains sont des exemples emblématiques. Se contentant de répondre à leur seule fonction pratique, ils deviennent des espaces qui condensent nombre de désagréments qui impactent nos perceptions. Espaces clos, sentiment d’insécurité et environnement pollué sont autant d’aspects qui rendent l’expérience très désagréable. 

Si nombre d’entre eux tentent de limiter le sentiment d’insécurité, en particulier vis-à-vis de leur clientèle féminine par de simples artifices, certaines sociétés qui les gèrent ont pris conscience de l’importance du design dans le ressenti de leurs clients et développent des réflexions qui intègrent nos sens: 

  • Design de mobilier (siège à la réception ou bornes destinées au paiement, par exemple), qui traduit par la forme et les matériaux un esprit de marque et contribue à rendre le lieu plus accueillant;
  • Design graphique qui au-delà de la seule fonction d’orientation (signalétique) confère une esthétique de formes, de rythmes et de couleurs qui rend plus lisibles et rassurantes les infrastructures telles que les couloirs ou les ascenseurs, par exemple;.  
  • Design d’éclairage qui permet à la fois diminuer le sentiment d’oppression et de modifier la perception des espaces en leur redonnant une dimension plus familière;
  • Design sonore qui accompagne le parcours et tend à rendre l’ambiance moins stressante; 
  • Design olfactif enfin, qui va agir d’une part en atténuant les odeurs déplaisantes d’essence accumulée et d’autre part à évoquer d’autres espaces. 

L’ensemble de ces éléments permettent donc de rendre plus agréable l’expérience utilisateur, et, bien conçus dans un esprit de cohérence, d’exprimer un storytelling voire d’entraîner l’utilisateur dans une véritable expérience qui traduit toutes les facettes de l’esprit d’une marque.

Une démarche précise et exigeante
Le design olfactif nécessite une attention toute particulière. Parce que si une image peut s’effacer de notre mémoire, une odeur demeure bien plus durable. Difficile donc de corriger une erreur d’identité olfactive. 

Une telle démarche exige dès lors d’opter pour des partenaires qui maîtrisent tous les aspects et expressions qui constituent une marque et la science des senteurs. Une agence de branding – en mesure de bien analyser une marque et son positionnement, de comprendre les freins comme les aspirations de ses utilisateurs, et d’élaborer l’expérience que la marque souhaite faire partager en adéquation avec son caractère – devra donc être, avec son client, au cœur de ce processus.

La raison d’être: premier facteur de développement des marques

En quelques années, la raison d’être est passée d’un concept un peu nébuleux à un facteur reconnu de conduite et de développement des entreprises. Parce qu’elle caractérise l’esprit d’une marque et engage les consommateurs sur le plan émotionnel en répondant à des attentes et à des objectifs communs.    

Une étude conduite de mi décembre 2020 à mi janvier 2021 par la société Brandpie* portant sur 700 CEOs dans six marchés majeurs** met à son tour en évidence l’importance de la raison d’être pour les dirigeants et leur marque. Et la période de pandémie que nous vivons – qui exige des entreprises qu’elles créent de la valeur plus durable – n’a fait que renforcer cette tendance. Près de 90% des CEOs dont les entreprises avaient pris soin de définir une raison d’être claire affirment que celle-ci a été la principale raison du succès de leur entreprises durant ces derniers mois. Ainsi, dans des temps incertains, la raison d’être joue donc aussi le rôle d’étoile du Nord.     

 Des témoignages significatifs
La raison d’être a dépassé le stade de l’adoption précoce. Elle est en passe de devenir le facteur numéro un de la conduite des affaires, voire de prendre le pas sur la trilogie « mission/vision/valeurs » dans les prochaines années. Parmi les CEOs interrogés:

  • 27% affirment que leur entreprise a défini sa raison d’être et 59% disent vouloir en définir une.
  • 87% dont les entreprise se fondent sur leur raison d’être affirment qu’elle joue un rôle central en orientant les initiatives en termes de business, et 89% qu’elle les a aidé à guider leur business dans les temps incertains et en particulier durant la pandémie.
  • 83% estiment que les entreprises guidées par leur raison d’être sont plus pérennes que celle guidées par la seule quête de profits.

Il convient également de considérer que la raison d’être participe également à tout un écosystème de plus en plus mis sous pression par les attentes sociétales et environnementales de la population. Ce qui conduit les entreprises elles-mêmes à travailler avec des partenaires qui partagent et défendent les mêmes valeurs. 75 % des CEOs interrogés estiment que la raison d’être de leur entreprise influence même des partenaires potentiels pour qu’ils changent de comportement afin qu’ils puissent travailler ensemble. 

De plus, la raison d’être d’une entreprise devient l’un des premiers facteurs essentiels en termes de recrutement et de rétention de talents; les nouvelles générations attachant une importance majeure à l’implication sociale, sociétale et environnementale des entreprises qui les emploient.   

Un défi
Pourtant, si l’importance de la raison d’être est reconnue par une très large majorité des CEOs, 60% d’entre eux avouent ne pas bien savoir comment mettre concrètement en œuvre leur raison d’être. Probablement parce qu’ils considèrent que les mesures de RSE prises, souvent focalisée sur les processus même de l’entreprise, sont suffisantes. Et c’est bien là tout l’enjeu: si la raison d’être inspire des comportements voire des processus internes, elle est avant tout un engagement qui se traduit en actions qui vont au-delà des aspirations commerciales et de la bonne gouvernance de l’entreprise. La définition de ces actions est donc un enjeu majeur qui revient à poser des questions telles que:

  • Comment la marque contribue-t-elle à améliorer la vie des gens et la société en général ?
  • Les actions entreprises entrent-elles en résonance avec la société et créent-elles du lien et des connexions émotionnelles avec l’ensemble des stakeholders?
  • Et sont-elles alignées avec l’organisation de l’entreprise, ses services et ses produits?

C’est pourquoi la définition de la raison d’être d’une marque, des engagements et actions qu’elle implique, demeure un exercice complexe que la majorité des CEOs ont conscience qu’ils ne peuvent conduire seuls. Pour faire sens et être adoptée, la raison d’être d’une marque nécessite la participation du comité de direction comme de celle des personnels de l’entreprise, voire d’un regard et d’un accompagnement externe.

 * « CEO Purpose Report 2021 » par l’agence Brandpie,: brandpie.com

** États-Unis, Chine, Inde, Angleterre, Allemagne et France. 43% d’entreprises de plus de 1000 employés-

Pourquoi le personal branding est-il utile professionnellement?

Que ce soit pour faciliter une réorientation ou une évolution de carrière, pour augmenter les chances de réussite d’une start-up ou pour renforcer l’image et la reconnaissance d’une entreprise ou d’une marque, le personal branding (ou marketing de soi) devient un outil incontournable.    

Comme pour le branding d’une entreprise, le personal branding consiste à se définir en tant que personne dans le milieu professionnel (ce qui nous inspire et nous motive, nos compétences et nos valeurs, ce que nous apportons aux autres) puis à valoriser les aspects les plus porteurs de ce que nous sommes en définissant les discours que nous portons et en choisissant les supports de nos expressions (réseaux sociaux, conférences, participation à des tables rondes…). 

Enjeux pour la personne
Dans le cas d’une réorientation ou d’une évolution de carrière, le personal branding va permettre à la personne de mieux se positionner et se profiler. Dans la plupart des cas, les impressions positives ou négatives que nous ressentons vis-à-vis de quelqu’un dépendent de la sympathie ou de la compétence qu’il exprime. Renvoyer une impression sympathique est généralement plus avantageux qu’une impression de compétence, même dans le milieu professionnel, parce qu’il est plus important pour la survie des individus de reconnaître si une personne est digne de confiance. Et plus on progresse au sein de la hiérarchie, plus la notion de sympathie prend le pas sur celle de la compétence pure.

Enjeux pour l’entreprise
Les entreprises sont de plus en plus désincarnées. Pourtant, le niveau de confiance augmente à mesure qu’une institution ou une entreprise est incarnée et notre degré de confiance est directement lié à la nature des relations que nous entretenons avec elle. Les entreprises ont donc tout intérêt à humaniser leurs messages à travers des figures de proue. Faire en sorte que la marque et ses valeurs soient personnifiées au plus haut niveau est fondamental. Lorsque les dirigeantes et dirigeants sont visibles et portent un discours personnel qui reflètent également les valeurs de leur entreprise, l’image de celle-ci s’en trouve renforcée.

Enjeux pour les start-up
L’enjeu est très similaire pour une start-up. Parce que les investisseurs savent que la majorité des start-up vont disparaître dans les premières années et que l’estimation de la valorisation financière est très difficile à ce stade, la personnalité de celui ou de celle qui porte le projet, plus que ses compétences, est privilégiée. Et moins le projet est avancé plus celle du fondateur ou de la fondatrice est primordiale.

Être en adéquation avec son entreprise
Depuis une dizaine d’années, certain·es CEO’s prennent position au cœur des débats de société. Cette forme d’activisme va sans doute se renforcer parce que les gens attendent des entreprises qu’elles contribuent à améliorer leurs conditions de vie, la société dans laquelle ils vivent et l’environnement. Cependant, il convient de bien évaluer les avantages et les risques de ces prises de positions fortes. En tous les cas, les propos doivent demeurer cohérents avec le positionnement et les valeurs de l’entreprise et légitimes avec ses activités. C’est pourquoi, ici encore, et pour éviter des dérapages ou des incompréhensions, une réflexion de personal branding peut s’avérer nécessaire.

Être en adéquation avec soi
Le personal branding ne consiste pas à « se faire mousser », à se parer d’artifices pour se pavaner au sein d’une cour de faux-semblants. Un personal branding bien compris et maîtrisé repose sur la juste connaissance et reconnaissance de soi et exige à la fois de faire preuve d’intégrité et d’éviter toute fausse modestie. 

Et si parler de soi, de ce qui nous est essentiel dans notre vie professionnelle contribue à notre progression personnelle, donne de la force à nos idées comme à nos valeurs, cela doit aussi nous permettre de valoriser les personnes avec lesquelles nous travaillons et d’être en lien avec elles.

L’intelligence émotionnelle au cœur de la marque

Parmi les trois principaux types de connexions qui lient les marques et les consommateurs – les considérations rationnelles, le partage de valeurs et l’émotion – l’émotion demeure le levier le plus efficace. Les marques disposent d’outils qui leur permettent de mieux gérer leurs relations et de développer une hyperpersonnalisation des messages. En faisant preuve d’intelligence émotionnelle, elles seront capables de reconnaître, comprendre et maîtriser ce qu’elles sont et de composer avec les émotions tant de leurs collaborateurs que de leurs clients.  

Les considérations rationnelles conduisent à la fin de la relation
Les considérations rationnelles telles que le prix ou les promotions, par exemple, peuvent influencer de manière significative les consommateurs, et font souvent encore partie de leur top of mind. Pourtant ces facteurs de choix – s’ils ne sont pas accompagnés et soutenus par d’autres facteurs de connexion – indiquent que la relation n’a pas de véritable signification pour ses clients comme pour la marque elle-même. 

De même, ce sont souvent des considérations rationnelles telles que des défauts du produit ou une augmentation injustifiée du prix qui conduisent à quitter une marque et donc à mettre fin à la relation.    

Le partage de valeurs et l’émotion
Depuis des années, les neurosciences ont mis en évidence le fait que l’immense majorité de nos décisions sont prises de manière presque instinctive et inconsciente par notre cerveau limbique qui guide nos émotions, nos motivations et nos comportements.

Pour les marques cela signifie entre autres, comme l’expose Simon Sinek dans son approche du « Starting with Why », qu’elles doivent d’abord mettre en évidence ce qu’elles apportent à la société et qu’elles suscitent une émotion fondée sur un partage de valeur, une communauté d’esprit et d’intérêts.

Vers une relation centrée sur l’hyperpersonnalisation
Aujourd’hui, grâce aux datas, les marques tendent à une hyper-personnalisation de la relation. Ces données leur permettent d’analyser et de suivre pas à pas l’expérience de chacun de leurs clients et d’adapter les offres, les contenus et les recommandations en fonction de leurs aspirations et de leurs besoins spécifiques. Pour que ces échanges leur apportent véritablement quelque chose, elles doivent aussi être la manifestation tangible d’un intérêt qui va au-delà des seules considérations commerciales; la source d’une émotion partagée et la preuve que la marque se soucie avant tout de la personne et des liens intangibles qui les relient. Ces outils nécessitent cependant des ressources et des compétences que seules les marques d’importance sont susceptibles de mettre efficacement en œuvre.

Parce que les consommateurs veulent avant tout de l’amitié
Mais les marques plus petites ne sont pas pour autant démunies. Parce que le levier principal demeure la capacité à susciter et à nourrir l’émotion et que celle-ci, comme pour les individus eux-mêmes, ne dépend pas de la taille ou des moyens financiers d’une marque, mais bien de ses valeurs, de ce qu’elle partage et de ses engagements. Les gens souhaitent vivre des amitiés. Et une marque qui suscite ce sentiment, en faisant preuve d’intelligence émotionnelle comme d’empathie, sortira grandie.

Ainsi, les marques devraient aussi se poser les questions suivantes:

  • En tant que marque, quel type d’ami sommes-nous? 
  • Sommes-nous de ces amis qui ne parlent toujours que d’eux-mêmes? 
  • Ne sommes-nous disponibles que lorsque nous avons quelque chose à gagner? 
  • Nous souvenons-nous de ce que nos amis nous ont dit la semaine dernière et en avons-nous tenu compte? 

Vers des marques plus incarnées
Faire preuve d’intelligence émotionnelle c’est aussi humaniser les relations que les marques entretiennent avec leurs publics. Ceci nécessite donc également que les marques soient plus incarnées. C’est, entre autres, pour cette raison que certaines d’entre elles encouragent leurs leaders à développer leur image, à entreprendre une démarche dite de « Personal branding » (ou « marketing de soi ») qui profite à leur entreprise… et cet aspect sera le thème du prochain article…   

Développement durable: un enjeu vital pour les marques comme pour la planète

Même si la crise du Coronavirus a relégué la figure de Greta au second plan, les marques comme leurs stakeholders prennent conscience que la durabilité est essentielle. Plus frappants encore, les actionnaires (shareholders) eux-mêmes semblent avoir fait du développement durable l’un des critères les plus importants.

Les signes d’un changement
Fin 2020, malgré les réticences de la direction, les actionnaires de P&G ont exigé plus de transparence et obtenu que l’entreprise publie un rapport sur ce que la marque entreprenait pour limiter la déforestation (le portefeuille de P&G intègre des marques particulièrement consommatrices d’arbres, tels que Pampers, Tampax ou Tide par exemple). 

Kering (groupe détenteur de marques de luxe telles que Gucci ou Yves Saint-Laurent) a constaté que certaines pratiques d’élevage des chèvres dont est issu le cachemire nuisaient aux steppes mongoles. Avec la Wildlife Conservation Society, la NASA et l’Université de Standford, le groupe a développé des techniques d’élevage plus durables et un traçage efficace. 

AB inBev (le plus grand groupe brassicole du monde qui détient entre autres Budweiser et Corona) se promet de n’utiliser que des canettes en aluminium allégées en carbone. Ikea s’engage à ne produire que des meubles avec des produits recyclés à l’horizon 2030 et lance son programme de seconde main buy back program (pas encore actif en Suisse à notre connaissance). Et la liste des marques qui décident d’agir ne cesse de s’allonger. 

Deloitte, dans son rapport « Resources Study 2020 » identifie trois trends majeurs qui peuvent déterminer une meilleure gestion énergétique: l’augmentation du sentiment des consommateurs et de la pression exercée par les employés pour faire face aux changements climatiques, la convergence des considérations environnementales et économiques, la recherche croissante de fiabilité, de résilience et d’autosuffisance.

Ainsi, tant les grands actionnaires institutionnels (tels que Black Rock, par exemple) que les investisseurs particuliers se montrent de plus en plus sensibles au concept de développement durable et vont sans doute amener les marques à reconsidérer leurs relations avec la planète comme avec ses habitants.

Les marques suisses en bonne position
Cette année, le Wall Street Journal publie le classement des « 100 Most Sustainability Managed Companies ». Ce classement des entreprises cotées en bourse, fondés sur 4 critères (le capital humain, le business modèle et l’innovation, l’environnement et le capital social), identifie les marques les plus susceptibles d’offrir de la valeur durable à leurs actionnaires. 

Ce qu’il est intéressant de constater, c’est que des marques telles que Facebook ou Apple figurent en 65e et 68e positions et que Google, Amazon ou McDonald’s ne font même pas partie de la liste. À noter également qu’aucune marque automobile ne trouve place dans ce classement. De même en termes de pays, certains géants du commerce sont à la traine (L’Inde avec deux entreprises recensées; La Russie, une seule) voir totalement absent (aucun recensement pour la Chine).  

Sept marques suisses intègrent ce classement: Georg Fischer (10e), SGS SA (13e), ABB (16e), Nestlé (29), Lonza Group (34e), STMicroelectronics (35e) et Geberit (70e). 

Ce qui, à l’échelle de la planète prouve que nos entreprises prennent conscience de l’importance de la durabilité en termes de développement (en comparaison, les États-Unis placent 18 marques, le Japon 15 et la France 9).

Vers un leadership du durable
Les pratiques des marques sont de plus en plus observées et leur comportement environnemental et social influencent de manière significative les consommatrices et consommateurs. Ce qui explique sans doute que les actionnaires et les investisseurs se montrent à leur tour beaucoup plus attentifs à ces aspects. Les chiffres également prouvent que les marques dont la stratégie se focalise sur la responsabilité sociale et le développement durable s’avèrent généralement plus profitables. 

Et les déclarations de Shiro Kambe, l’un des responsables de Sony (marque qui occupe la troisième place dans le classement du Wall Street Journal), résument bien la prise de conscience actuelle et résonnent comme un avertissement: « Si nous voulons poursuivre dans ce type de business, la planète et la société doivent être durables et en bonne santé. Sans cela, Sony ne peut pas exister. » Il s’agit donc bien là d’une question de survie non seulement pour la planète et ses habitants, mais aussi pour les marques elles-mêmes qu’elles soient mega, grandes, moyennes, petites ou naissantes comme les start-up…

sources:

https://www.wsj.com/articles/explore-the-full-wsj-sustainable-management-ranking-11602506733

https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/6655_Resources-study-2020/DI_Resources-study-2020.pdf

Covid-19 et marques… repenser ses comportements

Une marque n’existe que par la relation qu’elle entretient avec ses stakeholders. La pandémie impacte profondément cette relation. Parce que les attentes des parties prenantes, et en particulier celles des clients, se modifient, les marques prennent peu à peu conscience qu’elles doivent se penser plus comme des actrices de la société. De même, en tant que consommatrices et consommateurs, nous devrions repenser notre relation avec les marques. Le COVID-19 nous donne ainsi l’opportunité de rebattre les cartes et de reconnaître enfin que nous avons besoin les uns des autres.   

Des changements de priorités
Une étude internationale* met en évidence quelques points significatifs, entre autres:

  • que les priorités se modifient: passer du temps avec sa famille, opérer des choix intelligents dans ses achats et aider les autres deviennent des besoins plus essentiels alors que l’apport des marques en termes d’image de soi diminue;
  • qu’une majorité des gens attend des marques qu’elles contribuent à résoudre des problèmes aussi bien sociaux que personnels (ceci inclut le fait qu’elles doivent traiter correctement leurs collaboratrices et collaborateurs et les protéger de la pandémie) et qu’elles soient considérées par la moitié des personnes interrogées comme plus à même que les États d’apporter des solutions aux défis auxquels nous sommes confrontés.

Ces évolutions constituent une réelle opportunité pour les marques. L’enjeu prioritaire pour elles est donc la crédibilité: faire la preuve de la sincérité de leur engagement comme de leur volonté d’accompagner et de soutenir non seulement leurs clients, mais aussi leurs communautés. En un mot: d’affirmer une raison d’être authentique et profondément ancrée dans leur culture et leurs actions. 

Ce que les marques devraient mieux comprendre
Les problématiques et les défis auxquels nos sociétés sont confrontées de manière plus pressante (et le COVID-19 n’en est qu’un brutal révélateur) modifient les besoins. Par exemple, l’innovation doit être utile, répondre à de réelles perspectives et ne plus être un simple outil marketing. L’innovation pour l’innovation est une quête qui paraît de plus en plus vide de sens. 

Les marques doivent aussi faire preuve de pragmatisme, se détacher un peu du paraître pour être. De même que pour une personne, l’apparence si elle suscite parfois une certaine attirance ne peut à elle seule inspirer un attachement profond et durable. 

Ce que nous devrions mieux comprendre
En tant que consommatrices et consommateurs, nous avons également la responsabilité de favoriser les marques et les entreprises qui agissent en faveur de nos communautés et œuvrent pour améliorer (ou tout du moins ne pas dégrader) nos environnements sociaux ou naturels, qui font preuve d’une certaine générosité humaine. Il serait en effet tout à fait dommageable que les entreprises qui s’engagent sincèrement en faveur de nos conditions de vie et parce qu’elles consacrent une part de leurs ressources à améliorer nos environnements, soient par trop affaiblies et que d’autres, moins soucieuses de notre bien-être, ou moins sincères, en tirent avantage en cette période de pandémie (amazon est sans doute un exemple frappant).

Une question d’engagement mutuel
Nous exigeons des marques et des entreprises qu’en ces temps de pandémie elles se réinventent, qu’elles fassent preuve d’ingéniosité. Pour nombre d’entre elles, c’est sans doute une question de survie et la plupart font cet effort indispensable. Mais nous devrions aussi évoluer dans notre manière de les considérer et de les soutenir.  

Le commerce en ligne, par exemple, souvent évoqué comme LA solution n’est ni accessible à tous les commerces ou entreprises ni sans doute le modèle relationnel le plus porteur de sens et d’avenir. Pire encore, si nous nous contentons de commander nos biens sur des plateformes mastodontes qui n’écrasent pas seulement leurs concurrents, mais aussi une certaine humanité nous nions les efforts de beaucoup d’entreprises plus locales et plus essentielles à notre vie qui tentent de survivre dans les circonstances actuelles. 

Ainsi, nous devrions favoriser, tant durant qu’au sortir de cette pandémie, les commerces et les marques pour lesquels nous ne sommes pas que de simples consommatrices et consommateurs (ou « clickeurs »), mais bien des partenaires d’un espace social de vie auquel nous appartenons toutes et tous. Parce que nous avons besoin les uns des autres pour autant que chacune et chacun fasse preuve d’empathie mutuelle et que nous sachions nous défaire d’une vision passéiste des marques et des relations que nous entretenons avec elles.

*source: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-01/2021-edelman-trust-barometer.pdf

L’architecture de marque est un outil stratégique

Vous souhaitez développer de nouveaux produits, investir de nouvelles catégories produits, développer des alliances ou augmenter votre pertinence sur certains marchés… Alors, considérez votre portefeuille de marque et son architecture comme des outils stratégiques indispensables.

Parce que la confusion est répandue, il convient d’abord de bien différencier une structure juridique, sorte d’organigramme de groupe qui établit une hiérarchie des marques et sociétés que l’organisation détient ou dans lesquelles elle a des participations et l’architecture de marque qui établit les rôles et les relations qu’entretiennent les marques d’un portefeuille.

D’une vision de conglomérat à l’architecture de marque
Au siècle dernier, la plupart des marques et des compagnies cultivaient une vision de conglomérats. Elles procédaient à des créations, des extensions ou à des acquisitions de marques dans le seul but d’étendre leur puissance, leurs champs d’action et leurs revenus sans de considérations particulières pour leur raison d’être, leur cœur d’activité et la cohérence de leur portefeuille de marques.
Aujourd’hui, les grandes marques ont compris toute l’importance d’une réflexion en termes d’architecture de marque et ont entrepris de mettre en adéquation leur stratégie et leur portefeuille de marques.    

Le portefeuille de marque est le reflet de la stratégie
Penser votre portefeuille de marques vous permet:

  • d’ajouter, de supprimer (ou de vendre) et de prioriser certaines marques; 
  • d’étendre une marque à d’autres catégories de produits (de la crème à tartiner Nutella à Nutella Biscuits, par exemple);
  • d’élever une marque dans l’espace de valeur (Lexus pour Toyota, par exemple);
  • d’utiliser la marque corporate pour porter un service ou un produit (IBM Business Services, par exemple);
  • de développer des alliances de marques (des chaussures Mammut et des semelles signées Michelin);
  • de développer des « energizers » sous forme de sponsoring, de programmes ou de promotions visant à amplifier les associations émotionnelles et à renforcer l’intérêt pour une marque (OMEGA European Masters de Crans-Montana, par exemple)

Le but est de préciser le positionnement et le rôle de chaque marque au sein du portefeuille.  Pour l’entreprise, cette analyse lui permet de mieux répartir ses ressources: par exemple en attribuant plus de moyens à une marque embryonnaire mais porteuse d’avenir  (linchpin brand) qu’à une marque établie et rentable mais en stagnation (cash cow) voire en déclin. Du point de vue de la clientèle, elle permet de situer plus clairement chacune des marques dans une catégorie, de comprendre les relations qui les unissent et d’adhérer à un ensemble.

De la marque corporate au portefeuille de marque
La marque corporate désigne l’organisation. Elle porte en elle la raison d’être, les valeurs et la culture qui définissent son caractère, son orientation et sa stratégie. C’est en principe d’elle que dépend l’ensemble des choix en termes d’architecture.
Elle peut avoir un rôle d’ombrelle et porter sous son identité diverses offres de services ou de produits soit par descripteurs qui marquent une caractéristique ou une signifie une catégorie (Apple iPad ou Renault Kangoo, par exemple) ou un rôle de caution en apportant une sorte de garantie à un produit (Post-it by 3M, par exemple).

Des grands groupes à la PME et à la start-up
La réflexion en termes d’architecture de marque a d’abord été portée par des mega-marques telles que Unilever ou Propter & Gamble en quête à la fois de cohérence, de légitimité et de rentabilité. Elle les a conduits à élaguer leur portefeuille de manière significative et à repenser leur stratégie de marque.
Mais aujourd’hui, elle est également un outil stratégique utile pour des PME et pour certaines start-up. Parce qu’il s’agit en premier lieu de déterminer de quelle manière on souhaite identifier une offre de service ou un produit: s’agit-il d’un simple descripteur ou d’une marque fille voir d’une marque mère (Master Brand) qui va s’épanouir dans une nouvelle catégorie de produits? Pour le public visé et selon le contexte du marché la marque corporate est-elle appropriée et suffisante ou faut-il créer une nouvelle marque? Jusqu’où la marque peut-elle s’étendre horizontalement ou verticalement sans perdre de sa légitimité?
Ainsi, une architecture de marque bien pensée et établie, correspondant à votre stratégie d’entreprise comme à la raison d’être de votre marque, vous permettra à la fois d’orienter ses identités, ses expressions et d’augmenter ses chances de réussite. 

Les archétypes, des outils pour définir le ton de sa marque

Parce que nous nous partageons un inconscient collectif et que nous nous référons tous aux mêmes représentations, les archétypes sont des outils essentiels dans le travail de branding qui a pour but de définir et d’exprimer le caractère, la narration et les comportements d’une marque. De même ils reflètent la personnalité et les at- tentes des clients auxquels la marque s’adresse.

De la marque au client en passant par le secteur d’activités
À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. L’archétype permet donc de définir à la fois la marque et son client, de même qu’il peut coïncider avec le secteur d’ac- tivités (à noter que comme tout principe, les exceptions sont toujours possibles de même que d’autres considérations entrent en ligne de compte; c’est pourquoi de bonnes connais- sances et une certaine expérience en termes de branding sont requises).
Par exemple, le sage qui incarne la compréhension, portera un discours instruit, guidant et assuré. Il répond ainsi à des clients curieux, cherchant à s’instruire et à cultiver leurs savoirs, qui attendent d’une marque qu’elle leur apporte de la connaissance et qui soit en mesure à la fois de les inspirer, de les motiver et de les rassurer. Cet archétype est principalement adapté à des secteurs tels que les médias, l’éducation et l’enseignement ou le conseil (BBC ou Har- ward University en sont de purs exemples).

Les 12 archétypes
En termes de branding on identifie généralement 12 archétypes répartis en quatre catégories de motivations: l’aidant, le créateur et le souverain (motivés par une quête de stabilité), le hé- ros, le rebelle et le magicien (motivés par une quête de maîtrise), l’innocent, l’explorateur et le sage (motivés par une quête d’indépendance) le citoyen, l’amoureux et le bouffon (motivés par une quête d’appartenance).

De l’archétype au récit
Parce qu’il n’est pas évident de définir le storytelling d’une marque, le fil rouge et le récit qui vont l’exprimer et susciter l’adhésion de ses divers stakeholders, l’archétype devient un pré- cieux guide qui inspire et oriente la narration. Encore faut-il le manier avec précaution. L’ar- chétype du souverain, par exemple, ne signifie pas que la marque doit porter le discours d’un roi à ses sujets, mais bien plutôt qu’elle doit faire de ses clients les souverains de leurs choix. S’il convient également distinguer les discours corporate et les mises en récit adaptées à des actions purement publicitaires, tous auront, dans des proportions parfois différentes, a refléter tout ou en partie les principaux traits de caractère qui distinguent l’archétype de marque.

Une expérience amusante
Si le travail de branding et la définition d’un archétype de marque exigent des connaissances et doit être considérer avec sérieux, à l’agence nous avons voulu sensibiliser les visiteurs de notre site à la notion d’archétype comme à l’idée qu’une identité de marque peut s’exprimer sous diverses formes (moserdesign.ch/lesarchetypes).
Une petite expérience ludique qui consiste à se définir en trois questions et à déterminer son archétype en tant que personne. Suis-je plutôt un-e rebelle ou un-e citoyen-ne? Un-e souve- rain-e ou un innocent-e? De quelle manière ai-je plutôt tendance à agir? À quoi j’aspire, en quoi je crois? Et pour aller plus loin, nous avons également traduit chacun de ces archétypes en une odeur diffusée par des bougies. Ainsi par exemple, la senteur qui exprime le bouffon marie la fraise et le bulbe gum ou celle qui traduit l’esprit du héros mêle l’odeur du cuir et de la vanille.

 

La création de valeurs partagées: bien plus qu’une tendance…

Lors d’une présentation que nous avons conduite sur la raison d’être des marques et la création de valeurs partagées, l’un des participants s’est demandé si ces concepts n’étaient qu’une énième tendance passagère liée à une époque, une sorte de mode comme le marketing en a déjà connu dans le passé. La question est légitime: si la pression de la société civile s’accentue et oblige les entreprises à changer de modèle ne s’agit-il pas là d’une simple réaction momentanée destinée à calmer les tensions. Nombre de marques semblent le croire en saisissant l’opportunité de faire du brand washing. Pourtant les faits indiquent qu’il s’agit là d’un mouvement bien plus profond et certainement plus durable.      

Un courant de pensée qui ne date pas d’hier

Bien que pour nombre d’entreprises dans notre pays, la raison d’être et la création de valeurs partagées (dont nous avons déjà parlé dans des articles précédents) semblent être des concepts nouveaux, elles ont fait leurs preuves depuis des décennies et nombre de marques internationales les ont adoptées et les mettent en œuvre.

Dans les années 80, alors que les entreprises ont encore pour but principal de maximiser la valeur pour les actionnaires, John Elkington (auteur et conseiller en matière de RSE et de développement durable) défend le principe que les entreprises doivent se soucier à la fois des gens, de la planète et du profit (Triple Bottom Line). Il est légitime de penser que le principe de création de valeurs partagées est issu de ces premières réflexions.

Quant à la raison d’être, facteur essentiel au développement des marques, elle fait l’objet de très nombreuses publications depuis deux décennies et bénéficie d’un intérêt croissant depuis la parution du fameux « Start with why » de Simon Sinek en 2009.

Des principes qui ont fait leurs preuves

Intrinsèquement lié à la raison d’être, le principe de création de valeurs partagées engage les entreprises à participer de manière active à l’amélioration des conditions de vie et au bien-être des communautés. Il va au-delà de la seule responsabilité sociale des entreprises (RSE) en faisant d’elles des actrices du changement. D’une part, les études comme les chiffres prouvent qu’une marque qui contribue réellement à cette évolution positive bénéficie en retour d’un soutien plus marqué de la part de ses divers stakeholders et voit sa rentabilité augmenter. D’autre part, des marques parmi les plus importantes comme des groupes internationaux dans tous les secteurs d’activités ont initié ce changement de modèle, revoient leurs activités et leurs comportements à l’aune de ces principes et renforcent ainsi ce mouvement de fond. Les faits indiquent donc clairement que cette évolution n’est pas un phénomène passager, mais bien un changement profond qui va prendre de plus en plus d’ampleur; d’autant qu’un retour en arrière qui ferait perdre aux marques engagées à la fois leur crédibilité et leur légitimité n’est pas imaginable.

Les marques moteurs du changement

Peu à peu, les marques prennent conscience non seulement de leurs responsabilités mais aussi et surtout de leur aptitude à contribuer à des évolutions positives. Parce qu’elles ont un impact important sur nos comportements, elles peuvent, parfois plus que les États eux-mêmes, modifier nos habitudes et nos comportements. Leur savoir-faire, leur capacité à innover, leur puissance sont autant d’atouts pouvant être mis au service des communautés. Et celles qui auront su intégrer au mieux ces notions et mettre sincèrement en œuvre le concept de création de valeur partagée deviendront à la fois de véritables partenaires du changement et les grandes gagnantes en termes d’image, d’adhésion et de profits.

Il est à noter que si les entreprises se montrent incapables d’évoluer dans ce sens, elles s’exposent à voir leur image profondément péjorée et à faire face à des difficultés grandissantes comme elles pousseront la société civile à exiger des règlementations de plus en plus contraignantes voire des interdictions (la votation à venir en est un simple exemple).

Un devenir pour tous

Nous pouvons donc affirmer qu’il s’agit bien là d’une évolution à la fois majeure, profonde et durable. Un mouvement qui n’a rien d’une tendance passagère mais qui, au contraire, va s’amplifier et se diffuser au sein de l’ensemble des entreprises et donner autant de chances aux PME et aux marques naissantes qu’aux sociétés internationales. Ainsi, la raison d’être et la création de valeurs partagées sont en passe de devenir les concepts les plus porteurs d’avenir à la fois pour les gens, les communautés, la planète et les marques.