Faute de moyens, lors de la création d’une start-up les fondateurs se focalisent sur le développement de leur produit et négligent souvent une réflexion fondamentale: la définition de leur marque, l’élaboration de ses expressions et/ou de son langage. Pourtant le fait de disposer d’une marque et de codes bien établis sont eux aussi des facteurs de succès tant dans la recherche d’investisseurs que dans le développement d’une société naissante.
En quête d’investisseurs
La priorité pour une start-up est de réunir des fonds et de disposer des ressources nécessaires à son développement. Proposer une bonne idée, innovante voire transgressive, et un bon produit est essentiel. Mais est-ce suffisant pour convaincre?
L’épreuve du pitch, à laquelle sont de plus en plus confrontés les fondateurs de start-up, nécessite également qu’ils soient en mesure de susciter une adhésion rapide et forte, qu’ils portent une vision à laquelle les interlocuteurs soient sensibles et développent un storytelling qui puisse « embarquer » son auditoire. Le branding – qui consiste à définir les éléments essentiels qui orientent et expriment la marque tels que sa raison d’être, son état d’esprit ou ses valeurs – se révèle alors indispensable.
En effet, disposer d’un langage propre à la marque, d’un storytelling inspirant, de présentations qui reflètent déjà une certaine maturité, d’un nom et d’une identité graphique bien pensée et affirmée offre deux avantages premiers:
- Montrer une image ambitieuse et établie par un branding bien maîtrisé aide le présentateur à se sentir à l’aise, le met en confiance et structure son propos;
- le business plan a beau être solide, mais un pitch consiste aussi à vendre du rêve, à faire adhérer à une vision et plus celle-ci sera élaborée, plus l’envie de prendre part à l’aventure sera forte.
En quête de clients
Un produit répond à une fonction, mais un marque produit du sens. Et l’enjeu du sens devient un facteur prédominant dans l’acceptation et la fidélisation à un produit. Le branding consiste à déterminer ce qui va donner un sens à la marque et inspirer tant son storytelling que ses relations avec ses futurs clients.
Il ne suffit donc pas d’avoir un bon produit et un logo que son entourage trouve « fun ». Établir un branding bien pensé, qui positionne correctement la marque, porteur d’un idéal et de valeurs et exprimé par des expressions visuelles pertinentes en adéquation avec les aspirations des publics visés permet d’avoir un meilleur impact et de susciter une adhésion plus durable.
Penser à long terme
Peu de marques survivent à long terme en étant de purs mono produits. De plus, un produit innovant – c’est-à-dire un produit qui initie ou modifie certaines habitudes et usages ou qui répond à de nouvelles problématiques et attentes – est destiné à évoluer voire à se décliner en gammes de produits. Une réflexion de branding permet d’anticiper ces problématiques et de penser à la logique de développement, en termes de marques, d’évolutions ou de futurs produits.
Ici encore, le fait d’avoir pensé sa marque dès ses origines facilite ces extensions et assure une continuité de discours et une cohérence qui évite de se perdre comme de perdre le lien avec ses divers stakeholders.
Les éléments clés qui font la différence
Maîtriser son branding, c’est avant tout:
- Définir la raison d’être de sa marque, ce qu’elle entend apporter à la société en général pour améliorer le bien-être des individus et/ou de leur environnement. C’est l’engagement social, sociétal et environnemental de la marque.
- Préciser les valeurs qui vont inspirer et guider ses comportements, son état d’esprit, sa manière d’être.
- Concevoir son langage graphique et les codes qui le distingue (logo, ligne graphique, type d’expression visuelle).
- Établir les fondements de son storytelling (tonalité, thématiques, histoire et structure de discours).
Ce sont ces principaux éléments qui participent à un branding maîtrisé en mesure d’accompagner efficacement et de manière cohérente une start-up en devenir tout au long des étapes de son développement, de la recherche d’investisseurs à ses extensions futures en passant par la relation avec l’ensemble de ses stakeholders.
