Près de 90% des gens estiment que les marques doivent apporter quelque chose à la société et ne pas considérer leurs seuls profits. La raison d’être d’une marque est ce qu’elle entend apporter aux autres, à la société. Fondée sur le principe de création de valeur partagée, elle inspire et guide l’implication sociale, sociétale ou environnementales de la marque. La raison d’être est un outil stratégique essentiel qui oriente les activités et infuse tous les stakeholders de la marque. Elle doit donc se définir avec soin et répondre à certaines exigences.
Un outil stratégique qui inspire la marque et peut générer des profits
Précisons d’entrée qu’il ne faut pas confondre la raison d’être et le département Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) que nombre d’entreprises mettent en place comme un ixième silo et qui s’exprime le plus souvent par de simples actions de sponsoring ou de philanthropie. La raison d’être est un outil stratégique qui inspire l’ensemble de la marque et qui répond à plusieurs fonctions principales:
- attirer les meilleurs collaborateurs et donner du sens à leur activité (= meilleur rentabilité);
- nourrir un storytelling qui fait sens (= créer du lien durable fondé sur des aspirations);
- inspirer l’innovation (la création de produits ou de services qui aident à résoudre un problème);
- développer de nouveaux territoires;
- susciter de l’adhésion et de la fidélité.
Si la fonctions première de la raison d’être est de contribuer à des améliorations sociales, sociétales ou environnementale (donner), lorsqu’elle est bien pensée, sincère et exprimée, elle permet également de générer voire d’augmenter les profits de l’entreprise (recevoir).
Raison d’être native ou immigrée?
Certaines entreprises définissent leur raison d’être dès leur origine (native). La raison d’être alors est intrinsèquement liée à la marque et l’oriente dès ses débuts. Toute start-up devrait, selon nous, définir sa raison d’être lors de sa création.
D’autres marques définissent leur raison d’être au cours de leur évolution (immigrée). Souvent le manque d’une raison d’être se fait ressentir plus profondément lors de crises, lorsque la marque cherche à recruter des collaborateurs de valeur ou fait face à une concurrence accrue et peine à se distinguer par ses seuls services ou produits.
L’ABCD de la raison d’être
Pour définir sa raison d’être, il convient de tenir compte de quatre pôles:
- L’Aube de la marque (pourquoi elle a été créée, ce qui a conduit à sa naissance);
- les Besoins des stakeholders (collaborateurs, stakeholders et société en général);
- la Culture d’entreprise (ses compétences, ses principes et ses forces);
- la Destinée (comment la marque voit le monde de demain, l’idéal auquel elle est attachée).
C’est en mettant en relation ces quatre aspects que l’on peut définir la raison d’être de sa marque, en garantir le sens et l’exprimer dans les faits de manière légitime, utile, cohérente et pérenne (une méthodologie que nous définissons chez >moser comme l’ABCD de la raison d’être).
La mise en action de la raison d’être
Définir sa raison d’être est une chose, mais encore faut-il la faire vivre et l’exprimer de manière tangible. Elle doit donc inspirer une stratégie de mise en action. Aussi est-il important, avant d’opter pour une stratégie, d’en évaluer l’impact. Une méthode consiste à le faire selon quatre aspects*:
- les attributs de marque (en quoi cette stratégie renforce les attributs de ma marque et est-elle difficilement imitable par mes concurrents);
- la connexion commerciale (cette stratégie permet-elle de créer de nouveaux produits ou d’ouvrir de nouveaux marchés);
- l’adhérence consommateur (la cause sociale ou sociétale choisie fait-elle sens pour les consommateurs et vont-t-ils percevoir le lien avec la marque);
- l’acceptation des stakeholders (la marque peut-elle avoir un impact tangible sur la nécessité sociale ou sociétale et les stakeholders peuvent-ils assumer cette stratégie).
Ces questions permettent d’éviter des échecs qui sont le plus souvent dus à un manque de lien avec les intérêts financiers, un manque de légitimité et de consistance et le doute concernant les motivations réelles de la marque.
Quelques exigences
- La raison d’être doit être sincère.
- La raison d’être doit apporter une contribution tangible à des problématiques sociales, sociétales ou environnementale.
- La raison d’être doit toujours être en lien avec l’activité de la marque.
- Il faut rester attentif aux impacts négatifs (il y en a toujours) que l’activité de l’entreprise peut générer.
- Il faut demeurer toujours fidèle à sa raison d’être, même si l’on décide de l’exprimer de diverses manières.
*Cette méthodologie d’évaluation est présentée par Omar Rodriguez Vilá (Emory University’s Goizueta Business School) et Sundar Bharadwaj (University of Georgia’s Terry College of Business), dans la Harward Business Review de septembre 2017.