À une époque où l’importance des responsabilités sociales et culturelles de l’entreprise augmente, faire le bien et le faire savoir est plus important que jamais. Ainsi, le sponsoring est un outil de communication en vogue qui se démarque tant par son efficacité médiatique que par son impact sur l’image du sponsor.
Sponsoring vs mécénat
Rappelons le, le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement (majoritairement dans le domaine du sport ou de la culture), une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différente formes de visibilité de nature publicitaire liées à ceux-ci. À ne pas confondre, donc, avec du mécénat qui n’a pas pour but d’obtenir une quelconque notoriété ou un bénéfice commercial.
Partager des valeurs communes
Les domaines et types de sponsoring doivent être sélectionnés avec précision afin de s’assurer qu’ils véhiculent les valeurs de l’entreprise (ou celles auxquelles elle souhaite désormais être associées). L’objectif est donc de transmettre des caractéristiques communes et des éléments de la culture qu’on associe à l’entreprise afin de la rendre plus attractive. Cependant, ces valeurs peuvent se modifier dans le temps, parfois très rapidement chez un individu (ex. accusation d’homicide d’Oscar Pistorius) mais également d’un domaine complet (dopage dans le cyclisme, match de football truqués,…). Une bonne compréhension de ce mécanisme est important évidemment pour l’entreprise sponsor, mais également du côté du sponsorisé qui, pour bien se « vendre » auprès de celles-ci, devra comprendre ses attentes.
Le naming au sommet de la hiérarchie
Les montants engagés sont évidemment proportionnels au rang des sponsors, le « Sponsor Titre » étant le plus important. Il en va de même pour les contreparties auxquelles ils ont droit. Depuis une décennie, les marques se sont approprié cette tendance: entre les stades et enceintes (comme l’Allianz Arena à Münich ou l’AccorHotels Arena à Paris), les compétitions (Raiffeisen Super Ligue pour le football) et même les équipes (Groupama-FDJ en cyclisme), les exemples ne manquent pas. Dernièrement, c’est la Vaudoise Assurance qui dévoilait sont partenariat avec le nouveau centre de sports et loisirs de l’agglomération lausannoise, aujourd’hui baptisé Vaudoise aréna. En associant son nom au complexe sportif et événementiel, la Vaudoise a renforcé son image de marque qui se veut fidèle au soutien économique, sportif et culturel en Suisse.
Et après? L’activation sponsoring
Donner de l’argent à un club ne signifie pas pour autant entrer dans une logique de sponsoring. Pour réellement porter ses fruits, cela suppose une stratégie et un suivi actif de la part de l’entreprise: l’activation. Cette mesure nécessite un budget additionnel que l’entreprise sponsor devra prévoir, en sus du montant de sponsoring payé au sponsorisé. Plusieurs théories estiment ce montant consacré à l’activation dans une fourchette allant de 100% à 300% du montant de sponsoring. Dans la réalité, et suivant les conjonctures économiques, les chiffres sont parfois inférieurs.
Les mesures d’activation entrent généralement dans les catégories suivantes:
- Visibilité
- Publicité
- Relations publiques
- Online / mobile / médias sociaux
- Activités sur le site
- Canaux propre: médias du sponsor
- Communication interne
- Produits merchandising
- Hospitalité
De l’autre coté, la recherche de fond des sponsorisés
La professionnalisation constante du domaine du sponsoring influence considérablement la manière dont les demandes de sponsoring sont traitées. Pour ne pas passer à la trappe et face à la concurrence, c’est donc des dossiers de recherche de fond de plus en plus qualitatifs qui sont attendus. Ainsi, le rôle d’une image de marque solide de la part des sponsorisés est primordiale pour que les potentiels intéressés l’abordent facilement et se sentent en adéquation avec celle-ci. Pour ce faire, de plus en plus d’individus (la majorité sportifs) collaborent avec des structures professionnelles afin de se faire accompagner dans l’élaboration de leur propre marque. Ce fut le cas pour notre égérie, Katherine Choong, avec qui nous avons collaboré afin de définir précisément les valeurs de marque qu’elle représente, ainsi que la traduction de celles-ci au travers d’une identité visuelle et d’une plaquette de recherche de fond.
En conclusion, créons des expériences
En résumé, les actions mise en place autour d’une activité de sponsoring ne se résume pas à la visibilité de logos. C’est avant tout le vecteur émotionnel de l’événement, du vécu et de l’état d’esprit de la marque dans ses actions qui influenceront la préférence d’un groupe cible concerné. Par conséquent, c’est en renforçant de simples messages en les faisant évoluer vers de véritables expériences à l’aide des voies sensorielles, des contacts et des dialogues, couplé à une médiatisation répétitive que le sponsoring dévoile son plein potentiel.
