PME, comment vous prévaloir de tout cliché dans vos communications ?

Rétrograde, discriminante, sexiste, mais aussi attentatoire à l’environnement, la publicité est de nos jours encore trop souvent affublée de toutes sortes de qualificatifs peu valorisants. Alors, comment éviter les faux pas et s’assurer une publicité en parfait accord avec les valeurs de notre société ? Décryptage !

L’humain aurait quelque 10’000 contacts quotidiens avec les marques. La publicité se transporte sur nos sacs de courses, nos vêtements, sur Ie web et dans nos téléphones portables… Loin de ne concerner que les habituels encarts publicitaires, celle-ci s’affiche aussi dans les toilettes des écoles ou des universités pour s’adresser à nous dès notre plus jeune âge. Ainsi, la publicité fait figure de compagnon en nous dispensant des messages qui nous suggèrent comment être, penser ou vivre au quotidien. Rappelons que la communication est un élément à la fois vivant, évolutif et participatif ! Si les valeurs de la société sont en évolution constante, ce véritable outil de socialisation peut même avoir un effet éducatif salutaire sur les questions qui nous occupent tels que le sexisme, la discrimination ou l’environnement.

 

 

Quelle est donc notre responsabilité à nous, les publicitaires ? Même si tout un chacun se sent personnellement imperméable à cette influence des marques, les annonceurs comme les agences doivent veiller à ce que leurs contenus respectent les sensibilités. Nous partons toujours de l’idée que l’intention d’un message publicitaire est d’attirer l’attention et pas forcément de propager des tensions. C’est souvent plus l’effet cumulatif de certains détails maladroits, jumelé à un contexte particulier, qui peut rendre tout un contenu inopportun, voire carrément illégal.

 

«C’est souvent plus l’effet cumulatif de certains détails maladroits, jumelé à un contexte particulier, qui peut rendre tout un contenu inopportun, voire carrément illégal.»

 

 

Voilà donc quelques recommandations pour vous éviter d’être plongé dans une tourmente dont vous vous passeriez sûrement cette fin d’année :

1 – Sensibilisez vos équipes

Les biais et discriminations sont présents dans la publicité, mais aussi dans les médias qui ont tous deux un rôle essentiel dans la création du savoir et pour forger les opinions. Ils véhiculent des images et des mots qui peuvent nous impacter durablement. Cependant, difficile de faire des reproches aux personnes qui n’ont pas les clés d’une communication parfaitement éthique. A titre d’exemple, les règles linguistiques édictées il y a plusieurs siècles déjà, et adoptées par le plus grand nombre, peuvent choquer car le masculin l’emporte au détriment de toute la population féminine. De plus en plus de publicitaires et de journalistes décident ainsi de se former ou de participer à des ateliers pour faire évoluer leurs pratiques. Une démarche qui est également encouragée par les consommateurs eux-mêmes. Preuve en est, une étude américaine menée l’an dernier par The Female Quotient (en partenariat avec Google et Ipsos) est arrivée à la conclusion que les consommateurs ont plus tendance à s’intéresser à un produit – voire à l’acheter – après avoir vu une annonce considérée comme diversifiée ou inclusive.

 

«Les biais et discriminations sont présents dans la publicité, mais aussi dans les médias qui ont tous deux un rôle essentiel dans la création du savoir et pour forger les opinions

 

2 – Affinez vos ciblages publicitaires

Nous l’évoquions aux prémices de cette chronique : la publicité touche tout le monde, partout, tout le temps. Comme à chaque fois, il faut tout d’abord commencer par se poser de bonnes questions concernant ses futurs clients. Quelle est leur tranche d’âge ? Que cherchent-ils précisément ? Quelles sont leurs valeurs ? N’oubliez pas que le temps que vous investirez dans un ciblage plus précis vous permettra par la même occasion de diminuer vos coûts sur les prospects à moindre potentiel. Chaque média a sa propre cible, ses centres d’intérêt et ses objectifs. Il est donc déconseillé de publier le même contenu sur tous les supports. Enfin, n’oublions pas que l’utilisation accrue des réseaux sociaux dans le partage de messages publicitaires adéquats peut générer des commentaires qui, eux, seront discutables ou inappropriés. Il importe donc d’utiliser ces canaux en connaissance de cause et de ne pas négliger la modération qu’ils nécessitent. En effet, l’hyper-segmentation qu’ils offrent doit avant tout vous servir à mieux cerner vos profils cibles pour assurer une meilleure maîtrise des risques liés aux usages et comportements. Le véritable défi étant d’adresser le bon message à la bonne cible !

 

 

3 – Restez en cohérence avec vos valeurs

Après la forme, terminons par le fond. Ce dernier conseil est surtout valable à condition que les valeurs positives de votre marque soient aussi celles de votre entreprise. Citons l’exemple très courant du femvertising où les annonceurs surfent sur la vague féministe en ne l’étant pas forcément dans la vraie vie. Ce fut le cas pour Audi qui lors du Superbowl 2017 avait réalisé un film magnifique pour promouvoir la place des femmes dans la société. Instantanément, des milliers de gens avaient interpellé le constructeur automobile allemand sur les réseaux sociaux, en lui précisant que seuls des hommes blancs et vieux siégeaient à son conseil d’administration. Une problématique identique s’est présentée au début des années 2000 avec le phénomène du greenwashing où plusieurs marques s’étaient approprié un discours écologique sans adopter le comportement allant avec. Attention donc à bien balayer devant votre porte (ou nettoyer votre placard de fond en comble) avant de jouer les donneurs de leçon.

En regardant l’histoire de la publicité, il n’est pas rare de découvrir des cas où cette dernière a contribué à entamer un véritable changement positif dans la société et sans pour autant suivre un effet de mode. Cependant, n’oublions pas que son influence est rapide, cumulative et inconsciente la plupart du temps. Ne faites donc jamais l’impasse sur une communication claire et sans ambiguïté, sous peine de voir votre campagne devenir contre-productive, voire carrément discréditée. En bref, soyez authentique, précisez votre persona avec minutie et formez-vous dans le but d’appréhender encore mieux les subjectivités. De mon expérience, je ne peux que vous recommander les services de l’association genevoise DécadréE dont Trio a été la première agence de communication à suivre la formation. De quoi sensibiliser vos équipes à une plus grande égalité, mais aussi à vous assurer que votre communication soit plus inclusive et diversifiée. Il n’y a plus qu’à !

 

Michael Kamm

PME, comment adapter votre communication en sortie de crise?

Si plusieurs experts sont formels quant au changement de nos habitudes de consommation après la pandémie de Covid-19, il va de soi que les manières de communiquer doivent également s’adapter. Découvrez quatre conseils pour tirer votre épingle du jeu à l’heure de la reprise!

Face à la crise sans précédent qui a frappé notre société ces derniers mois, nombre de scientifiques, économistes, écologistes et dirigeants s’accordent à dire qu’il y aura un avant et un après coronavirus. De nouvelles tendances sont nées et elles auront indubitablement des conséquences dans les attentes des consommateurs auprès des marques. En période de retour à la normale des activités, le recul est parfois compliqué pour les marques qui pourraient pourtant transformer des projets encore plus rapidement et mettre l’emphase sur des valeurs importantes à leurs yeux.

 

 

De nouvelles attentes des consommateurs

Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité mais plutôt qu’elles réorganisent leurs priorités. Ils les évalueront principalement au regard de leurs discours, leurs valeurs et leurs actes. Les consommateurs attendent désormais que les marques s’engagent avec eux pour repenser le sens du bien commun. A noter toutefois qu’une absence de trop longue durée liée à un manque de communication pourrait réduire sa notoriété et retarder la reprise normale de ses activités. Il ne s’agit donc pas de «moins» communiquer mais de «mieux» communiquer! Voici quatre conseils pour adapter agilement votre communication à la reprise progressive.

 

«Les consommateurs attendent désormais que les marques s’engagent avec eux pour repenser le sens du bien commun.»

 

1 – Utilisez le digital à bon escient

La crise a conduit les consommateurs à délaisser les circuits physiques traditionnels au profit du digital. Avec un intérêt déjà croissant pour le e-commerce, les marques doivent saisir ce tournant inévitable en exploitant les nouveaux canaux à bon escient (voir mon article sur le marketing d’influence). D’autres outils sont en train d’émerger de manière significative à l’image des bots. Ces nouvelles interfaces basées sur l’intelligence artificielle permettent de faciliter le dialogue et les diverses formes de conversation entre un service et un consommateur. A l’heure du tout digital, ces robots qui nous font la conversation répondent à un besoin accru d’«humaniser» les relations commerciales devenues froides et impersonnelles. Ils donnent ainsi l’impression de nous adresser à un semblable plutôt qu’à une simple machine (voir le point 3).

2 – Optimisez le parcours client

Il ne s’agit plus de simplement diffuser du contenu mais de proposer davantage de valeur ajoutée au parcours client. Une approche plus créative de la publicité orientée sur le service permet de rester au plus près du consommateur. Ainsi, en plus de son service habituel, un restaurateur pourra proposer des leçons de cuisine, un commerce alimentaire de la livraison à domicile ou une marque de cosmétiques des tutoriels en vidéo. De leur côté, les circuits physiques doivent mettre l’emphase sur l’expérience vectrice d’émotions. Les enseignes qui ont pignon sur rue devront donc communiquer en ce sens si elles veulent maintenir leur attractivité.

3 – Placez l’humain au centre

La crise a mis en exergue d’autres priorités comme la solidarité ou l’engagement social vis-à-vis desquels un certain nombre de marques ont pris des initiatives (lien vers Mazda Help). En faisant le choix de la santé sur l’économie, cette crise nous a rappelé l’importance de l’individu et nous conduit vers plus d’humanité. Ainsi, la façon dont les marques ont traité leurs employés aura également un impact prépondérant sur le long terme. Ces dernières peuvent donc être assez durablement affectées par la façon dont elles ont communiqué pendant la crise, que ce soit en interne comme en externe.

4 – Partagez des valeurs responsables

Si la tendance était déjà à des actes d’achat plus raisonnables et responsables, la pandémie a dopé l’intérêt pour les produits locaux et les commerces de proximité. C’est donc tout naturellement que les clients attendent une aide des marques pour mieux consommer: transparence, traçabilité et qualité sont des valeurs qui méritent d’être travaillées et mises d’autant plus en avant, sans toutefois tomber dans le «coronawashing». Le respect de l’environnement, par exemple, est plus que jamais au cœur des préoccupations et les efforts entrepris dans ce sens ne devront pas être abandonnés.

5 – Demandez l’aide d’un professionnel

Vous n’êtes peut-être pas sans savoir que le marketing d’influence s’est extrêmement professionnalisé ces derniers temps. Certaines agences dotées d’experts en la matière peuvent faire appel à plus de 1500 influenceurs actifs en Suisse et vous assurer que tous les points vus précédemment sont respectés.

 

 

L’importance d’une vision d’ensemble

La crise du coronavirus a définitivement installé de nouveaux comportements et de nouvelles attentes qui nous guident quotidiennement et influencent nos décisions d’achats. En communication, les déclarations d’intention ne suffiront plus: l’attention du consommateur va désormais se concentrer sur les actes des marques plutôt que sur leurs belles promesses. Les canaux digitaux, qui ont encore gagné en importance dans le parcours client durant la crise, devront désormais véhiculer davantage de proximité et d’émotions pour maintenir la relation. Comme dans toute situation inédite, les entreprises vont devoir faire preuve de créativité dans l’ensemble de leurs offres ainsi que de flexibilité à l’égard des changements rapides engendrés. N’hésitez pas à vous rapprocher d’une agence conseil pour mieux exploiter vos canaux de diffusion et cerner les attentes de vos clients dans ce monde où le changement est la norme, surtout en matière de communication.

 

Michael Kamm

Boostez votre PME avec le marketing d’influence!

Les grandes marques sont de plus en plus nombreuses à faire appel à la complicité des célébrités. Or, le marketing d’influence est désormais accessible à tous types d’entreprises… PME comprises! Découvrez les 5 conseils pour maîtriser ce procédé de communication en pleine phase de professionnalisation.

Même s’il est encore relativement peu utilisé chez nous au regard de nos pays voisins, le marketing d’influence est en plein boom. Le marché helvétique a cette particularité d’être truffé d’influenceurs «régionaux». Loin des stars plébiscitées sur les réseaux, ils sont suivis par des communautés locales plus réduites mais néanmoins très intéressantes pour promouvoir certains produits ou services. D’ailleurs, le leader suisse du marketing d’influence (Kingfluencers) vient de préciser que 92% des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de bouche-à-oreille plutôt qu’aux autres formats publicitaires.

 

 

Alors comment s’y retrouver, en tant qu’entreprise romande, parmi toutes les possibilités offertes par le marketing d’influence? Comment maîtriser les arcanes de ce procédé publicitaire en plein essor? Quels sont les influenceurs les plus à même de répondre à vos besoins?

Découvrez mes 5 conseils qui vous permettront d’atteindre vos objectifs grâce à une campagne de marketing d’influence réussie.

1 – Définissez votre objectif de campagne

Comme dans tout voyage, votre campagne de communication doit comporter un point de départ et un point d’arrivée. Vous savez où vous êtes aujourd’hui mais quelle est votre destination? Visibilité, conversion ou réputation, définissez clairement l’objectif que vous souhaitez atteindre et le budget temps et argent y afférent. A ce stade, vous pourrez voir si le marketing d’influence est bel et bien indiqué par rapport à votre problématique, si un autre procédé de communication serait plus adapté ou si d’autres priorités prévalent dans votre budget (CI/CD, refonte de votre site web, annonces, newsletter, marketing direct, campagne digitale etc.

2 – Choisissez votre groupe cible

Femmes, hommes, jeunes, seniors, etc. Quel groupe cible souhaitez-vous toucher avec votre campagne? Avez-vous défini une géolocalisation et des types d’intérêts particuliers? Si certains influenceurs basent leurs activités sur un seul réseau, d’autres multiplient les canaux et sont présents autant sur Instagram, Facebook, YouTube que Twitter ou même Snapchat, et touchent des communautés d’intérêt extrêmement variées. De très importants volumes d’audience peuvent être mobilisés à condition de les identifier et de cerner leurs habitudes. La bonne circonscription de vos publics cibles permettra de vous orienter vers les canaux qui leur correspondent, et donc sur les influenceurs qui y sont présents.

3 – Sélectionnez un panel d’influenceurs

Au regard des critères précédemment définis, vous serez à même de trouver le ou les influenceur(s) adéquat(s) parmi la multiplicité de spécialistes que compte la branche et dans des domaines aussi variés que la cuisine, le sport, la beauté, l’automobile, la mode, la décoration, les crypto-monnaies, les voyages, la technologie, le business, la santé ou le do it yourself pour ne citer qu’eux. Des hommes et des femmes également classés en fonction de leur nombre de followers: des nano-influenceurs (de 1K à 5K) aux macro-influenceurs (plus de 100K), en passant par les micro-influenceurs (de 5K à 50K) qui sont les plus sollicités en Suisse.

4 – Assurez-vous d’être dans la légalité

Certains influenceurs passent parfois à côté des exigences juridiques lors de leurs publications. Il existe pourtant un cadre légal, que ce soit dans les principes généraux de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), dans les règles «Loyauté dans la communication commerciale» de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL), voir dans les directives des médias sociaux directement. Plusieurs influenceurs ayant omis la mention de publicité sur leurs posts ont été épinglés avec le risque d’être taxés de faire de la publicité clandestine. Dans les faits, une telle infraction n’entraîne pas de sanctions particulières mais peut porter un coup à la réputation de votre entreprise. N’oubliez pas non plus d’autoriser, dans les réglages de vos pages sur les réseaux, la mention de votre marque par lesdits ambassadeurs.

5 – Demandez l’aide d’un professionnel

Vous n’êtes peut-être pas sans savoir que le marketing d’influence s’est extrêmement professionnalisé ces derniers temps. Certaines agences dotées d’experts en la matière peuvent faire appel à plus de 1500 influenceurs actifs en Suisse et vous assurer que tous les points vus précédemment sont respectés.

 

«Le marketing d’influence peut aujourd’hui être employé pour toutes sortes de marques ou de produits.»

 

Loin du cliché de l’influenceuse américaine vantant les bienfaits «amazing» des dernières crèmes de beauté, le marketing d’influence peut aujourd’hui être employé pour toutes sortes de marques ou de produits, même pour du fromage bien de chez nous! La preuve? L’an dernier, nous avons collaboré avec le Vacherin Fribourgeois AOP, dans le cadre de deux campagnes d’influence de portée nationale, avec une demi-douzaine d’influenceurs mobilisés. Le fait de voir ces derniers prendre du bon temps en dégustant le produit – et inviter leur public à en faire autant en participant à un concours – a permis d’accroître le capital sympathie de la marque aux quatre coins du pays.

 

 

En quelques chiffres, la campagne a généré 224.6K impressions, 102.7K reachs, 5.9K «J’aime», 955 commentaires et 2.9K vues des vidéos. Des résultats qui prouvent que le marketing d’influence peut être intéressant même si un déficit de notoriété est constaté dans certaines parties du pays. D’ailleurs, les retombées ont été à la hauteur des attentes du client: «Ce qui a vraiment fait la différence, ce n’était pas tant le nombre de followers des influenceurs sélectionnés, mais plutôt leur capacité à s’approprier notre message de marque pour le mettre en accord avec leur communauté», explique Vanessa Delacombaz, responsable marketing et communication de l’Interprofession du Vacherin Fribourgeois.

 

 

En d’autres termes, si vous pensiez que seul Roger Federer pouvait vous permettre d’atteindre vos objectifs, vous avez tout faux! Non seulement ses services seraient coûteux pour une PME romande, mais surtout  98% des followers du tennisman bâlois se situent à l’étranger : pas idéal lorsque vous souhaitez communiquer sur vos activités en Suisse! Comme quoi, dans tout procédé publicitaire comme en marketing d’influence, ce qui doit orienter nos choix est avant tout la pertinence. En tenant compte de l’ensemble des paramètres vus précédemment, les PME ont de quoi tirer leur épingle du jeu et obtenir d’excellentes retombées avec des budgets tout à fait raisonnables. Alors, qu’attendez-vous pour faire le test? Il n’est jamais trop tard pour vous lancer!

 

Michael Kamm

PME, comment bien choisir votre partenaire en communication?

Engager le bon partenaire en communication est vital pour toute entreprise qui souhaite se développer. Mais comment sélectionner exactement celui qui vous correspond et saura le mieux remplir vos missions ? Tour d’horizon des pièges à éviter et des étapes à franchir pour trouver votre agence idéale sans vous ruiner.

Il existe plusieurs méthodes pour trouver agence à votre pied. L’une d’entre elles, fréquemment utilisée, présente de nombreux défauts: il s’agit du «pitch». Le pitch – ou concours d’agences – met en compétition plusieurs prestataires de communication qui postulent pour un même mandat. Cette solution présente l’inconvénient d’être très coûteuse pour l’annonceur et l’agence.

L’entreprise qui confie le mandat devrait investir un temps considérable pour élaborer un bon « briefing » – c’est-à-dire la feuille de route expliquant de la façon la plus complète possible son environnement et ses objectifs de communication, son positionnement sur le marché, le cahier des charges précis attendu de chaque agence ainsi que les conditions de participation et d’évaluation. Il faut ensuite répondre à toutes les questions des concurrents et potentiellement réorienter le briefing en fonction des interrogations soulevées. Finalement, si le développement de pistes créatives est demandé, il reste à évaluer les dossiers des agences pouvant atteindre chacun jusqu’à 80 ou 100 pages. Le temps nécessaire à l’établissement de ces taches manque souvent aux entreprises qui finissent par produire des briefings de mauvaise qualité et qui pourront prêter à équivoque. Quant aux agences, participer à ces pitchs leur coûte plusieurs dizaines de milliers de francs à chacune, qu’elles soient retenues ou non.

 

 

Sans parler du défraiement, le problème est plus fondamental. En effet, le projet que vous aurez sélectionné ne reflétera jamais les circonstances réelles d’une collaboration entre l’agence, qui en est l’auteure, et votre entreprise. Le pitch ne fait que créer une situation de concurrence artificielle où seuls les projets les plus impressionnants sont considérés, au détriment des équipes qui les réalisent. La co-création nécessaire pour mener à bien la mission de communication disparaît derrière « l’effet wow » tant convoité… Et encore faut-il que ce projet passe sans encombre du papier à la réalité. Toute une promesse! Combien d’entreprises ont lancé des pitchs en faisant travailler des agences durant des semaines sur la base d’un briefing qui s’est révélé, après coup, lacunaire, voire hors sujet? C’est une perte de temps et d’argent considérable pour les deux parties!

Voici donc ma recette étape par étape, fruit de 30 années d’expérience dans la profession, qui vous permettra de dénicher facilement l’agence-partenaire vous correspondant le mieux:

1 – Clarifiez vos critères de sélection et vos attentes de communication

Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… C’est exactement la même chose dans le cadre professionnel où il faut définir précisément les critères indispensables que doit posséder votre partenaire avant de démarrer. Agence digitale? 360 degrés? Une petite ou grande structure? Equipe créative locale et/ou à portée nationale? A vous d’établir votre checklist contenant les critères importants mais faites-le absolument AVANT d’entamer toute collaboration. N’hésitez pas à demander l’avis de votre réseau, car rien ne vaut la recommandation d’une personne de confiance pour entamer un premier tri parmi les agences. Le second point primordial: définissez en amont quels sont vos moyens et vos attentes! Si vous souhaitez de l’aide pour optimiser au mieux votre budget communication, ne manquez pas mes récents conseils ici .

 

« Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… »

 

2 – Allez à la rencontre des agences sélectionnées

Rien de tel qu’une rencontre avec les agences pour mieux connaître les équipes qui les composent. C’est l’occasion parfaite pour échanger de manière franche, exposer de vive voix votre problématique. Vous pourrez appréhender le mode de fonctionnement de l’agence et ses processus de travail, et voir si elle est en mesure de répondre – par son expérience et ses exemples de projets similaires au vôtre – à vos objectifs de communication. Vous avez ainsi l’opportunité d’évaluer votre futur partenaire en communication de la manière la plus objective qui soit et de sentir si un lien de confiance peut s’établir, le tout sans le moindre coût!

3 – Organisez un atelier stratégique

Avant d’arrêter votre choix sur une agence, il peut être utile d’organiser avec elle un atelier stratégique d’une (demi-)journée. Moyennant un petit défraiement, ce procédé permet de mettre davantage l’accent sur la collaboration future et de vous assurer que votre stratégie de communication permettra d’atteindre vos objectifs, ou s’il faut la réorienter en fonction d’autres priorités. Vous seriez surpris du nombre d’entreprises arrivant avec des idées d’actions prêtes à être lancées et qui repartent, après quelques heures de discussion seulement, avec une vision parfaitement claire – et différente! – du plan d’actions à mener! L’atelier stratégique est donc une étape cruciale pour élaborer un briefing plus précis, vecteur d’un développement davantage efficace et rapide.

 

 

Je suis profondément convaincu que le marché de la communication est un milieu fondamentalement humain, basé sur les relations.  Que vous aillez un gros mandat à confier, ou juste un petit un conseil à demander: saisissez votre téléphone, allez toquer aux portes des agences et vous asseoir à la même table pour discuter et sentir vraiment que le courant passe… Vous trouverez très certainement ainsi un véritable compagnon de route avec lequel tisser les liens de confiance et la bienveillance mutuelle nécessaires pour bâtir une relation gagnant-gagnant – gage d’une collaboration saine sur la durée.

 

Michael Kamm

PME: mettez votre communication sur la bonne voix.

Aujourd’hui la recherche vocale, les appareils connectés et autres chatbots s’immiscent peu à peu dans le quotidien des consommateurs et viennent transformer les habitudes de recherche. Rien que pour cette année, l’utilisation d’appareils à commande vocale devrait augmenter de 120% et pas moins de 50% des recherches seront vocales ou visuelles d’ici à 2020. Dès lors, comment positionner votre entreprise pour être certain de ne pas rater le train? Tendez l’oreille!

Leaders du big data, les GAFA ont développé les premiers assistants vocaux grand public. Dans la foulée, les fabricants d’enceintes connectées ont tous intégré les fonctionnalités de Google Assistant ou d’Amazon Alexa. En parallèle, les géants de l’électronique – voitures mais aussi thermostats, compteurs, prises électriques, serrures – commencent à remplacer boutons et commandes par des assistants vocaux. Les objets connectés sont donc de plus à notre écoute, si si! Même si l’interaction par la voix est encore loin d’être aussi intuitive que le tactile, plusieurs projections estiment à 20% l’augmentation des échanges avec l’assistant vocal de son smartphone en 2019.

Il faut savoir que plus du tiers des usagers d’assistant vocal l’emploient quotidiennement, que ce soit pour se renseigner sur la météo, le dernier morceau de musique à la mode ou toute autre question qui leur vient à l’esprit. D’ailleurs, que se passe-t-il lorsque vous l’interrogez pour connaître le nom du meilleur restaurant près de chez vous? Il s’agit presque exclusivement des deux ou trois premiers résultats de Google qui sont énoncés. Avec un échantillon toujours plus réduit, figurer en tête de liste est d’autant plus important. Reste donc à savoir comment positionner votre entreprise, vos produits ou vos services pour avoir la garantie… de vous faire entendre.

Pensez parlé, c’est le secret.

Un des moyens les plus couramment utilisés pour figurer dans les résultats des recherches vocales est de mettre en place une bonne vieille FAQ sur son site web. L’idée est de fournir d’emblée des réponses aux questions les plus couramment posées par son public cible. Dans le cas d’une fiduciaire par exemple, il faudra veiller à se concentrer sur des réponses à des questions du type «Comment payer moins d’impôts?».

Pour avoir une chance d’être cité par un assistant vocal, vous devez effectuer un travail de recherche pour anticiper aux mieux les questions des internautes. Le principal défi est d’apprendre à exprimer un maximum d’idées en un minimum de mots et maximiser ainsi ses chances d’être sélectionné. Créer une FAQ performante ne demande que peu de temps et s’avère très utile. Pour vous aider à la tâche, il existe des outils en ligne très pratiques qui génèrent des questions à partir de vos mots-clés. Sinon une agence de communication peut s’en charger et vous prodiguer des conseils personnalisés. Je vous recommande d’en profiter car c’est l’occasion de vous faire une idée exacte du volume de recherche et surtout de mesurer la concurrence! Enfin, n’oubliez jamais de rédiger des réponses courtes et pertinentes afin de délivrer l’information le plus rapidement possible.

 

«L’idée est de fournir d’emblée des réponses aux questions les plus couramment posées par son public cible.»

 

Et comme toujours, o-pti-mi-sez!

Comme je viens de l’évoquer, la plupart des utilisateurs d’assistant vocal s’attendent à une réponse quasi instantanée. De récentes expertises en matière de SEO ont révélé que les réponses données par les assistants vocaux proviennent de pages 52% plus rapides que la moyenne ; le temps de chargement améliore donc sa présence dans les recherches vocales. Google précise que cette optimisation est d’autant plus essentielle qu’elle est un facteur de référencement naturel. Entendu?

L’autre priorité dans l’optimisation de son site web est d’être «mobile friendly». La moitié des consommateurs recherche le plus souvent un produit ou un service alors qu’ils sont déjà en route. Google a annoncé que 20% de ces recherches-là sont réalisées par commande vocale. Des statistiques qui ne cessent d’augmenter… Les internautes naviguant depuis leur mobile privilégient un contenu simple et clair. L’accent doit donc être mis sur la lisibilité avec des phrases courtes composées de mots simples ainsi que des titres accrocheurs. Là encore, n’hésitez pas à faire appel à une agence-conseil pour améliorer votre contenu et augmenter vos chances d’apparaître dans les recherches vocales.

 

 

Vox populi, vox Dei.

À mesure que les assistants vocaux seront utilisés au quotidien par les consommateurs, la publicité par la voix prendra de l’ampleur. Une véritable manne pour les annonceurs… Estimé à plus de 5 milliards de dollars en 2016, le marché de la reconnaissance vocale devrait être multiplié par quatre d’ici cinq ans. Voilà qui motive à ne pas faire la sourde oreille trop longtemps!

L’absence d’écran et l’existence de la voix comme seul canal d’expression immédiate changent la donne. Aussi intelligents que soient les outils de recherche faisant appel à l’IA, ils restent tributaires de la richesse et de la fiabilité des informations fournies par les annonceurs. Pour leur faciliter la tâche, je conseille toujours aux entreprises de veiller à bien structurer les informations présentes sur leur site web. Employez des termes qui intéressent votre public cible ou accompagnez-les de mots déjà utilisés par vos consommateurs potentiels.

En conclusion, mobilité et instantanéité sont les mantras de cette nouvelle forme de publicité native et contextuelle basée sur la reconnaissance vocale. Comme le veut l’adage: «Le premier bon moment pour commencer, c’était hier. Le deuxième bon moment pour commencer, c’est aujourd’hui.» Il est donc temps d’agir pour vous assurer de rester sur la bonne voix… Et plutôt que d’en parler à Siri, parlez-en à un expert. À bon entendeur!

 

Michael Kamm

PME: faites le grand nettoyage de printemps dans votre communication!

 

Lors de ma présentation des trends marketing et communication 2019, qui s’est déroulée dans le cadre de la Matinale PME du 5 mars, j’ai été frappé par la quantité de questions posées par les participants au sujet de la façon de gérer un budget publicitaire en PME. Nombreuses, ces interrogations ont dès lors inspiré le thème de cette première chronique.

Le budget publicitaire est en effet une préoccupation importante des entrepreneurs, qui exige déjà une première réponse immédiate: simplifiez votre écosystème de communication!

Triez, rangez, mettez de l’ordre!

Dans une PME, la première action à mener consiste à mettre à plat l’ensemble de ses moyens et outils de communication existants. Le constat est souvent alarmant: un plan d’action surchargé, des réseaux sociaux qui crient famine, des dépenses en publicité et sponsoring de gauche et de droite… Bref, un vrai capharnaüm!

Le résultat de l’analyse – que j’aime présenter sous forme de schéma ­– met invariablement en perspective le constat d’un écosystème de communication d’une (trop) grande complexité. Et lorsque l’on tente d’établir une planification annuelle en adéquation avec tous ces moyens de communication, l’on se rend compte que celle-ci est impossible à réaliser.

Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME – entre les frais de gestion, de création et de diffusion, cumulés aux ressources humaines nécessaires à leur implémentation – dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants. Or, une fois ces «dépenses cachées» mis au jour et ajoutées au budget de communication initialement prévu, l’enveloppe totale devient d’autant plus intéressante.

 

«Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants.»

 

Dénichez la pépite!

Dans une deuxième étape, il est intéressant d’analyser un à un les différents moyens engagés. Dans tous les bilans réalisés pour les PME se cachent des pépites, des actions qui fonctionnent et génèrent de véritables résultats.

Ces pépites, souvent mises en place de manière spontanée, contiennent le bon message, la bonne cible, le bon contexte, ou ­– dit dans le jargon du marketing ­– le bon «insight client». J’en tire des enseignements très intéressants permettant de fixer les objectifs avec la PME et de travailler la nouvelle stratégie de communication avec un fil conducteur pour l’ensemble des moyens. Reprenons. La deuxième réponse à la question de savoir comment bien gérer son budget en PME semble toujours aussi facile, et se trouve juste ci-dessous:

Osez le focus!

J’ai souvent remarqué chez les responsables d’entreprises ont une profonde difficulté à supprimer des éléments de leur plan de communication. La peur du changement est humaine, c’est certain, mais celui-ci est un passage obligé et le couperet doit tomber de manière franche et radicale.

 

 

La mise en place de pages sur les réseaux sociaux, par exemple, n’est de loin pas appropriée pour toutes les PME. Mieux vaut parfois les supprimer car une production de contenus qualitatifs et une fréquence de publication soutenue ne sont pas à la portée de toutes les bourses.

Oser le focus passe donc toujours par une approche analytique et par la définition d’un objectif que nous allons atteindre en nous inspirant d’un «insight client». Élagué de tout poste de dépense inutile et concentré sur des actions de communication moins disparates, le budget de communication disponible commence à gagner en pertinence.

À titre d’exemple, le meilleur choix qu’a fait dernièrement une PME conseillée par l’Agence Trio, avec un budget annuel de CHF 50’000.-, a été de se focaliser sur un dispositif digital basé sur une newsletter B2C relayant du contenu de qualité présent sur son blog, avec une stratégie relationnelle de micro-événements bimensuels adressés à ses clients pour favoriser leur fidélisation et remplir ses objectifs de croissance. Une stratégie gagnante, sans aucune fioriture.

Testez, améliorez, surprenez. Puis répétez…

Votre nouveau plan de communication, simplifié et en adéquation avec vos objectifs comme avec les intérêts de vos clients, n’est pas pour autant gravé dans le marbre. Tout en le suivant dans son principe, vous devrez y fixer les fameux KPI – indicateurs-clés de performance – afin de pouvoir améliorer de plus en plus votre efficacité publicitaire.

Choisissez un concept de communication que vous utiliserez comme un fil rouge garant de cohérence, mais avec lequel vous saurez varier et surprendre. Laissez-vous convaincre de créer un «territoire de jeu» pour votre marque, avec lequel vous – mais aussi vos clients – serez à l’aise de vous amuser. Une fois ces bases éprouvées, renouvelez l’opération! S’il est inutile de réinventer la roue à chaque fois, il est en revanche crucial de laisser sa marque se mouvoir et émouvoir le long d’actions bien ficelées, année après année. Vous détenez désormais le troisième élément de réponse pour bien gérer votre budget de communication: la répétition. Tout simplement.

Les prochaines chroniques exploreront les trends évoqués lors de la Matinale du 5 mars, tels que l’utilisation de la voix et de l’identité sonore, la géolocalisation mobile ou encore le newsjacking, et approfondiront certaines thématiques abordées ici, comme la simplification et la marque en tant que terrain de jeu.

 

En attendant, en ce début de printemps, n’oubliez pas l’adage de Lorena Bobbitt:

Pour faire le ménage, n’ayez pas peur de couper!

Michael Kamm