Identité graphique

Le pouvoir subliminal de l’identité visuelle

Le lien entre Jamies Oliver et Lidl ou comment créer une identité visuelle pour influencer l’inconscient de vos clients, gagner en visibilité, augmenter vos prix et sortir du lot.

Pensez à votre dernière visite au supermarché. A la recherche d’un berlingot de lait allégé? Vous vous dirigez automatiquement vers les emballages bleu ciel. Besoin d’un produit de beauté masculin? L’abondance de noir et de bleu foncé vous indique que vous êtes au bon endroit. Au rayon des féculents, le visage rassurant de Jamies Oliver vous conforte dans votre choix de riz au jasmin. Finalement aux étalages de légumes, le bourgeon bio de couleur verte envoie à votre un cerveau un signal mitigé: “plus cher mais censé être de meilleur qualité”. Quasi à votre insu, votre cerveau décode les signaux visuels environnants pour vous aider à naviguer dans cette mer de choix. 

 

Parler à l’inconscient

Daniel Kahneman, un psychologue et économiste américano-israélien et lauréat du prix Nobel d’économie en 2002 pour ses travaux fondateurs sur la théorie des perspectives, parle de deux modes de pensée: le système 1 (rapide, instinctif et émotionnel) et le système 2 (plus lent, plus réfléchi et plus logique). Selon les estimations, plus de 90% de notre activité mentale prend place au niveau du système 1, autrement dit de façon automatique et intuitive. D’un point de vue de création de marque, cela veut dire qu’en quelques millisecondes seulement, notre cerveau identifie, catégorise et juge une offre commerciale, et ce sur une base visuelle. L’identité visuelle, soit l’ensemble des éléments visuels (logos, couleurs, formes, textes etc.) qui identifie une marque, donne un cadre de référence qui guide (influence) la perception d’une marque. 

 

Cognition d’abord, décoration ensuite

Avant d’être un exercice esthétique, une identité visuelle est donc une affaire de cognition. Avant de se lancer dans une création ou une refonte d’identité visuelle, il est essentiel d’avoir une clarté sur les objectifs stratégiques de votre marque. Avez-vous un positionnement luxe, accessible ou de niche? Quelles sont les associations d’idées que vous souhaitez créer dans la tête de vos clients? Que voulez-vous “signaler” en priorité avec votre identité visuelle? Ce travail préparatoire permet de réduire la subjectivité –  la question n’est pas de savoir si Jean-Luc aime le bleu et les typographies à empattements mais plutôt de savoir si un bleu foncé accompagné d’un lettrage classique est adapté au positionnement de la marque dont Jean-Luc est responsable.

 

Couleurs et formes

Couleurs, formes, textures et tailles sont à la base de toute identité visuelle. Combinées intelligemment, elles permettent d’envoyer le “bon signal” à propos de votre marque. Passons en revue la couleur et la forme, deux éléments essentiels. La couleur, d’abord, est le plus rapidement décodée par le cerveau. Elle permet d’envoyer visuellement un message avant même que vous l’ayez consciemment identifié. L’identité visuelle de Lidl, par exemple, se base sur des couleurs primaires, utilisées de façon intentionnellement peu sophistiquée. Cela communique une offre bon marché (pas de sophistication superflue), accessible à tous (simple comme un jeu d’enfant) et attrayante (couleurs accrocheuses). Grand nombre de marques de fast-food, de KFC à Burger King, utilisent la même recette colorimétrique gagnante. A l’inverse, Globus Delicatessa, utilise principalement du noir et du blanc pour véhiculer une image haut de gamme. L’absence de couleurs primaires élève automatiquement la marque (et les prix de ses articles). Beaucoup de marques de luxe font par ailleurs confiance à cette même palette. Selon les secteurs, il est même possible pour une marque d’établir un lien fort avec une couleur spécifique – Le rouge des voitures Ferrari, le bleu-vert des boîtes Tiffany, L’orange des robots Kuka ou celui d’Easy Jet. “Posséder” une couleur particulière aux yeux de vos clients permet d’identifier vos produits et de créer immédiatement une association d’idées positive.  

La forme, ensuite, ajoute un niveau de lecture supplémentaire et permet de créer des associations d’idées plus précises. TWG Tea, une marque de thé de luxe singapourienne par exemple, combine une typographie à empattement classique avec une mise en page inspirée par une esthétique colonialiste. Le tout donne l’impression immédiate d’une marque traditionnelle, évocatrice d’une époque passée. Et pourtant la marque TWG a été lancée en… 2008. 

 

Plus qu’un logo, un système

Vous aurez probablement compris qu’un logo seul n’est pas suffisant pour définir et identifier une marque. Il ne peut aller bien loin sans principe de mise en page, éléments typographiques, couleurs etc. Mais le logo Nike me direz-vous? N’est il pas si réussi et reconnaissable qu’il se suffit à lui même? Réponse courte: absolument pas. Un logo, aussi simple qu’il soit, fait partie d’un système visuel. L’espace autour du swoosh, la taille des typographies, le style de photographie utilisé, les matériaux d’impression, ou encore les couleurs pétantes. Tous ces éléments doivent être définis pour assurer une cohérence (et donc une reconnaissance) de la marque à travers tous ses supports de communication. On parle alors de charte graphique. 

Pour une entreprise désireuse de professionnaliser son image de marque, développer uniquement un logo sans identité visuelle est donc un exercice vain. Un logo ne vit pas dans le vide. Son utilisation doit être clairement codifiée. Lors de la refonte de l’identité visuelle de la Fongit (la Fondation Genevoise pour l’Innovation Technologique), nous avons créé une identité visuelle modulaire qui permet une déclinaison infinie de mise en page tout en respectant des principes très rigides.

 

Et les PME?

Mais qu’importe les choix graphiques réalisés, une identité visuelle sert à influencer (voire modifier) la perception d’une marque. Elle peut permettre à une entreprise de gagner en visibilité, d’augmenter ses prix ou encore de sortir du lot, et ce en particulier pour les PME. En effet, rares sont les PME qui bénéficient d’une identité graphique réfléchie. Se différencier est donc plus facile qu’il n’y paraît. Quelques exemples issus de la pratique. 

Un hôtel 4* parisien, le Terrass” Hôtel, cherchait à augmenter le taux d’occupation de ses salles de séminaires. L’hôtel a fait le choix de créer une nouvelle marque dédiée. Positionné comme “un studio événementiel de quartier”, STAGE bénéficie d’une identité visuelle ludique et colorée, loin de l’image corporate de ses concurrents. Depuis son lancement, STAGE accueille cours de yoga, brunch du dimanche et ciné-club pour enfants. 

STAGE Paris

 

Plus proche de chez nous, Strausak, un fabricant de machines-outils établi à Bienne, souhaitait sortir du lot. D’un point de vue graphique, la plupart des concurrents de Strausak utilisent une imagerie similaire (visuels techniques et images libres de droit). Pour se différencier, Strausak utilise des rendus 3D monochromes des pièces de machines. Inspirée du monde du design d’objet, l’esthétique minimaliste exprime la simplicité d’utilisation de la machine.

Strausak Poster

 

Dans un marché concurrentiel, une identité graphique bien pensée peut facilement placer votre marque en tête de gondole. Se différencier est plus facile qu’on le pense, mais courir le risque d’être radicalement différent, par contre, n’est pas aussi évident. Au supermarché comme ailleurs, toutes les marques veulent sortir du lot, mais aucunes d’elles ne veulent se retrouver seules. Ou, autrement dit, le lait allégé n’est pas prêt de laisser tomber le bleu ciel.

 

Illustration: Nelly Damas pour Creative Supply.

 

 

Ancrage de marque

Un smartphone vendu par Ford? Non merci.

Le lien entre Nespresso, Toyota et Twint et l’importance de l’ancrage d’une marque pour la faire grandir sans écueils.

 

Jugement irrationnel

Imaginez un instant. Apple décide d’entrer sur le marché automobile et lance une voiture électrique. Cette annonce piquerait au minimum votre curiosité. Et pour beaucoup ce serait de l’enthousiasme et de l’excitation –  à quoi ressemblera  cette voiture ? Quelles seront les technologies utilisées? Quel sera son prix? Imaginez maintenant que Ford décide de lancer un smartphone dernier cri. Qu’en pensez-vous? Intéressé? J’ose penser que, non seulement la nouvelle vous laisserait de marbre, mais qu’en plus vous ne feriez pas “confiance à Ford pour vous vendre un smartphone”.

Mais est-ce bien rationnel? Quand on y pense, Ford est tout aussi capable de lancer un smartphone qu’Apple de lancer une voiture (développer un smartphone est sans doute même plus facile). Pourtant, en tant que consommateur, nous n’acceptons pas que Ford crée un smartphone. “C’est une marque de voiture, pas de téléphone!” diront certains.

L’ancrage de marque

En stratégie de marque, ce phénomène s’explique par ce qu’on appelle un ancrage de marque. L’ancrage de marque définit la zone de compétence et de crédibilité perçue d’une marque. Vous noterez ici l’importance du mot “perçu”, on ne parle pas (comme souvent en branding) de réalité mais de perception.  Visuellement vous pouvez imaginer une ancre à laquelle est attaché un bateau (une entreprise), la circonférence dans laquelle le bateau peut se déplacer correspond à cette zone de compétence et de crédibilité perçue.  Avec son ancrage de “constructeur américain de voiture”, Ford s’aventurerait en dehors de sa zone en vendant un smartphone. En se détachant de son ancre, une entreprise risque ainsi de perdre la confiance et l’intérêt de ses clients.

Echecs et succès

Les exemples de marques qui ont brûlé leurs ailes en s’aventurant au-delà de leur ancrage de marque abondent. Parmi les plus célèbres, Cosmopolitan (le magazine féminin) qui a tenté de vendre des yaourts, Volkswagen qui a voulu entrer le marché des berlines de luxe avec la VW Phaeton ou encore l’échec cuisant des parfums Harley Davidson. A l’inverse, certaine marques sont très conscientes de leur ancrage de marque et font grandir leurs affaires en conséquence. Bien conscient d’être ancrée comme “une marque de voiture japonaise offrant un excellent rapport qualité/prix”, Toyota décida dans les années 80 de créer la marque Lexus pour vendre des voitures haut de gamme aux Américains. Même histoire pour Nissan qui lança la marque Infinity. Plus près de chez nous, Nestlé a compris que l’ancrage de Nescafé,  “un produit de base quotidien”, ne convenait pas à son nouveau système de capsule destiné à un marché plus premium. La marque Nespresso fut donc créée. On notera au passage qu’il est toujours plus simple pour une marque de descendre en gamme que de monter.

Croissance et développement de marque

Dans un contexte de développement de marque, la notion d’ancrage reste identique, que vous soyez une petite entreprise en pleine croissance ou une multinationale établie. Quels sont les éléments à considérer avant de développer une marque sur un nouveau marché? Quelles sont les options qui s’offrent à vous? 

Selon le marché dans lequel vous vous trouvez ainsi que l’ancrage de votre (vos) marque(s), quatre stratégies de développement de marque s’offrent à vous: le repositionnement de marque, l’extension de marque, la création d’une marque complémentaire et la création ou l’acquisition d’une nouvelle marque. 

 

Les différentes stratégies de croissance de marque (source: creativesupply.com)

Stratégie de croissance de marque

Extension de marque

L’extension de marque définit l’utilisation d’un nom de marque connu pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle catégorie. L’extension repose sur le transfert de l’ancrage de marque au nouveau produit. Caterpillar, par exemple, a lancé avec succès une ligne de smartphone (rugged phone). L’ancrage de “produits robustes” de Caterpillar permet au consommateur de comprendre immédiatement que le téléphone est quasi-incassable et doté d’une batterie longue durée. Freeletics, une application de fitness, peut justifier le lancement de sa ligne de vêtement et d’accessoire de sport avec un ancrage de “communauté d’aficionados de fitness”. A l’opposé, imaginez Let’s Go Fitness lançant des vêtements de sport… Il est fort à parier que ceux-ci ne seraient perçus que comme des supports publicitaires.

Repositionnement de marque

On parle de repositionnement de marque lorsque l’on change l’ancrage d’une marque afin de créer de nouvelles associations d’idées. Les néophytes parleront de “changement d’image”.  L’exercice s’avère extraordinairement chronophage pour des marques bien établies. Audi, par exemple, a mis des années à être perçu comme un constructeur de véhicule premium. Le repositionnement de marque s’accompagne souvent de changements structurels et opérationnels (les Audis d’aujourd’hui sont de meilleure qualité) mais pas toujours. En quatre ans seulement, le programme EMBA de l’EPFL est passé d’un “Master technique pour ingénieurs” à un “MBA innovant pensé pour l’ère de la transformation digitale”, attirant presque 50% de postulants en plus

Marque complémentaire

Pour étendre leur présence sur un marché, les entreprises créent des marques complémentaires pour vendre des produits similaires à des cibles de clients différents. Migros a lancé la marque Migros Budget pour attirer une clientèle plus sensible au prix. Selon l’objectif, le nom (et donc l’ancrage) de la marque principale peut être utilisé pour amener de la valeur, comme dans le cas de Migros Budget (la garantie qualité de Migros) ou d’Emporio Armani qui bénéficie de l’ancrage de luxe italien de la marque originelle Giorgio Armani.  Ou, au contraire, la marque principale disparaît au profit de la nouvelle marque créée. Marriott, le plus grand groupe hôtelier mondial, possède plus de 30 marques hôtelières censées s’adresser à des clients différents. Certaines de ces marques comme Ritz Carlton, Bulgari Hotels, Moxy ou Aloft ne font aucune référence au nom de Marriott, évitant ainsi d’être associé à l’ancrage de “groupe hôtelier de moyenne gamme” de Marriott.

Acquisition et création de marque

Dans des cas plus rares, des entreprises s’aventurent à la fois sur un nouveau marché et avec une nouvelle marque. Ce fut le cas de PostFinance qui, en 2015, lança son application de paiement mobile baptisée Twint. La création d’un nouveau nom permit à PostFinance d’ancrer immédiatement Twint comme un produit innovant et pas seulement destiné aux clients de PostFinance.  D’autre sociétés entrent sur de nouveaux marchés en acquérant des marques existantes. C’est le cas de Luxottica, le géant mondial de la fabrication de lunettes, qui fabrique sous licence les lunettes pour des marques comme Chanel, Prada ou encore Ferragamo.  En acquérant en 2001 la marque de magasins de lunettes de soleil Sunglass Hut, Luxottica put bénéficier de la notoriété de marque de Sunglass Hut pour augmenter ses canaux de distribution, le lien entre les deux marques n’étant pas visible pour le consommateur lambda.

Créer une nouvelle marque est toujours excitant mais est aussi coûteux. D’un autre côté, faire grandir trop vite une marque au-delà de son ancrage peut s’avérer désastreux. Savoir évaluer objectivement l’ancrage de sa marque est donc essentiel. Cela peut sembler anodin. Et pourtant même les plus grands échouent, à l’image d’Amazon dont le Fire Phone est sorti du marché aussi vite qu’il y est arrivé. 

Comme quoi, de l’ancrage à la dérive, il suffit parfois juste d’un coup de barre de travers. 

marque ingrédient

Comment différencier un produit qui n’a (presque) rien de différent?

Le point commun entre les écrans retina d’Apple et les vêtements Dri-Fit de Nike – Et le pouvoir d’un nom pour augmenter la valeur perçue et la notoriété d’un produit.

 

La perception est la réalité

Comme environ 50% des Suisses, vous possédez probablement un appareil de la marque Apple. Votre iPad, iPhone ou iMac est assurément équipé d’un écran “Retina”. Mais êtes-vous en mesure d’indiquer la résolution (densité de pixels) de cet écran Retina que vous touchez tous les jours? Je fais le pari que, tout comme moi, vous n’en connaissez pas la résolution. Quelle importance me direz-vous? L’écran Retina doit certainement offrir la meilleure résolution possible, une résolution tellement haute que l’œil humain n’est pas en mesure de voir le moindre pixel! Sinon un écran Retina ne porterait pas ce nom ! La réalité est pourtant différente. L’iPhone offre une excellente résolution certes, mais qui n’a rien de supérieur à un smartphone de chez Samsung par exemple. 

 

Le pouvoir d’un nom

Le simple fait de donner un nom à une caractéristique d’un produit lui donne immédiatement un contexte, affirme sa qualité et améliore sa reconnaissabilité. En nommant ses écrans Retina, Apple crée une association d’idée avec la précision d’un oeil, rendant ainsi une caractéristique technique (la résolution en pixels) compréhensible pour tous. 

En jargon marketing, on parle de stratégie de “marque ingrédient” lorsqu’un composant ou la caractéristique d’un produit ou d’un service est présentée comme une marque distincte. Les vêtements Dri-Fit de Nike ou encore la technologie Hybrid Synergy Drive de Toyota sont tous des exemples à succès de marque ingrédient. Un produit ou un service avec un nom devient, par définition, unique et donc différent. Une stratégie de marque ingrédient permet de mettre en avant une caractéristique d’un produit, que celle-ci soit unique ou pas. Nike n’est en effet pas le seul fabricant de vêtements de sport qui évacue la transpiration. 

Enregistrer un nom de marque est aussi particulièrement utile pour protéger une innovation brevetée. En effet le droit sur un brevet ne dure que 20 ans alors qu’un dépôt de marque peut être reconduit indéfiniment. C’est le cas du Gore-Tex par exemple, une innovation brevetée en 1970 qui est depuis longtemps libre de droit. Bien qu’aujourd’hui n’importe qui puisse produire une “membrane imperméable composée de polytétrafluoroéthylène”,  une seule société peut vendre du Gore-Tex. Un nom de marque est donc virtuellement éternel.

 

Différencier l’indifférenciable

Pas besoin d’être une entreprise de haute-technologie ou d’être le détenteur d’un brevet pour tirer profit d’une stratégie de naming (le terme anglais est couramment utilisé). Il y a quelques années, Holcim, un cimentier, a pris la décision de nommer ses produits pour les différencier de leurs compétiteurs. Inspirés par les caractéristiques intrinsèques des produits, des noms comme Robusto, Fortico ou Optimo ont été utilisés à la place de noms techniques traditionnellement constitués d’acronymes et de chiffres. Christian Wengi, Responsable du Marketing de Holcim pour la Suisse et l’Italie, parle d’un bouleversement des codes du secteur: “Lorsque nous avons introduit des noms de marque pour nos produits en ciment en Suisse, tout le monde s’est moqué de nous parce que nous étions les premiers à le faire. Mais au bout de quelques mois, même les clients de nos concurrents ont commencé à utiliser nos noms de marque pour parler des types de ciment”. Grâce à cette approche inattendue, Holcim a pu s’approprier efficacement le discours au sein d’une catégorie de produits souffrant d’un manque de différenciation. 

 

Marche à suivre

Blanchisseries, fabricants de moteurs électriques ou auditeurs fiscaux, nombreuses sont les entreprises qui peuvent bénéficier d’une stratégie de marque ingrédient. Commencez par identifier une caractéristique qui a de la valeur aux yeux de vos clients. Tant mieux si votre cabinet comptable utilise du papier recyclé, mais il y a peu de chance que vos clients soient prêts à payer un prix plus élevé pour cette raison. A l’inverse, une blanchisserie qui proposerait un service express sans produits chimiques pourrait imaginer utiliser cette spécificité pour créer une marque ingrédient.

Si possible, une marque ingrédient doit porter un nom descriptif et évocateur. Par exemple, la marque Nike n’a pas besoin d’être descriptive (Nike est la déesse de la victoire dans la mythologie grecque) tandis que Dri-FIT (marque ingrédient) évoque un tissu capable de garder le corps des sportifs au sec et à l’aise pendant l’effort.

Notre blanchisserie pourrait par exemple proposer un service de nettoyage “EcoSpeed” promettant un lavage rapide et écologique. Tandis que notre fabricant de moteurs pourrait offrir un moteur certifié “Light Pro Technology” qui garantirait une performance exceptionnelle couplée à un poids minime.

Une fois que vous avez trouvé le nom de votre marque ingrédient, développez un symbole reconnaissable pour l’identifier. Tout comme avec un nom, l’existence d’un signe visuel augmente la reconnaissabilité. Pensez à un design simple qui puisse coexister avec votre marque principale (si cette  dernière existe).

 

Finalement, déposez le nom de votre marque ingrédient auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle. La démarche reste financièrement très accessible et vous permet de revendiquer un droit exclusif sur votre création. De la sorte, vous serez la seule blanchisserie à pouvoir offrir un service “EcoSpeed”. Vos compétiteurs, quant à eux, continueront d’offrir “un lavage rapide et respectueux de l’environnement”.

A votre tour de trouver “votre Retina”.