PME, comment bien choisir votre partenaire en communication?

Engager le bon partenaire en communication est vital pour toute entreprise qui souhaite se développer. Mais comment sélectionner exactement celui qui vous correspond et saura le mieux remplir vos missions ? Tour d’horizon des pièges à éviter et des étapes à franchir pour trouver votre agence idéale sans vous ruiner.

Il existe plusieurs méthodes pour trouver agence à votre pied. L’une d’entre elles, fréquemment utilisée, présente de nombreux défauts: il s’agit du «pitch». Le pitch – ou concours d’agences – met en compétition plusieurs prestataires de communication qui postulent pour un même mandat. Cette solution présente l’inconvénient d’être très coûteuse pour l’annonceur et l’agence.

L’entreprise qui confie le mandat devrait investir un temps considérable pour élaborer un bon « briefing » – c’est-à-dire la feuille de route expliquant de la façon la plus complète possible son environnement et ses objectifs de communication, son positionnement sur le marché, le cahier des charges précis attendu de chaque agence ainsi que les conditions de participation et d’évaluation. Il faut ensuite répondre à toutes les questions des concurrents et potentiellement réorienter le briefing en fonction des interrogations soulevées. Finalement, si le développement de pistes créatives est demandé, il reste à évaluer les dossiers des agences pouvant atteindre chacun jusqu’à 80 ou 100 pages. Le temps nécessaire à l’établissement de ces taches manque souvent aux entreprises qui finissent par produire des briefings de mauvaise qualité et qui pourront prêter à équivoque. Quant aux agences, participer à ces pitchs leur coûte plusieurs dizaines de milliers de francs à chacune, qu’elles soient retenues ou non.

 

 

Sans parler du défraiement, le problème est plus fondamental. En effet, le projet que vous aurez sélectionné ne reflétera jamais les circonstances réelles d’une collaboration entre l’agence, qui en est l’auteure, et votre entreprise. Le pitch ne fait que créer une situation de concurrence artificielle où seuls les projets les plus impressionnants sont considérés, au détriment des équipes qui les réalisent. La co-création nécessaire pour mener à bien la mission de communication disparaît derrière « l’effet wow » tant convoité… Et encore faut-il que ce projet passe sans encombre du papier à la réalité. Toute une promesse! Combien d’entreprises ont lancé des pitchs en faisant travailler des agences durant des semaines sur la base d’un briefing qui s’est révélé, après coup, lacunaire, voire hors sujet? C’est une perte de temps et d’argent considérable pour les deux parties!

Voici donc ma recette étape par étape, fruit de 30 années d’expérience dans la profession, qui vous permettra de dénicher facilement l’agence-partenaire vous correspondant le mieux:

1 – Clarifiez vos critères de sélection et vos attentes de communication

Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… C’est exactement la même chose dans le cadre professionnel où il faut définir précisément les critères indispensables que doit posséder votre partenaire avant de démarrer. Agence digitale? 360 degrés? Une petite ou grande structure? Equipe créative locale et/ou à portée nationale? A vous d’établir votre checklist contenant les critères importants mais faites-le absolument AVANT d’entamer toute collaboration. N’hésitez pas à demander l’avis de votre réseau, car rien ne vaut la recommandation d’une personne de confiance pour entamer un premier tri parmi les agences. Le second point primordial: définissez en amont quels sont vos moyens et vos attentes! Si vous souhaitez de l’aide pour optimiser au mieux votre budget communication, ne manquez pas mes récents conseils ici .

 

« Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… »

 

2 – Allez à la rencontre des agences sélectionnées

Rien de tel qu’une rencontre avec les agences pour mieux connaître les équipes qui les composent. C’est l’occasion parfaite pour échanger de manière franche, exposer de vive voix votre problématique. Vous pourrez appréhender le mode de fonctionnement de l’agence et ses processus de travail, et voir si elle est en mesure de répondre – par son expérience et ses exemples de projets similaires au vôtre – à vos objectifs de communication. Vous avez ainsi l’opportunité d’évaluer votre futur partenaire en communication de la manière la plus objective qui soit et de sentir si un lien de confiance peut s’établir, le tout sans le moindre coût!

3 – Organisez un atelier stratégique

Avant d’arrêter votre choix sur une agence, il peut être utile d’organiser avec elle un atelier stratégique d’une (demi-)journée. Moyennant un petit défraiement, ce procédé permet de mettre davantage l’accent sur la collaboration future et de vous assurer que votre stratégie de communication permettra d’atteindre vos objectifs, ou s’il faut la réorienter en fonction d’autres priorités. Vous seriez surpris du nombre d’entreprises arrivant avec des idées d’actions prêtes à être lancées et qui repartent, après quelques heures de discussion seulement, avec une vision parfaitement claire – et différente! – du plan d’actions à mener! L’atelier stratégique est donc une étape cruciale pour élaborer un briefing plus précis, vecteur d’un développement davantage efficace et rapide.

 

 

Je suis profondément convaincu que le marché de la communication est un milieu fondamentalement humain, basé sur les relations.  Que vous aillez un gros mandat à confier, ou juste un petit un conseil à demander: saisissez votre téléphone, allez toquer aux portes des agences et vous asseoir à la même table pour discuter et sentir vraiment que le courant passe… Vous trouverez très certainement ainsi un véritable compagnon de route avec lequel tisser les liens de confiance et la bienveillance mutuelle nécessaires pour bâtir une relation gagnant-gagnant – gage d’une collaboration saine sur la durée.

 

Michael Kamm

PME: mettez votre communication sur la bonne voix.

Aujourd’hui la recherche vocale, les appareils connectés et autres chatbots s’immiscent peu à peu dans le quotidien des consommateurs et viennent transformer les habitudes de recherche. Rien que pour cette année, l’utilisation d’appareils à commande vocale devrait augmenter de 120% et pas moins de 50% des recherches seront vocales ou visuelles d’ici à 2020. Dès lors, comment positionner votre entreprise pour être certain de ne pas rater le train? Tendez l’oreille!

Leaders du big data, les GAFA ont développé les premiers assistants vocaux grand public. Dans la foulée, les fabricants d’enceintes connectées ont tous intégré les fonctionnalités de Google Assistant ou d’Amazon Alexa. En parallèle, les géants de l’électronique – voitures mais aussi thermostats, compteurs, prises électriques, serrures – commencent à remplacer boutons et commandes par des assistants vocaux. Les objets connectés sont donc de plus à notre écoute, si si! Même si l’interaction par la voix est encore loin d’être aussi intuitive que le tactile, plusieurs projections estiment à 20% l’augmentation des échanges avec l’assistant vocal de son smartphone en 2019.

Il faut savoir que plus du tiers des usagers d’assistant vocal l’emploient quotidiennement, que ce soit pour se renseigner sur la météo, le dernier morceau de musique à la mode ou toute autre question qui leur vient à l’esprit. D’ailleurs, que se passe-t-il lorsque vous l’interrogez pour connaître le nom du meilleur restaurant près de chez vous? Il s’agit presque exclusivement des deux ou trois premiers résultats de Google qui sont énoncés. Avec un échantillon toujours plus réduit, figurer en tête de liste est d’autant plus important. Reste donc à savoir comment positionner votre entreprise, vos produits ou vos services pour avoir la garantie… de vous faire entendre.

Pensez parlé, c’est le secret.

Un des moyens les plus couramment utilisés pour figurer dans les résultats des recherches vocales est de mettre en place une bonne vieille FAQ sur son site web. L’idée est de fournir d’emblée des réponses aux questions les plus couramment posées par son public cible. Dans le cas d’une fiduciaire par exemple, il faudra veiller à se concentrer sur des réponses à des questions du type «Comment payer moins d’impôts?».

Pour avoir une chance d’être cité par un assistant vocal, vous devez effectuer un travail de recherche pour anticiper aux mieux les questions des internautes. Le principal défi est d’apprendre à exprimer un maximum d’idées en un minimum de mots et maximiser ainsi ses chances d’être sélectionné. Créer une FAQ performante ne demande que peu de temps et s’avère très utile. Pour vous aider à la tâche, il existe des outils en ligne très pratiques qui génèrent des questions à partir de vos mots-clés. Sinon une agence de communication peut s’en charger et vous prodiguer des conseils personnalisés. Je vous recommande d’en profiter car c’est l’occasion de vous faire une idée exacte du volume de recherche et surtout de mesurer la concurrence! Enfin, n’oubliez jamais de rédiger des réponses courtes et pertinentes afin de délivrer l’information le plus rapidement possible.

 

«L’idée est de fournir d’emblée des réponses aux questions les plus couramment posées par son public cible.»

 

Et comme toujours, o-pti-mi-sez!

Comme je viens de l’évoquer, la plupart des utilisateurs d’assistant vocal s’attendent à une réponse quasi instantanée. De récentes expertises en matière de SEO ont révélé que les réponses données par les assistants vocaux proviennent de pages 52% plus rapides que la moyenne ; le temps de chargement améliore donc sa présence dans les recherches vocales. Google précise que cette optimisation est d’autant plus essentielle qu’elle est un facteur de référencement naturel. Entendu?

L’autre priorité dans l’optimisation de son site web est d’être «mobile friendly». La moitié des consommateurs recherche le plus souvent un produit ou un service alors qu’ils sont déjà en route. Google a annoncé que 20% de ces recherches-là sont réalisées par commande vocale. Des statistiques qui ne cessent d’augmenter… Les internautes naviguant depuis leur mobile privilégient un contenu simple et clair. L’accent doit donc être mis sur la lisibilité avec des phrases courtes composées de mots simples ainsi que des titres accrocheurs. Là encore, n’hésitez pas à faire appel à une agence-conseil pour améliorer votre contenu et augmenter vos chances d’apparaître dans les recherches vocales.

 

 

Vox populi, vox Dei.

À mesure que les assistants vocaux seront utilisés au quotidien par les consommateurs, la publicité par la voix prendra de l’ampleur. Une véritable manne pour les annonceurs… Estimé à plus de 5 milliards de dollars en 2016, le marché de la reconnaissance vocale devrait être multiplié par quatre d’ici cinq ans. Voilà qui motive à ne pas faire la sourde oreille trop longtemps!

L’absence d’écran et l’existence de la voix comme seul canal d’expression immédiate changent la donne. Aussi intelligents que soient les outils de recherche faisant appel à l’IA, ils restent tributaires de la richesse et de la fiabilité des informations fournies par les annonceurs. Pour leur faciliter la tâche, je conseille toujours aux entreprises de veiller à bien structurer les informations présentes sur leur site web. Employez des termes qui intéressent votre public cible ou accompagnez-les de mots déjà utilisés par vos consommateurs potentiels.

En conclusion, mobilité et instantanéité sont les mantras de cette nouvelle forme de publicité native et contextuelle basée sur la reconnaissance vocale. Comme le veut l’adage: «Le premier bon moment pour commencer, c’était hier. Le deuxième bon moment pour commencer, c’est aujourd’hui.» Il est donc temps d’agir pour vous assurer de rester sur la bonne voix… Et plutôt que d’en parler à Siri, parlez-en à un expert. À bon entendeur!

 

Michael Kamm

PME: faites le grand nettoyage de printemps dans votre communication!

 

Lors de ma présentation des trends marketing et communication 2019, qui s’est déroulée dans le cadre de la Matinale PME du 5 mars, j’ai été frappé par la quantité de questions posées par les participants au sujet de la façon de gérer un budget publicitaire en PME. Nombreuses, ces interrogations ont dès lors inspiré le thème de cette première chronique.

Le budget publicitaire est en effet une préoccupation importante des entrepreneurs, qui exige déjà une première réponse immédiate: simplifiez votre écosystème de communication!

Triez, rangez, mettez de l’ordre!

Dans une PME, la première action à mener consiste à mettre à plat l’ensemble de ses moyens et outils de communication existants. Le constat est souvent alarmant: un plan d’action surchargé, des réseaux sociaux qui crient famine, des dépenses en publicité et sponsoring de gauche et de droite… Bref, un vrai capharnaüm!

Le résultat de l’analyse – que j’aime présenter sous forme de schéma ­– met invariablement en perspective le constat d’un écosystème de communication d’une (trop) grande complexité. Et lorsque l’on tente d’établir une planification annuelle en adéquation avec tous ces moyens de communication, l’on se rend compte que celle-ci est impossible à réaliser.

Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME – entre les frais de gestion, de création et de diffusion, cumulés aux ressources humaines nécessaires à leur implémentation – dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants. Or, une fois ces «dépenses cachées» mis au jour et ajoutées au budget de communication initialement prévu, l’enveloppe totale devient d’autant plus intéressante.

 

«Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants.»

 

Dénichez la pépite!

Dans une deuxième étape, il est intéressant d’analyser un à un les différents moyens engagés. Dans tous les bilans réalisés pour les PME se cachent des pépites, des actions qui fonctionnent et génèrent de véritables résultats.

Ces pépites, souvent mises en place de manière spontanée, contiennent le bon message, la bonne cible, le bon contexte, ou ­– dit dans le jargon du marketing ­– le bon «insight client». J’en tire des enseignements très intéressants permettant de fixer les objectifs avec la PME et de travailler la nouvelle stratégie de communication avec un fil conducteur pour l’ensemble des moyens. Reprenons. La deuxième réponse à la question de savoir comment bien gérer son budget en PME semble toujours aussi facile, et se trouve juste ci-dessous:

Osez le focus!

J’ai souvent remarqué chez les responsables d’entreprises ont une profonde difficulté à supprimer des éléments de leur plan de communication. La peur du changement est humaine, c’est certain, mais celui-ci est un passage obligé et le couperet doit tomber de manière franche et radicale.

 

 

La mise en place de pages sur les réseaux sociaux, par exemple, n’est de loin pas appropriée pour toutes les PME. Mieux vaut parfois les supprimer car une production de contenus qualitatifs et une fréquence de publication soutenue ne sont pas à la portée de toutes les bourses.

Oser le focus passe donc toujours par une approche analytique et par la définition d’un objectif que nous allons atteindre en nous inspirant d’un «insight client». Élagué de tout poste de dépense inutile et concentré sur des actions de communication moins disparates, le budget de communication disponible commence à gagner en pertinence.

À titre d’exemple, le meilleur choix qu’a fait dernièrement une PME conseillée par l’Agence Trio, avec un budget annuel de CHF 50’000.-, a été de se focaliser sur un dispositif digital basé sur une newsletter B2C relayant du contenu de qualité présent sur son blog, avec une stratégie relationnelle de micro-événements bimensuels adressés à ses clients pour favoriser leur fidélisation et remplir ses objectifs de croissance. Une stratégie gagnante, sans aucune fioriture.

Testez, améliorez, surprenez. Puis répétez…

Votre nouveau plan de communication, simplifié et en adéquation avec vos objectifs comme avec les intérêts de vos clients, n’est pas pour autant gravé dans le marbre. Tout en le suivant dans son principe, vous devrez y fixer les fameux KPI – indicateurs-clés de performance – afin de pouvoir améliorer de plus en plus votre efficacité publicitaire.

Choisissez un concept de communication que vous utiliserez comme un fil rouge garant de cohérence, mais avec lequel vous saurez varier et surprendre. Laissez-vous convaincre de créer un «territoire de jeu» pour votre marque, avec lequel vous – mais aussi vos clients – serez à l’aise de vous amuser. Une fois ces bases éprouvées, renouvelez l’opération! S’il est inutile de réinventer la roue à chaque fois, il est en revanche crucial de laisser sa marque se mouvoir et émouvoir le long d’actions bien ficelées, année après année. Vous détenez désormais le troisième élément de réponse pour bien gérer votre budget de communication: la répétition. Tout simplement.

Les prochaines chroniques exploreront les trends évoqués lors de la Matinale du 5 mars, tels que l’utilisation de la voix et de l’identité sonore, la géolocalisation mobile ou encore le newsjacking, et approfondiront certaines thématiques abordées ici, comme la simplification et la marque en tant que terrain de jeu.

 

En attendant, en ce début de printemps, n’oubliez pas l’adage de Lorena Bobbitt:

Pour faire le ménage, n’ayez pas peur de couper!

Michael Kamm