Avoir des clients c’est bien. Avoir de bons clients c’est mieux. Et un bon client est celui qui paie le juste prix, c’est-à-dire qui couvre les charges et qui génère de la marge. Le point est donc de pouvoir déterminer qui paie un prix correct, et de refuser ceux qui nous coûteraient trop cher.  

Un entrepreneur a pour activité principale de résoudre les problèmes de ses clients. Il se doit d’apporter une réponse pragmatique et concrète à un besoin qu’il a su identifier chez une partie de la population. Ses clients sont non seulement au cœur de son activité, mais aussi au cœur de ses finances, puisque ce sont eux qui paient les salaires et qui permettent la survie de l’entreprise. 

Le client est celui qui paie pour obtenir un service ou un produit. Or, verser de l’argent ne suffit pas, il faut que le montant payé soit « juste ». Et dans le monde des affaires, le prix « juste » est au minimum celui qui couvre les charges liées à la fabrication et à la mise à disposition du service ou du produit. Cette notion pose passablement de problèmes car il est particulièrement difficile de le fixer. 

Voici quelques étapes importantes à suivre pour limiter les risques de vendre en dessous de la valeur. 

– S’adresser aux bonnes personnes. On doit segmenter son marché, pour être certain d’apporter une réelle valeur à ses clients. Il faut travailler sur sa proposition de valeur, et l’affiner sans cesse. Personne ne sera d’accord de payer pour quelque chose dont il n’a pas besoin. 

– Connaître la valeur de son temps. La plupart des entrepreneurs sous-estiment de manière importante la valeur de leur temps. Les nouveaux entrepreneurs ont souvent l’impression que vu leur salaire peu élevé en début d’activité, ils peuvent ignorer cet aspect dans leurs calculs. C’est très dangereux à terme, et il est capital de connaître la valeur du temps en comptant tous les aspects de d’un salaire raisonnable, y compris les compensations non financières, les assurances sociales, etc. 

– Lister et connaître ses coûts. Cela paraît trivial, mais nombre d’entrepreneurs ne savent pas précisément ce que leur coûte un produit. Car il ne s’agit pas seulement de faire l’addition des coûts directs (matière première, frais d’envoi, ou salaire pour un service, etc) mais également de reporter sur ce qui est vendu tous les coûts d’infrastructure (loyer par exemple) qui ne dépendent pas du nombre d’unités vendues.  

– Calculer le temps réellement passé sur un mandat client. Dans le cas d’un service, il faut compter toutes les heures passées sur un mandat particulier. Cela comprend le temps de travail effectif pour remplir le mandat ou le service, mais aussi les e-mails, les trajets, le temps pour faire l’offre, les négociations, le service après-vente, les téléphones pour répondre aux questions, etc.  

Il arrive que ce temps doive être multiplié par un « facteur de pénibilité de l’interlocuteur ». En effet certains clients sont particulièrement exigeants, voire « pinailleurs ». Et l’expérience montre que ce sont souvent les plus petits clients qui sont les plus pénibles. Ces clients problématiques ont le don de vous faire perdre tellement de temps que le prix payé ne sera plus le bon. Et au début de son activité, oser refuser un client, même si on sent que quelque chose ne va pas aller, est très difficile. Or ne pas dire non ouvre la porte à une sous-valorisation de la solution apportée, à une surcharge de travail pour l’entrepreneur, ainsi qu’à un sentiment de malaise. Il faut donc être particulièrement au clair sur ses coûts, en les connaissant au fur et à mesure de l’avancement du projet, pour être capable de détecter au plus tôt ces cas problématiques. Et y mettre fin le plus rapidement possible. 

 

On dit souvent que le luxe pour un entrepreneur, c’est de pouvoir dire non à un client. Même si on sait qu’il ne rapportera pas suffisamment pour couvrir les coûts qu’il va engendrer. Mais au final, on se rend compte, avec l’expérience, que ce n’est pas un luxe, mais une question de survie.  

Dans une entreprise, on dit que le client est roi. Ce qui est totalement correct, puisque c’est lui qui paie et donc qui détient le pouvoir absolu de vie ou de mort. C’est donc auprès de ses premiers clients que l’entrepreneur va devoir allez chercher les informations nécessaires pour construire son offre et être sûr de proposer quelque chose que des acheteurs seront prêts à payer. 

 

C’est d’abord une affaire de « désirabilité » 

Les clients n’achètent pas une idée, mais un produit ou un service (pour alléger la lecture, seul le terme produit sera utilisé dans la suite du texte). Or, l’idée est souvent la seule chose que l’entrepreneur a au début de son projet. Il va donc devoir imaginer rapidement un produit concret, qu’il va devoir aller présenter à ses acheteurs potentiels. 

Il s’agit dans cette première phase de vérifier que des gens s’intéressent réellement au produit… et qu’ils seraient d’accord de payer pour l’obtenir.  

Comment donc tester la « désirabilité » de votre idée ? En construisant un premier prototype et en le présentant à un maximum de gens, préalablement sélectionnés comme acheteurs potentiels. Cette première version de votre produit peut être une simple présentation de votre idée, ou un site internet de quelques pages, avec un lien pour demander des renseignements (écoutez à ce propos l’interview d’un des fondateurs d’Alaya, réalisé dans le Podcast GENILEM dès la 28ème minute :  https://bit.ly/2Xv6Osh) 

Ensuite, pour mesurer concrètement l’attrait commercial pour ce produit, il ne faut pas se limiter à demander « combien seriez-vous prêt à payer » : les réponses ne seraient pas fiables, puisque non engageantes. Il faut aller plus loin, en proposant aux prospects de précommander. En récoltant des premiers acomptes, ce qui représente un vrai engagement, vous obtenez des données de première qualité. 

 Faire une étude de marché, oui, mais comment ? 

Ces premières démarches sont, en fait, la première étude de marché. Avec des données réelles, donc crédibles. L’étude de marché n’est pas cette montagne que l’on imagine parfois, c’est une démarche très pragmatique qu’il faut démystifier. En augmentant le nombre de personnes interrogées, vous allez découvrir ce que veulent réellement vos clients, et au fur et à mesure vous pourrez en tirer les éléments suivants : y’a-t-il des gens qui veulent mon produit ? Si oui, combien ? Et à quel prix ? Les réponses à ces questions permettent de construire les premières prévisions de votre chiffre d’affaires. 

 Les statistiques sont vos amies 

En interrogeant vos clients, vous allez vite vous rendre compte qu’ils n’ont pas besoin de certaines fonctionnalités que vous pensiez intégrer dans votre produit, et surtout qu’ils veulent des choses que vous n’aviez pas prévues. Vous ne devez pas modifier votre produit en prenant en compte, sans réfléchir, tout ce qui est demandé. Multipliez les rencontres et les retours. Prenez note de tous les points soulevés dans chacune de vos rencontres, pour en tirer des tendances. Adapter votre offre en fonction des désirs de chacun de vos clients est chronophage et vous poussera à faire du sur-mesure, ce qui n’est pas viable si l’on désire croître. Alors comment faire le tri entre une demande légitime et quelque chose de trop spécifique ? Tenez compte des feedbacks les plus pertinents et les plus souvent cités. Et, par-dessus tout, faites confiance à votre intuition ! (qui n’est d’ailleurs souvent que la somme de toutes vos connaissances accumulées) 

 Le client est roi… soyez empereur ! 

Cette méthode a tout de même des limites, puisque vous risquez d’être freinés dans certaines de vos idées…Ne raconte-t-on pas que si Henry Ford avait fait une étude de marché en demandant aux gens ce qu’ils voulaient, on lui aurait répondu : « des chevaux plus rapides »?  

N’oubliez donc pas que c’est bien la vision de l’entrepreneur innovant, celle qui sort du cadre, qui va permettre d’aller au-delà des produits classiques et attendus et de proposer des choses auxquelles, justement, personne n’avait pensé. 

Beaucoup de gens ont l’ambition de créer une entreprise tout en restant totalement seul maître à bord, de peur de perdre le contrôle. C’est une approche très risquée, et ce pour plusieurs raisons.

 

Un proverbe africain qui n’a pas tout juste.

« Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin », dit un proverbe africain. Est-ce vrai dans le monde de la start-up ? Non ! Tout d’abord, on ne va pas forcément plus vite seul, puisqu’il est impossible d’avoir toutes les compétences pour avancer dans tous les domaines et que ces manques vont freiner le créateur. Ensuite, à plusieurs, on ne va pas seulement plus loin. On y va aussi plus solidement, et de manière plus sûre et plus déterminée.

Il est donc important de ne pas rester seul. Voici donc quelques conseils aux créateurs d’entreprise pour bien s’entourer.

Associés : comment choisir

En premier lieu, il est important de trouver des associés qui ont des compétences complémentaires aux siennes. Un groupe de copains ayant fait les mêmes études, c’est bien pour la bonne entente au début, mais très vite il manquera de la variété. La complémentarité est clé. Un excellent exemple, que nous avons eu l’occasion d’accompagner pendant 3 ans chez GENILEM, sont les associés de la Brasserie Docteur Gab’s. 3 amis d’enfance, aux parcours très différents, mais très complémentaires : un commercial, un technique, un financier. Des avis tranchés, des avis divergents, parfois des mésententes (toujours cordiales), mais au final, une décision commune, réfléchie et qui se doit d’être argumentée par celui qui la défend. Être plusieurs oblige à réfléchir plus pour mieux défendre son point de vue.

(Afin de se poser les bonnes questions, GENILEM a développé un outil sous la forme d’un questionnaire pour les futurs associés, disponible directement via ce lien: http://bit.ly/Outil_GENILEM_Associés. )

Ne pas trop attendre de ses employés

Ensuite, il est important de bien choisir ses premiers employés. Il s’agit en effet de trouver des gens motivés, souvent spécialisés, à qui il faudra savoir vraiment déléguer des tâches. Et qui accepteront d’être payé moins qu’ailleurs. Et surtout, il faut être conscient en tant que nouvel employeur, propriétaire de sa société, qu’un employé n’est pas un associé ! Une erreur fréquente des créateurs est d’attendre d’un salarié le même engagement que celui qu’ils ont eux-mêmes. Ce n’est pas parce que le job est sympa, que l’ambiance est décontractée et qu’il y a une très grande liberté que l’employé doit s’investir sans compter. Il mettra souvent une limite, ce qui est normal et sain, mais qui blesse souvent l’entrepreneur qui lui, ne compte ni ses heures ni ses sacrifices.

Etablir un Conseil externe

En troisième lieu, mettre sur pied un Conseil externe (Advisory Board, ou autre) avec des gens variés. Des personnes venant d’industries proches de la vôtre, des spécialistes dans un des domaines que vous ne maîtrisez pas, des communicants : entourez-vous de quelques personnes clés, à qui vous offrez la possibilité de vivre le frisson entrepreneurial sans risque, et qui en échange vous donnent accès à leur réseau, à leurs compétences et à leur point de vue. Vous serez surpris de découvrir le nombre de personnes qui rêvent de se lancer et qui ne le peuvent pas, qui aident donc avec plaisir en offrant de leur temps à ceux qui franchisse le pas.

Profitez du “peer coaching”

Pour terminer par l’élément le plus important : rencontrer des pairs. Il faut partager vos interrogations avec des gens qui ont déjà vécu le parcours entrepreneurial ou qui le vivent en même temps que vous. Ces rencontres permettent d’éviter les mêmes erreurs, d’apprendre les bonnes pratiques. Les entrepreneurs (ceux qui ont eu du succès comme ceux qui ont dû arrêter) sont prêts à échanger. À l’association GENILEM nous sommes en train d’activer nos 260 alumni pour leur permettre de partager entre eux: un grand pourcentage répondent présent, car ils sont conscients de ce que qu’apporte concrètement ce genre de rencontres.

Entourez-vous… et osez faire le tri

Entourez-vous donc de gens qui ne sont pas forcément d’accord avec vous, écoutez-les, acceptez d’être challengé, faites le point sur les conseils reçus et ensuite, décidez du chemin à prendre.

Puis, retournez-vous régulièrement sur le chemin parcouru, et faites le tri entre les gens qui vous ont apporté des éléments concrets et les autres. Impliquez plus les premiers, séparez-vous des derniers.

Vous vous constituerez ainsi au fil du temps un réseau riche, utile et très puissant. Et vous irez plus loin.