Les marques commerciales et le métavers
L’influence du métavers
Le métavers est un environnement virtuel immersif où les utilisateurs peuvent interagir en temps réel entre eux et avec du contenu numérique. C’est un concept qui existe depuis des années, mais grâce aux progrès technologiques, il se développe de plus en plus et pourrait potentiellement révolutionner la façon dont nous interagissons les uns avec les autres et consommons du contenu numérique.
Le métavers est un espace où les utilisateurs peuvent créer, partager et vendre leurs créations numériques. Et cela fait naître tout un ensemble de nouveaux défis en matière de protection de la propriété intellectuelle (PI).
Même si, dans le monde physique, la propriété intellectuelle est bien comprise et facile à appliquer, dans le métavers, les frontières peuvent devenir un peu floues et il peut être difficile de déterminer qui possède quoi.
Par conséquent, les titulaires de marques sont confrontés à un nouveau défi : le nombre croissant de cas de violation de droits d’auteur et de marques dans le monde virtuel. Cette question met en évidence l’importance des droits de propriété intellectuelle et la nécessité d’une stratégie de propriété intellectuelle bien conçue. Ainsi, les titulaires de marques devraient envisager d’étendre leurs actifs de propriété intellectuelle pour inclure des produits virtuels téléchargeables, afin de garantir la présence de leur marque dans le métavers.
Entreprises qui ont protégé leurs marques dans le Métavers
Les grandes marques ont bien observé que les clients avaient tendance à s’engager dans le métavers et ont exploré des moyens innovants pour faire connaître leur présence dans ce nouveau monde numérique. Gucci est l’une de ces marques ; elle s’est associée à une plateforme de réalité virtuelle pour créer un musée et une boutique virtuels, où les utilisateurs peuvent acheter et explorer des produits Gucci virtuels dans un environnement immersif qui brouille la frontière entre les mondes physique et numérique.
La marque de l’entreprise a été enregistrée dans la classification de Nice sous la classe 9, qui englobe un ensemble de produits et services, notamment « produits virtuels téléchargeables tels que vêtements, chaussures, sacs, serviettes pour ordinateurs et téléphones, pochettes, sacs à main, lunettes, bijoux, montres, parfums, etc. destinés à être utilisés dans des environnements virtuels en ligne ». Elle comprend également des « fichiers multimédias téléchargeables contenant des illustrations, du texte, de l’audio et de la vidéo liés à la mode », entre autres produits et services.
Mars, le fabricant de produits alimentaires, a déposé une demande de marque pour que Snickers entre dans le métavers et l’espace NFT, capitalisant sur l’intérêt croissant pour les objets de collection numériques et les NFT. La marque de l’entreprise a été enregistrée dans la classification de Nice sous la classe 35, qui comprend les « services de vente au détail en ligne proposant des produits virtuels, à savoir, chocolat, confiserie, bonbons, gomme à mâcher, snacks et boissons », entre autres produits et services.
Carrefour, la multinationale française du commerce de détail, a développé un nouveau niveau de jeu qui promeut des habitudes alimentaires saines dans un supermarché Carrefour virtuel pour récupérer des points de vie et soigner des personnages pour un coup de pouce santé. Pour protéger sa marque dans le métavers, Carrefour l’a déposée dans la classification de Nice sous la classe 41, qui comprend « fourniture de logiciels de jeux de réalité virtuelle, téléchargeables et non téléchargeables ; services de jeux de réalité virtuelle fournis en ligne à partir d’un réseau informatique », entre autres produits et services.
Hyundai, le constructeur automobile sud-coréen, s’est associé à Roblox pour créer Hyundai Mobility Adventure, un jeu vidéo qui plonge les joueurs dans une expérience entre personnages et toute dernière technologie Hyundai. La marque de l’entreprise a été enregistrée dans la classification de Nice sous la classe 42, qui comprend, entre autres, « conception et développement de logiciels d’application de mondes virtuels ; développement de logiciels de réalité virtuelle relatifs aux avatars ».
Samsung a lancé son premier magasin métavers, Samsung 837x, sur Decentraland, où les utilisateurs peuvent parcourir des collections ou entreprendre des quêtes. La marque de l’entreprise a été enregistrée dans la classification de Nice sous la classe 42, qui comprend, entre autres produits et services, « la fourniture de systèmes informatiques virtuels et d’environnements informatiques virtuels via le cloud computing ».
Enfin, McDonald’s a déposé plusieurs marques faisant allusion à des projets de vente d’aliments et de boissons virtuels dans l’espace numérique. McDonald’s a enregistré sa marque sous la classe 43, qui représente des services tels que « exploitation d’un restaurant virtuel proposant de la nourriture et des boissons réelles », entre autres produits et services.
Que recommandent les Bureaux de la propriété intellectuelle pour bien enregistrer une marque dans le métavers ?
Bien que le métavers manque de lignes directrices claires, l’Office des brevets et des marques des États-Unis (USPTO) et l’Office de la propriété intellectuelle de l’Union européenne (EUIPO) partagent un objectif commun, celui d’empêcher les monopoles privés et le soi-disant « Ouest Sauvage ». Les deux bureaux ont fourni des conseils initiaux à des fins de classification, étant pleinement déterminés à relever les défis posés par la commercialisation du métavers.
L’USPTO a indiqué les premiers jalons concernant l’identification des biens et services requis pour les applications axées sur le métavers, en incitant les titulaires des marques à clarifier la formulation de leurs produits et services. À cet égard, l’USPTO recommande des spécifications telles que « dans les mondes virtuels en ligne » pour les classes 9 et 35, et « créé à des fins de divertissement » pour la classe 41.
L’EUIPO veut tirer parti des nouvelles opportunités et tendances numériques telles que le métavers. Cependant, le principal défi réside dans la description des biens virtuels, qui manque souvent de clarté et de précision. L’EUIPO juge que « biens virtuels » est inacceptable et exige une spécification du contenu, comme « vêtements virtuels ». La 12e édition de la classification de Nice inclura le terme « fichiers téléchargeables authentifiés par le NFT » dans la classe 9, tandis que les services liés à les biens virtuels et les NFT seront classés selon des principes établis.
Conclusion
En conclusion, le développement du métavers pose de nouveaux défis aux droits de propriété intellectuelle, en particulier pour les titulaires de marques. Alors que le métavers devient de plus en plus courant, les entreprises doivent envisager d’étendre leurs actifs de propriété intellectuelle pour inclure des produits virtuels afin de sécuriser leur présence dans ce nouvel espace numérique. Bien que des lignes directrices soient encore en cours d’élaboration, l’USPTO et l’EUIPO ont déjà fourni des orientations initiales à des fins de classification, indiquant leur engagement à relever les défis posés par la commercialisation du métavers. Il est essentiel que les titulaires de marques soient informés de ces développements et élaborent une stratégie de propriété intellectuelle bien construite englobant le métavers, afin de protéger leurs marques et autres actifs de propriété intellectuelle.
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