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Engager le bon partenaire en communication est vital pour toute entreprise qui souhaite se développer. Mais comment sélectionner exactement celui qui vous correspond et saura le mieux remplir vos missions ? Tour d’horizon des pièges à éviter et des étapes à franchir pour trouver votre agence idéale sans vous ruiner.
Il existe plusieurs méthodes pour trouver agence à votre pied. L’une d’entre elles, fréquemment utilisée, présente de nombreux défauts: il s’agit du «pitch». Le pitch – ou concours d’agences – met en compétition plusieurs prestataires de communication qui postulent pour un même mandat. Cette solution présente l’inconvénient d’être très coûteuse pour l’annonceur et l’agence.
L’entreprise qui confie le mandat devrait investir un temps considérable pour élaborer un bon « briefing » – c’est-à-dire la feuille de route expliquant de la façon la plus complète possible son environnement et ses objectifs de communication, son positionnement sur le marché, le cahier des charges précis attendu de chaque agence ainsi que les conditions de participation et d’évaluation. Il faut ensuite répondre à toutes les questions des concurrents et potentiellement réorienter le briefing en fonction des interrogations soulevées. Finalement, si le développement de pistes créatives est demandé, il reste à évaluer les dossiers des agences pouvant atteindre chacun jusqu’à 80 ou 100 pages. Le temps nécessaire à l’établissement de ces taches manque souvent aux entreprises qui finissent par produire des briefings de mauvaise qualité et qui pourront prêter à équivoque. Quant aux agences, participer à ces pitchs leur coûte plusieurs dizaines de milliers de francs à chacune, qu’elles soient retenues ou non.
Sans parler du défraiement, le problème est plus fondamental. En effet, le projet que vous aurez sélectionné ne reflétera jamais les circonstances réelles d’une collaboration entre l’agence, qui en est l’auteure, et votre entreprise. Le pitch ne fait que créer une situation de concurrence artificielle où seuls les projets les plus impressionnants sont considérés, au détriment des équipes qui les réalisent. La co-création nécessaire pour mener à bien la mission de communication disparaît derrière « l’effet wow » tant convoité… Et encore faut-il que ce projet passe sans encombre du papier à la réalité. Toute une promesse! Combien d’entreprises ont lancé des pitchs en faisant travailler des agences durant des semaines sur la base d’un briefing qui s’est révélé, après coup, lacunaire, voire hors sujet? C’est une perte de temps et d’argent considérable pour les deux parties!
Voici donc ma recette étape par étape, fruit de 30 années d’expérience dans la profession, qui vous permettra de dénicher facilement l’agence-partenaire vous correspondant le mieux:
1 – Clarifiez vos critères de sélection et vos attentes de communication
Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… C’est exactement la même chose dans le cadre professionnel où il faut définir précisément les critères indispensables que doit posséder votre partenaire avant de démarrer. Agence digitale? 360 degrés? Une petite ou grande structure? Equipe créative locale et/ou à portée nationale? A vous d’établir votre checklist contenant les critères importants mais faites-le absolument AVANT d’entamer toute collaboration. N’hésitez pas à demander l’avis de votre réseau, car rien ne vaut la recommandation d’une personne de confiance pour entamer un premier tri parmi les agences. Le second point primordial: définissez en amont quels sont vos moyens et vos attentes! Si vous souhaitez de l’aide pour optimiser au mieux votre budget communication, ne manquez pas mes récents conseils ici .
« Difficile de se déplacer sur une autoroute en plein brouillard sans ressentir un certain malaise, voir quelques peurs en chemin… »
2 – Allez à la rencontre des agences sélectionnées
Rien de tel qu’une rencontre avec les agences pour mieux connaître les équipes qui les composent. C’est l’occasion parfaite pour échanger de manière franche, exposer de vive voix votre problématique. Vous pourrez appréhender le mode de fonctionnement de l’agence et ses processus de travail, et voir si elle est en mesure de répondre – par son expérience et ses exemples de projets similaires au vôtre – à vos objectifs de communication. Vous avez ainsi l’opportunité d’évaluer votre futur partenaire en communication de la manière la plus objective qui soit et de sentir si un lien de confiance peut s’établir, le tout sans le moindre coût!
3 – Organisez un atelier stratégique
Avant d’arrêter votre choix sur une agence, il peut être utile d’organiser avec elle un atelier stratégique d’une (demi-)journée. Moyennant un petit défraiement, ce procédé permet de mettre davantage l’accent sur la collaboration future et de vous assurer que votre stratégie de communication permettra d’atteindre vos objectifs, ou s’il faut la réorienter en fonction d’autres priorités. Vous seriez surpris du nombre d’entreprises arrivant avec des idées d’actions prêtes à être lancées et qui repartent, après quelques heures de discussion seulement, avec une vision parfaitement claire – et différente! – du plan d’actions à mener! L’atelier stratégique est donc une étape cruciale pour élaborer un briefing plus précis, vecteur d’un développement davantage efficace et rapide.
Je suis profondément convaincu que le marché de la communication est un milieu fondamentalement humain, basé sur les relations. Que vous aillez un gros mandat à confier, ou juste un petit un conseil à demander: saisissez votre téléphone, allez toquer aux portes des agences et vous asseoir à la même table pour discuter et sentir vraiment que le courant passe… Vous trouverez très certainement ainsi un véritable compagnon de route avec lequel tisser les liens de confiance et la bienveillance mutuelle nécessaires pour bâtir une relation gagnant-gagnant – gage d’une collaboration saine sur la durée.
Michael Kamm
