“À mon sens, sans l’ombre d’une hésitation, les mots sont ce qui permet de faire la différence entre un contenu et un autre pour augmenter sa visibilité, et donc le développement de son entreprise.
– Sacheen Sierro, consultante marketing et fondatrice de Sémantisseo, accompagnement en référencement éditorial
Chaque semaine, Swiss Marketing Léman interroge des experts en marketing et communication afin de prendre le pouls de cette discipline. Les réponses de ces différents spécialistes dressent le panorama concret des pratiques et outils de marketing en Suisse romande.
Selon vous, quel est l’état du marketing digital en Suisse romande?
Le marketing digital progresse et se développe dans notre région, indéniablement. Les entreprises ont pris conscience de l’importance de posséder une présence numérique.
Toutefois, nous pourrions aller tellement plus vite. Je constate que beaucoup d’entreprises négligent encore cette partie de leur réflexion marketing et de leur communication globale. Leurs sites internet sont peu travaillés, parfois encore anciens et lents, sans optimisation au niveau de leur SEO.
Donc largement sous-potentialisés, tandis que le secret de leur visibilité se trouve justement là. Le marketing digital pourrait leur amener un fort levier de croissance de chiffre d’affaires.
Une récente étude de l’Ifop, menée auprès de petites entreprises françaises suite à la crise sanitaire, conclut en disant que “si une petite majorité de TPE comprend l’importance que revêt le numérique, elles sont peu nombreuses à vivre le numérique comme une opportunité et à déployer de réels efforts pour se digitaliser”. Avec notamment une impression de subir la digitalisation, puisque “67% des répondants ne sont pas très enthousiastes quant à la nécessité de digitaliser leur structure”.
Bien que cette étude ait été menée sur un marché voisin, je trouve que cela sonne vrai. J’ai ainsi le sentiment que certaines de ces données pourraient être extrapolées et appliquées à notre région également.
Je ne souhaite pas généraliser bien entendu, car il existe de grandes disparités selon les domaines d’activité, la taille des entreprises et les industries concernées. Mais j’audite et décortique chaque semaine plusieurs entreprises locales, notamment leur présence digitale, où le travail d’optimisation n’a pas encore été fait. C’est ainsi que je peux affirmer que la marge de progression est énorme.
Car il ne suffit pas d’avoir un site ou de publier sur les médias sociaux pour potentialiser son marketing digital. C’est un travail qui se fait en profondeur pour que le site en question serve véritablement la croissance et le développement de l’entreprise. Qu’il génère du trafic, des visiteurs intéressés, qui aboutiront à des demandes d’offres, des commandes ou des prises de rendez-vous. La présence digitale devient alors un outil commercial et de prospection à part entière, et d’une grande puissance.
Pour vous, quel est le levier le plus puissant du marketing digital?
Sans aucune hésitation, les mots.
Nous parlons depuis de nombreuses années de marketing de contenu. Parmi ces contenus se trouvent notamment les contenus écrits et rédigés. Des textes de sites internet, articles, blogs, jusqu’aux fiches-produits des boutiques e-commerce ou aux descriptions des vidéos YouTube.
Le consommateur, lorsqu’il cherche de l’information, va commencer par taper une requête dans la barre de son moteur de recherche. Une association de mots qui décrit la question qu’il se pose. Horaires d’ouverture de sa boutique préférée, recherche d’un restaurant ou d’un cours de salsa, d’un ostéopathe ou d’un itinéraire. Recettes de cuisine ou remèdes de grands-mères. Nous nous adressons plusieurs fois par jour à Google et les autres moteurs de recherche pour leur poser une multitude de questions. Et ceci passe par des mots, ou par la synthèse vocale – mais qui traduit de la même manière une expression de recherche.
Cela fait 10 ans que je me penche sur les algorithmes afin de comprendre leur fonctionnement. Ce qu’ils attendent, comment ils sélectionnent les contenus qui seront proposés en priorité dans les résultats de recherche. En d’autres mots : comment prendre sa place en première page de Google, voire même avoir son article en position zéro – c’est-à-dire la vignette proposée directement par le moteur de recherche, le fameux Graal du featured snippet.
Car les chiffres sont ahurissants : le premier résultat de Google recueille à lui seul 36% des clics des internautes. Les trois premiers résultats combinés récoltent de leur côté deux tiers des clics. Et sans surprise : 90% des clics se font sur la première page. Ainsi, pour être visible et obtenir le trafic, les rendez-vous et les achats de nos prospects, le secret réside dans l’efficacité de son référencement éditorial.
Pour rapidement expliquer ce principe qui semble encore méconnu, le référencement éditorial est l’un des piliers du référencement naturel ou SEO. C’est-à-dire la manière d’attirer de manière naturelle ou organique – donc sans publicité – les internautes sur nos contenus, nos articles, les pages de notre site. Il faut pour cela répondre à de nombreux critères, parmi lesquels :
- Le SEO technique, c’est-à-dire la manière dont le site est conçu.
- Le contenu rédactionnel, autrement dit le travail sémantique et lexical, sa richesse, la manière dont les textes sont écrits. Cela inclut les titres, les balises, les mots-clés et leur densité.
- La stratégie de netlinking, soit lorsque des sites de qualité proposent des liens, ou backlinks, vers notre site.
Je parle donc ici du point deux, la partie écrite, le contenu.
Mon constat est que la meilleure manière de devenir vraiment visible est de correctement travailler et enrichir ses textes écrits. Avec évidemment certaines règles à respecter et une méthodologie qui permettra au moteur de recherche concerné de bien comprendre notre texte. De quelle thématique traite-t-il, avec quelle richesse, précision, cohérence ou expertise le sujet est-il abordé ?
En d’autres termes, c’est un jeu assez fin. D’un côté nous devons rédiger des textes qui parlent de notre marque avec nos mots, notre cœur, avec de l’émotion et un bon storytelling. Et en parallèle, proposer des textes qui respectent les préceptes qui permettront à Google de bien appréhender et comprendre le texte en question.
L’objectif n’est nullement ici de se plier aux exigences des robots, en perdant son style et sa personnalité, quitte à dénaturer son contenu. Au contraire ! Ces deux éléments ne sont pas antinomiques et se complètent tout à fait. Lorsque l’on rédige, lorsque l’on raconte, il faut avant tout rester vrai, rester soi. Notre principale priorité reste et restera toujours l’internaute, le lecteur. C’est à lui que le texte s’adresse, c’est à lui qu’il doit plaire. Les entreprises pourront toujours écrire et communiquer de manière naturelle, vibrante et authentique. Mais en ajoutant quelques subtiles astuces qui sauront plaire et faciliter la compréhension pour l’algorithme. Nous cherchons à satisfaire les quelques exigences qui lui permettront simplement d’interpréter correctement et aisément les textes que nous proposons.
Et à mon sens, sans l’ombre d’une hésitation, les mots sont ainsi ce qui permet de faire la différence entre un contenu et un autre pour augmenter sa visibilité, et donc le développement de son entreprise.
Bon, évidemment, c’est devenu mon métier et ma spécialité, donc j’en parle avec beaucoup d’enthousiasme. Parce que j’y crois fermement et passionnément ! Mais si je me suis penchée dessus, c’est justement car j’ai compris qu’il y avait beaucoup de secrets à percer et une belle vitrine à offrir aux entreprises et aux marques qui veilleront à capitaliser sur leur trafic organique. Vous l’aurez compris, j’y crois davantage que la publicité payante et l’achat d’Adwords et autres mots-clés, car c’est un travail dont les résultats se remarquent immédiatement, et qui porteront leurs fruits sur le long terme également.
Pour vous, quelle est la prochaine grande tendance à surveiller ?
La manière dont le référencement naturel et la vidéo parviendront à se combiner et mutuellement se renforcer.
En effet, ce sont deux tendances en pleine expansion, mais elles ne se nourrissent pas encore suffisamment l’une de l’autre.
Je m’explique.
Les internautes consomment énormément et de plus en plus de contenus vidéos. Que ce soit pour s’informer, apprendre, établir leurs décisions d’achat ou dans leurs moments de loisir et de détente.
À côté de cette tendance, se trouve celle du référencement naturel qui permet aux moteurs de recherche de proposer le contenu qui répond à la demande de l’internaute.
Mais aujourd’hui, Google et les autres moteurs de recherche ne savent pas encore comprendre une vidéo, une photo ou une image sans les termes et mots qui l’expliquent et la décrivent.
Lorsque l’on sait que 20% des recherches sur Google se font à travers l’image. Et que 90% des sites que j’audite chaque semaine n’ont pas pris soin de bien décrire leurs contenus visuels et illustrés… Ce sont autant d’opportunités manquées chaque jour !
Ainsi, lorsque nous n’aurons plus besoin d’expliquer les vidéos au travers des mots, les internautes recevront encore plus de contenus pertinents pour répondre à leurs attentes.
Et en attendant, je me régale en décrivant les contenus visuels avec les bons mots pour offrir aux sites de nos clients une longueur d’avance sur les résultats de recherche.
QUESTION BONUS/ Quels outils digitaux utilisez-vous tous les jours ?
Évidemment, en tant que marketeuse, je suis une grande fan d’outils pour analyser et comprendre le marché, les tendances. J’adore jongler entre graphiques et statistiques.
Et comme mon objectif principal est de développer la visibilité en ligne de mes clients, je ne quitte jamais des yeux les données de trafic de Google Analytics et de la Google Search Console.
Plus spécifiquement, depuis que je me suis spécialisée en SEO rédactionnel, j’utilise de nombreux outils dédiés au référencement naturel pour travailler les mots-clés, la richesse de contenu, comprendre les expressions de recherche et auditer la concurrence. Mes préférés au quotidien : Semrush, TextOptimizer, Ubersuggest, TextFocus, SEOMinion, Yooda. Vraiment, il y en a tellement, je jongle sans cesse de l’un à l’autre car chacun apporte un regard différent et analyse sous un autre angle. Ainsi, j’arrive à avoir beaucoup de pertinence dans mes contenus.
En termes d’outils de visibilité pour nos clients, LinkedIn et Google My Business sont mes chouchous. Simplement car je pense avoir saisi le fonctionnement de leurs algorithmes, et donc j’obtiens de jolis résultats. Je tente depuis peu de percer celui de Pinterest, et notre principal chantier au niveau du référencement reste YouTube.
Pour terminer, bien entendu WordPress et tous les plugins qui lui sont rattachés, parmi eux SEOpress, Yoast et Squirrly. Nous sommes d’ailleurs en train de démarrer le développement de notre propre outil qui se spécialise dans le référencement éditorial. Ça risque de prendre du temps, mais j’aimerais apporter des fonctionnalités spécifiquement dédiées à la partie éditoriale du SEO.
Et pour la plateforme de notre programme de formation La visibilité par les mots, j’utilise Gurucan, une plateforme en ligne qui offre une super expérience aux étudiants.
La liste est longue, oh là là. Vous aurez compris que je suis une fan inconditionnelle d’outils digitaux de tous types. Car j’ai appris au fil des ans à me fier autant à mon intuition qu’à la force de la donnée et la précision qu’apportent les outils. C’est la combinaison des deux qui améliore la qualité de mon marketing. Et comme il en sort sans cesse des nouveaux, et que je suis curieuse, je suis constamment en train de tester les derniers arrivés sur le marché.
Pour conclure, le marketing digital a ceci de passionnant qu’il évolue et se renouvelle sans cesse, et qu’il est une source inépuisable de connaissance et d’enrichissement. Malgré mes 20 ans de métier, je continue à apprendre et à découvrir chaque jour avec toujours autant d’enthousiasme. Et je sens que ce n’est pas terminé…
Plus d’infos sur Sacheen Sierro sur son site et son profil LinkedIn ainsi que sur le site de Sémantisseo.
Propos recueillis par Raphaëlle Boissicat, présidente de Swiss Marketing Léman et fondatrice de Moderne Attraction
