Les marques et la crise

C’est bien souvent lors de difficultés que l’on peut reconnaître ses amis. Et c’est également vrai pour les marques. Parce que c’est aussi lors de crises que l’on juge les marques pour ce qu’elles sont vraiment. Dans les périodes troublées, une marque qui a pris la peine de bien se définir, d’établir une plateforme solide et cohérente qui va orienter ses discours et ses engagements a plus de chance d’être soutenue tant par ses collaborateurs que par ses investisseurs et ses clients.  

Porter une vision de marque, un regard sur le monde
Une marque est porteuse d’une vision. Pas seulement d’une vision d’entreprise qui consiste à se fixer des objectifs commerciaux, mais bien d’une vision de marque c’est-à-dire un regard sur le monde et un idéal qui va au-delà de la simple ambition pécuniaire (certes légitime), de la conquête de marchés ou de sa propre réussite.

Ne pas développer de vision de marque c’est se priver d’un levier relationnel et d’un lien essentiel avec des publics qui attendent des marques qu’elles contribuent à l’amélioration de notre vie comme au soutien de causes sociétales que la population considère comme essentielles au devenir de notre société.

Et en période de crise, sans cette vision et sans cet idéal, l’entreprise risque d’agir de manière erratique, guidée seulement par l’urgence ou par opportunisme. Elle perdra alors la main et ne pourra pas affirmer clairement une personnalité qui la distinguerait et la rendrait plus attachante.

Valeurs
Comme pour chacun d’entre nous, les valeurs guident les comportements d’une marque. Toute crise est un défi en ceci qu’elle exige des entreprises qu’elles demeurent fidèles à leurs valeurs, qu’elles les expriment concrètement par leurs actions et leurs comportements. C’est pourquoi il est essentiel pour une marque de définir ses valeurs en étant convaincue de pouvoir les rendre tangibles en toutes circonstances.

Les valeurs ne sont pas des mots que la marque se contente d’exhiber comme des étendards pour se donner une image, mais bien des engagements qu’elle prend tant vis-à-vis d’elle-même que vis-à-vis de ses collaborateurs et de ses publics. Ces valeurs sont essentielles à l’adhésion, et c’est justement le sentiment d’adhésion qui va renforcer la marque lorsqu’elle doit affronter des difficultés.

Face au coronavirus, par exemple, et à la situation actuelle, les marques qui ont affirmé que l’innovation était l’une de leurs premières valeurs devraient aussi être en mesure de le prouver dans ce contexte en agissant d’une manière innovante… En tant que valeur de marque, l’innovation est d’abord un état d’esprit, la capacité à voir les choses autrement et à apporter des réponses nouvelles et non uniquement de proposer une évolution de produit. Pas facile… Et cela montre bien en quoi définir les valeurs (et donc la culture) d’une marque nécessite une attention particulière et un travail de réflexion en profondeur.

Engagement
L’engagement est la mise en action de la vision et des valeurs de marque. C’est prouver que les mots ont un sens, qu’ils reflètent véritablement l’esprit de la marque. Et c’est l’engagement qui va susciter l’adhésion et nourrir la relation tout au long de son existence.

En temps de crise, les marques qui s’engagent concrètement, conformément à leurs valeurs, à leur idéal et à leur raison d’être, renforcent la fidélité, et peuvent, plus que les autres, compter sur le soutien de leurs personnels comme de la majorité de leurs publics. Elles ont alors les meilleures chances non seulement de surmonter la crise, mais encore d’affermir les liens qu’elles entretiennent avec l’ensemble de leurs stakeholders.

Les marques qui se sont engagées alors que tout allait bien et qui, face à la crise, demeurent fidèles à ce qui les caractérise seront sans doute les grandes gagnantes.

Coronavirus: un révélateur de raison d’être
Toute marque aujourd’hui doit être consciente de sa raison d’être. C’est-à-dire de ce qui est en mesure de nourrir sa passion, sa vocation et ses compétences métier, mais aussi, et surtout, ce de qu’elle entend apporter au monde.

Ainsi, la crise liée au coronavirus que nous affrontons et dont les répercussions à long terme vont tous nous toucher est aussi, pour les marques, l’occasion de faire le point et d’exprimer par leurs attitudes et leurs réactions ce qui les rend utiles au monde. Elles ont donc l’opportunité de renforcer leur légitimité et d’affirmer par des actes leur raison d’être.

Une fois les difficultés passées, les marques dont l’engagement n’aura été qu’une réaction de circonstance, une occasion de lustrer artificiellement leur image auront un choix crucial à faire:

• soit profiter de cette opportunité pour se remettre en question, redéfinir leur plateforme, cultiver l’élan qui les a habités et donner plus de sens à leur activité;
• soit redevenir des marques somme toute peu signifiantes, de simples images sans âme que le public consomme un jour et oublie le lendemain.