Le lien entre Nespresso, Toyota et Twint et l’importance de l’ancrage d’une marque pour la faire grandir sans écueils.
Jugement irrationnel
Imaginez un instant. Apple décide d’entrer sur le marché automobile et lance une voiture électrique. Cette annonce piquerait au minimum votre curiosité. Et pour beaucoup ce serait de l’enthousiasme et de l’excitation – à quoi ressemblera cette voiture ? Quelles seront les technologies utilisées? Quel sera son prix? Imaginez maintenant que Ford décide de lancer un smartphone dernier cri. Qu’en pensez-vous? Intéressé? J’ose penser que, non seulement la nouvelle vous laisserait de marbre, mais qu’en plus vous ne feriez pas “confiance à Ford pour vous vendre un smartphone”.
Mais est-ce bien rationnel? Quand on y pense, Ford est tout aussi capable de lancer un smartphone qu’Apple de lancer une voiture (développer un smartphone est sans doute même plus facile). Pourtant, en tant que consommateur, nous n’acceptons pas que Ford crée un smartphone. “C’est une marque de voiture, pas de téléphone!” diront certains.
L’ancrage de marque
En stratégie de marque, ce phénomène s’explique par ce qu’on appelle un ancrage de marque. L’ancrage de marque définit la zone de compétence et de crédibilité perçue d’une marque. Vous noterez ici l’importance du mot “perçu”, on ne parle pas (comme souvent en branding) de réalité mais de perception. Visuellement vous pouvez imaginer une ancre à laquelle est attaché un bateau (une entreprise), la circonférence dans laquelle le bateau peut se déplacer correspond à cette zone de compétence et de crédibilité perçue. Avec son ancrage de “constructeur américain de voiture”, Ford s’aventurerait en dehors de sa zone en vendant un smartphone. En se détachant de son ancre, une entreprise risque ainsi de perdre la confiance et l’intérêt de ses clients.
Echecs et succès
Les exemples de marques qui ont brûlé leurs ailes en s’aventurant au-delà de leur ancrage de marque abondent. Parmi les plus célèbres, Cosmopolitan (le magazine féminin) qui a tenté de vendre des yaourts, Volkswagen qui a voulu entrer le marché des berlines de luxe avec la VW Phaeton ou encore l’échec cuisant des parfums Harley Davidson. A l’inverse, certaine marques sont très conscientes de leur ancrage de marque et font grandir leurs affaires en conséquence. Bien conscient d’être ancrée comme “une marque de voiture japonaise offrant un excellent rapport qualité/prix”, Toyota décida dans les années 80 de créer la marque Lexus pour vendre des voitures haut de gamme aux Américains. Même histoire pour Nissan qui lança la marque Infinity. Plus près de chez nous, Nestlé a compris que l’ancrage de Nescafé, “un produit de base quotidien”, ne convenait pas à son nouveau système de capsule destiné à un marché plus premium. La marque Nespresso fut donc créée. On notera au passage qu’il est toujours plus simple pour une marque de descendre en gamme que de monter.
Croissance et développement de marque
Dans un contexte de développement de marque, la notion d’ancrage reste identique, que vous soyez une petite entreprise en pleine croissance ou une multinationale établie. Quels sont les éléments à considérer avant de développer une marque sur un nouveau marché? Quelles sont les options qui s’offrent à vous?
Selon le marché dans lequel vous vous trouvez ainsi que l’ancrage de votre (vos) marque(s), quatre stratégies de développement de marque s’offrent à vous: le repositionnement de marque, l’extension de marque, la création d’une marque complémentaire et la création ou l’acquisition d’une nouvelle marque.
Les différentes stratégies de croissance de marque (source: creativesupply.com)
Extension de marque
L’extension de marque définit l’utilisation d’un nom de marque connu pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle catégorie. L’extension repose sur le transfert de l’ancrage de marque au nouveau produit. Caterpillar, par exemple, a lancé avec succès une ligne de smartphone (rugged phone). L’ancrage de “produits robustes” de Caterpillar permet au consommateur de comprendre immédiatement que le téléphone est quasi-incassable et doté d’une batterie longue durée. Freeletics, une application de fitness, peut justifier le lancement de sa ligne de vêtement et d’accessoire de sport avec un ancrage de “communauté d’aficionados de fitness”. A l’opposé, imaginez Let’s Go Fitness lançant des vêtements de sport… Il est fort à parier que ceux-ci ne seraient perçus que comme des supports publicitaires.
Repositionnement de marque
On parle de repositionnement de marque lorsque l’on change l’ancrage d’une marque afin de créer de nouvelles associations d’idées. Les néophytes parleront de “changement d’image”. L’exercice s’avère extraordinairement chronophage pour des marques bien établies. Audi, par exemple, a mis des années à être perçu comme un constructeur de véhicule premium. Le repositionnement de marque s’accompagne souvent de changements structurels et opérationnels (les Audis d’aujourd’hui sont de meilleure qualité) mais pas toujours. En quatre ans seulement, le programme EMBA de l’EPFL est passé d’un “Master technique pour ingénieurs” à un “MBA innovant pensé pour l’ère de la transformation digitale”, attirant presque 50% de postulants en plus.
Marque complémentaire
Pour étendre leur présence sur un marché, les entreprises créent des marques complémentaires pour vendre des produits similaires à des cibles de clients différents. Migros a lancé la marque Migros Budget pour attirer une clientèle plus sensible au prix. Selon l’objectif, le nom (et donc l’ancrage) de la marque principale peut être utilisé pour amener de la valeur, comme dans le cas de Migros Budget (la garantie qualité de Migros) ou d’Emporio Armani qui bénéficie de l’ancrage de luxe italien de la marque originelle Giorgio Armani. Ou, au contraire, la marque principale disparaît au profit de la nouvelle marque créée. Marriott, le plus grand groupe hôtelier mondial, possède plus de 30 marques hôtelières censées s’adresser à des clients différents. Certaines de ces marques comme Ritz Carlton, Bulgari Hotels, Moxy ou Aloft ne font aucune référence au nom de Marriott, évitant ainsi d’être associé à l’ancrage de “groupe hôtelier de moyenne gamme” de Marriott.
Acquisition et création de marque
Dans des cas plus rares, des entreprises s’aventurent à la fois sur un nouveau marché et avec une nouvelle marque. Ce fut le cas de PostFinance qui, en 2015, lança son application de paiement mobile baptisée Twint. La création d’un nouveau nom permit à PostFinance d’ancrer immédiatement Twint comme un produit innovant et pas seulement destiné aux clients de PostFinance. D’autre sociétés entrent sur de nouveaux marchés en acquérant des marques existantes. C’est le cas de Luxottica, le géant mondial de la fabrication de lunettes, qui fabrique sous licence les lunettes pour des marques comme Chanel, Prada ou encore Ferragamo. En acquérant en 2001 la marque de magasins de lunettes de soleil Sunglass Hut, Luxottica put bénéficier de la notoriété de marque de Sunglass Hut pour augmenter ses canaux de distribution, le lien entre les deux marques n’étant pas visible pour le consommateur lambda.
Créer une nouvelle marque est toujours excitant mais est aussi coûteux. D’un autre côté, faire grandir trop vite une marque au-delà de son ancrage peut s’avérer désastreux. Savoir évaluer objectivement l’ancrage de sa marque est donc essentiel. Cela peut sembler anodin. Et pourtant même les plus grands échouent, à l’image d’Amazon dont le Fire Phone est sorti du marché aussi vite qu’il y est arrivé.
Comme quoi, de l’ancrage à la dérive, il suffit parfois juste d’un coup de barre de travers.
