La frénésie marchande des fêtes ne saurait cacher une légère baisse de régime de l’e-commerce. Un phénomène aussi momentané que paradoxal car ce fléchissement des ventes coïncide, pour les acteurs les plus prévoyants, avec une meilleure rentabilité obtenue notamment grâce à l’intelligence artificielle.
Baisse de régime
Cette baisse de régime n’est que passagère, l’e-commerce restant globalement sur d’excellentes perspectives à moyen et long terme, et s’explique par de nombreux facteurs; de la chute de confiance des consommateurs à l’inflation, en passant par les goulets d’étranglement de l’offre dus au Covid. Cela constitue par ailleurs une saine normalisation postpandémique encore en cours.
Le ralentissement est particulièrement perceptible dans le secteur morose de l’habillement. Prenez le géant allemand Zalando qui annonce d’une part, au troisième trimestre 2023, une chute de 3,2% de son chiffre d’affaires sur un an et, d’autre part, une hausse de son bénéfice avant impôts (EBIT) de 72%! Un résultat dû à d’importantes coupes, tant dans le personnel que dans les dépenses marketing avec, à la clé, l’instauration de mesures innovantes pour diminuer les coûteux retours de produits, comme un guide des tailles boosté à l’intelligence artificielle.
L’IA en embuscade
Ça, c’est le côté face, glamour, de l’IA. Il permet à chacun d’y trouver son compte, l’entreprise autant que le client. Mais le côté pile de cette même IA, plus prosaïque, n’est que peu évoqué ouvertement et pour cause : il permet d’accélérer fortement l’automatisation des processus sans intervention humaine. Ce que les milliers de licenciements annoncés ou à venir dans le secteur ne disent pas, c’est qu’ils sont déjà la conséquence directe de l’efficacité grandissante de l’intelligence artificielle.
Et la Suisse ?
La Suisse a toujours été un marché quelque peu à part mais elle s’inscrit dans la tendance générale, tant structurelle que conjoncturelle, de l’e-commerce mondial. A la différence qu’il faut y ajouter la trop grande force du franc qui pénalise toujours plus les entreprises expédiant une part importante de leurs produits à l’étranger. La baisse des ventes concerne en particulier les produits les plus accessibles, souvent achetés de manière compulsive sur les réseaux sociaux.
Plus globalement, le retour des magasins physiques contribue également à limiter légèrement la croissance de l’e-commerce qui enregistre, à l’inverse, une augmentation sensible de nouveaux clients plus âgés que la moyenne. Concernant l’âge, justement; les plus jeunes sont actuellement aussi impactés par une perte du pouvoir d’achat. Mais à terme, ceux-ci reviendront plus fortement sur des produits de qualité, essentiellement pour des raisons éthiques. Et n’en déplaisent à beaucoup, l’e-commerce bien pensé avec des critères ESG forts deviendra même, à terme, plus écologique que le traditionnel secteur du retail. Nous en reparlerons.
