Rétrograde, discriminante, sexiste, mais aussi attentatoire à l’environnement, la publicité est de nos jours encore trop souvent affublée de toutes sortes de qualificatifs peu valorisants. Alors, comment éviter les faux pas et s’assurer une publicité en parfait accord avec les valeurs de notre société ? Décryptage !
L’humain aurait quelque 10’000 contacts quotidiens avec les marques. La publicité se transporte sur nos sacs de courses, nos vêtements, sur Ie web et dans nos téléphones portables… Loin de ne concerner que les habituels encarts publicitaires, celle-ci s’affiche aussi dans les toilettes des écoles ou des universités pour s’adresser à nous dès notre plus jeune âge. Ainsi, la publicité fait figure de compagnon en nous dispensant des messages qui nous suggèrent comment être, penser ou vivre au quotidien. Rappelons que la communication est un élément à la fois vivant, évolutif et participatif ! Si les valeurs de la société sont en évolution constante, ce véritable outil de socialisation peut même avoir un effet éducatif salutaire sur les questions qui nous occupent tels que le sexisme, la discrimination ou l’environnement.
Quelle est donc notre responsabilité à nous, les publicitaires ? Même si tout un chacun se sent personnellement imperméable à cette influence des marques, les annonceurs comme les agences doivent veiller à ce que leurs contenus respectent les sensibilités. Nous partons toujours de l’idée que l’intention d’un message publicitaire est d’attirer l’attention et pas forcément de propager des tensions. C’est souvent plus l’effet cumulatif de certains détails maladroits, jumelé à un contexte particulier, qui peut rendre tout un contenu inopportun, voire carrément illégal.
«C’est souvent plus l’effet cumulatif de certains détails maladroits, jumelé à un contexte particulier, qui peut rendre tout un contenu inopportun, voire carrément illégal.»
Voilà donc quelques recommandations pour vous éviter d’être plongé dans une tourmente dont vous vous passeriez sûrement cette fin d’année :
1 – Sensibilisez vos équipes
Les biais et discriminations sont présents dans la publicité, mais aussi dans les médias qui ont tous deux un rôle essentiel dans la création du savoir et pour forger les opinions. Ils véhiculent des images et des mots qui peuvent nous impacter durablement. Cependant, difficile de faire des reproches aux personnes qui n’ont pas les clés d’une communication parfaitement éthique. A titre d’exemple, les règles linguistiques édictées il y a plusieurs siècles déjà, et adoptées par le plus grand nombre, peuvent choquer car le masculin l’emporte au détriment de toute la population féminine. De plus en plus de publicitaires et de journalistes décident ainsi de se former ou de participer à des ateliers pour faire évoluer leurs pratiques. Une démarche qui est également encouragée par les consommateurs eux-mêmes. Preuve en est, une étude américaine menée l’an dernier par The Female Quotient (en partenariat avec Google et Ipsos) est arrivée à la conclusion que les consommateurs ont plus tendance à s’intéresser à un produit – voire à l’acheter – après avoir vu une annonce considérée comme diversifiée ou inclusive.
«Les biais et discriminations sont présents dans la publicité, mais aussi dans les médias qui ont tous deux un rôle essentiel dans la création du savoir et pour forger les opinions.»
2 – Affinez vos ciblages publicitaires
Nous l’évoquions aux prémices de cette chronique : la publicité touche tout le monde, partout, tout le temps. Comme à chaque fois, il faut tout d’abord commencer par se poser de bonnes questions concernant ses futurs clients. Quelle est leur tranche d’âge ? Que cherchent-ils précisément ? Quelles sont leurs valeurs ? N’oubliez pas que le temps que vous investirez dans un ciblage plus précis vous permettra par la même occasion de diminuer vos coûts sur les prospects à moindre potentiel. Chaque média a sa propre cible, ses centres d’intérêt et ses objectifs. Il est donc déconseillé de publier le même contenu sur tous les supports. Enfin, n’oublions pas que l’utilisation accrue des réseaux sociaux dans le partage de messages publicitaires adéquats peut générer des commentaires qui, eux, seront discutables ou inappropriés. Il importe donc d’utiliser ces canaux en connaissance de cause et de ne pas négliger la modération qu’ils nécessitent. En effet, l’hyper-segmentation qu’ils offrent doit avant tout vous servir à mieux cerner vos profils cibles pour assurer une meilleure maîtrise des risques liés aux usages et comportements. Le véritable défi étant d’adresser le bon message à la bonne cible !
3 – Restez en cohérence avec vos valeurs
Après la forme, terminons par le fond. Ce dernier conseil est surtout valable à condition que les valeurs positives de votre marque soient aussi celles de votre entreprise. Citons l’exemple très courant du femvertising où les annonceurs surfent sur la vague féministe en ne l’étant pas forcément dans la vraie vie. Ce fut le cas pour Audi qui lors du Superbowl 2017 avait réalisé un film magnifique pour promouvoir la place des femmes dans la société. Instantanément, des milliers de gens avaient interpellé le constructeur automobile allemand sur les réseaux sociaux, en lui précisant que seuls des hommes blancs et vieux siégeaient à son conseil d’administration. Une problématique identique s’est présentée au début des années 2000 avec le phénomène du greenwashing où plusieurs marques s’étaient approprié un discours écologique sans adopter le comportement allant avec. Attention donc à bien balayer devant votre porte (ou nettoyer votre placard de fond en comble) avant de jouer les donneurs de leçon.
En regardant l’histoire de la publicité, il n’est pas rare de découvrir des cas où cette dernière a contribué à entamer un véritable changement positif dans la société et sans pour autant suivre un effet de mode. Cependant, n’oublions pas que son influence est rapide, cumulative et inconsciente la plupart du temps. Ne faites donc jamais l’impasse sur une communication claire et sans ambiguïté, sous peine de voir votre campagne devenir contre-productive, voire carrément discréditée. En bref, soyez authentique, précisez votre persona avec minutie et formez-vous dans le but d’appréhender encore mieux les subjectivités. De mon expérience, je ne peux que vous recommander les services de l’association genevoise DécadréE dont Trio a été la première agence de communication à suivre la formation. De quoi sensibiliser vos équipes à une plus grande égalité, mais aussi à vous assurer que votre communication soit plus inclusive et diversifiée. Il n’y a plus qu’à !
Michael Kamm
Il est vrai que la publicité fait souvent l’objet de jugement ce qui est tout à fait normal pour un message véhiculé auprès d’un large public. Chacun aura toujours son mot à dire. Moi par exemple, en tant que parent, je trouve déplacé de mettre des scènes d’adultes en train de s’embrasser dans des séquences de publicité qui passe en pleine journée.
Je partage votre avis sur la liberté de chacun de juger la publicité avec ses propres yeux et nous aurons tous des avis différents. Voyez-vous, je suis aussi parent de cinq enfants, et j’approuve les scènes d’amour en publicité. Pour autant qu’elles ne sont pas “gratuites” et sans aucun lien avec la marque promue, bien entendu…