marque ingrédient

Comment différencier un produit qui n’a (presque) rien de différent?

Le point commun entre les écrans retina d’Apple et les vêtements Dri-Fit de Nike – Et le pouvoir d’un nom pour augmenter la valeur perçue et la notoriété d’un produit.

 

La perception est la réalité

Comme environ 50% des Suisses, vous possédez probablement un appareil de la marque Apple. Votre iPad, iPhone ou iMac est assurément équipé d’un écran “Retina”. Mais êtes-vous en mesure d’indiquer la résolution (densité de pixels) de cet écran Retina que vous touchez tous les jours? Je fais le pari que, tout comme moi, vous n’en connaissez pas la résolution. Quelle importance me direz-vous? L’écran Retina doit certainement offrir la meilleure résolution possible, une résolution tellement haute que l’œil humain n’est pas en mesure de voir le moindre pixel! Sinon un écran Retina ne porterait pas ce nom ! La réalité est pourtant différente. L’iPhone offre une excellente résolution certes, mais qui n’a rien de supérieur à un smartphone de chez Samsung par exemple. 

 

Le pouvoir d’un nom

Le simple fait de donner un nom à une caractéristique d’un produit lui donne immédiatement un contexte, affirme sa qualité et améliore sa reconnaissabilité. En nommant ses écrans Retina, Apple crée une association d’idée avec la précision d’un oeil, rendant ainsi une caractéristique technique (la résolution en pixels) compréhensible pour tous. 

En jargon marketing, on parle de stratégie de “marque ingrédient” lorsqu’un composant ou la caractéristique d’un produit ou d’un service est présentée comme une marque distincte. Les vêtements Dri-Fit de Nike ou encore la technologie Hybrid Synergy Drive de Toyota sont tous des exemples à succès de marque ingrédient. Un produit ou un service avec un nom devient, par définition, unique et donc différent. Une stratégie de marque ingrédient permet de mettre en avant une caractéristique d’un produit, que celle-ci soit unique ou pas. Nike n’est en effet pas le seul fabricant de vêtements de sport qui évacue la transpiration. 

Enregistrer un nom de marque est aussi particulièrement utile pour protéger une innovation brevetée. En effet le droit sur un brevet ne dure que 20 ans alors qu’un dépôt de marque peut être reconduit indéfiniment. C’est le cas du Gore-Tex par exemple, une innovation brevetée en 1970 qui est depuis longtemps libre de droit. Bien qu’aujourd’hui n’importe qui puisse produire une “membrane imperméable composée de polytétrafluoroéthylène”,  une seule société peut vendre du Gore-Tex. Un nom de marque est donc virtuellement éternel.

 

Différencier l’indifférenciable

Pas besoin d’être une entreprise de haute-technologie ou d’être le détenteur d’un brevet pour tirer profit d’une stratégie de naming (le terme anglais est couramment utilisé). Il y a quelques années, Holcim, un cimentier, a pris la décision de nommer ses produits pour les différencier de leurs compétiteurs. Inspirés par les caractéristiques intrinsèques des produits, des noms comme Robusto, Fortico ou Optimo ont été utilisés à la place de noms techniques traditionnellement constitués d’acronymes et de chiffres. Christian Wengi, Responsable du Marketing de Holcim pour la Suisse et l’Italie, parle d’un bouleversement des codes du secteur: “Lorsque nous avons introduit des noms de marque pour nos produits en ciment en Suisse, tout le monde s’est moqué de nous parce que nous étions les premiers à le faire. Mais au bout de quelques mois, même les clients de nos concurrents ont commencé à utiliser nos noms de marque pour parler des types de ciment”. Grâce à cette approche inattendue, Holcim a pu s’approprier efficacement le discours au sein d’une catégorie de produits souffrant d’un manque de différenciation. 

 

Marche à suivre

Blanchisseries, fabricants de moteurs électriques ou auditeurs fiscaux, nombreuses sont les entreprises qui peuvent bénéficier d’une stratégie de marque ingrédient. Commencez par identifier une caractéristique qui a de la valeur aux yeux de vos clients. Tant mieux si votre cabinet comptable utilise du papier recyclé, mais il y a peu de chance que vos clients soient prêts à payer un prix plus élevé pour cette raison. A l’inverse, une blanchisserie qui proposerait un service express sans produits chimiques pourrait imaginer utiliser cette spécificité pour créer une marque ingrédient.

Si possible, une marque ingrédient doit porter un nom descriptif et évocateur. Par exemple, la marque Nike n’a pas besoin d’être descriptive (Nike est la déesse de la victoire dans la mythologie grecque) tandis que Dri-FIT (marque ingrédient) évoque un tissu capable de garder le corps des sportifs au sec et à l’aise pendant l’effort.

Notre blanchisserie pourrait par exemple proposer un service de nettoyage “EcoSpeed” promettant un lavage rapide et écologique. Tandis que notre fabricant de moteurs pourrait offrir un moteur certifié “Light Pro Technology” qui garantirait une performance exceptionnelle couplée à un poids minime.

Une fois que vous avez trouvé le nom de votre marque ingrédient, développez un symbole reconnaissable pour l’identifier. Tout comme avec un nom, l’existence d’un signe visuel augmente la reconnaissabilité. Pensez à un design simple qui puisse coexister avec votre marque principale (si cette  dernière existe).

 

Finalement, déposez le nom de votre marque ingrédient auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle. La démarche reste financièrement très accessible et vous permet de revendiquer un droit exclusif sur votre création. De la sorte, vous serez la seule blanchisserie à pouvoir offrir un service “EcoSpeed”. Vos compétiteurs, quant à eux, continueront d’offrir “un lavage rapide et respectueux de l’environnement”.

A votre tour de trouver “votre Retina”. 

Youri Sawerschel

Youri Sawerschel

Youri Sawerschel est le fondateur de Creative Supply, une société de branding alliant stratégie et créativité. Il enseigne également la stratégie de marque à l’EPFL, l’EHL, la HEG et l’ESSEC. Sur son blog, il partage avec vous les techniques essentielles pour vous aider à créer et faire grandir votre marque.

8 réponses à “Comment différencier un produit qui n’a (presque) rien de différent?

  1. Comme c’est agréable de prendre connaissance de cette notion de “marque-ingrédient”, grâce à cette présentation simple, complète et accessible, qui révèle la patte du véritable expert en la matière !

  2. Intéressant, mais pour une entreprise qui n’a pas un budget pub de 3 millions pour imposer un simple nom, ça ne va pas suffire.

    Apple, Holcim, Nike… ce ne sont pas les 1ers venus sur le marché.

    Ils n’ont rien à prouver à leur marché. Ils ont déjà une audience de fans fidèles. Une stratégie de néologisme ne fait que consolider un branding déjà puissant.

    Pour un nouvel acteur sur le marché, la stratégie de néologisme c’est sympa, ça va piquer la curiosité, mais ça ne va pas suffire à convaincre.

    Ce qu’il faut pour se différencier, c’est un mécanisme unique. Une façon unique de prouver qu’un produit réalise une promesse spécifique. Comment ? 3 possibilités.

    1. En mettant en avant une nouvelle “découverte” (qui peut devenir nouvelle grâce à une stratégie de néologisme, justement)

    Par exemple, l’entreprise PX90 propose des entraînements intensifs au poids du corps. Comme beaucoup d’autres entreprises aux USA et dans le monde.

    Bien sûr, au début, le programme PX90 ne convainquait que peu de monde. Le fondateur a alors engagé un copywriter de renom qui lui a conseillé d’inventer un nouveau concept: la “confusion musculaire”. Le programme permet donc de surpasser un “plateau” par le mécanisme unique de “confusion musculaire”.

    PX90, c’était déjà un nom de produit différent des concurrents. Mais, bien sûr, ça ne suffisait pas. Ce n’est que quand ils ont trouvé leur mécanisme unique (invention de néologisme) qu’ils ont explosé.

    Ils sont passés d’une presque faillite à une franchise valant 200 millions de dollars en 2010.

    2. En mettant en avant un mécanisme non-dit. Au début du 20ème siècle, la Schlitz Brewing Company n’occupe que la 8ème place dans les ventes de bière aux USA.

    Sa promesse ? Une bière pure. Exactement la même promesse que tous ses concurrents.

    Ambitieuse, l’entreprise s’offre les services du meilleur marketeur de l’époque: Claude Hopkins.

    Hopkins visite la brasserie à la recherche de ce qu’elle a d’unique. A un moment, il remarque que toutes les bières sont stérilisées avant d’être encapsulée.

    Il demande au directeur pourquoi n’avoir jamais mis ce processus en avant ?

    “Parce que tout le monde le fait!” répond le directeur.

    “Mais personne ne le dit…” précise Hopkins.

    La Schlitz Brewing Company ne change pas de promesse: une bière pure. Mais, contrairement aux autres, elle le prouve: elle stérilise toutes ses bouteilles.

    Résultat: elle devient la bière préférée des Américains en seulement 6 mois !

    3. Mettre en avant un mécanisme de transsubstantiation.

    La transsubstantiation désigne le fait de changer l’eau en vin. Quand rien ne différencie votre produit de tous vos concurrents, il faut recourir à ce stratagème.

    En quoi consiste-t-il ? En un transfert d’un contexte à un produit.

    Vous proposez de la vitamine D ? Les astronautes prennent de la vitamine D quand ils se rendent dans l’espace ? Vous ne vendez plus de la vitamine D, mais la vitamine des astronautes ! Votre vitamine prend les qualités des astronautes: des gens courageux, doués d’une forme physique enviable et d’un mental en acier.

    Pour différencier votre produit ou votre service, il vous faut un mécanisme unique.

    Le “naming” va permettre de piquer la curiosité, de le rendre plus attractif, mais il ne va pas remplacer un vrai mécanisme unique. A moins d’avoir des millions à investir en pub…

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