Comment transformer ses employés en ambassadeurs?

Le public n’accorde plus sa confiance à des logos, mais à de vrais visages. Les meilleurs ambassadeurs de votre marque? Ce sont probablement vos employés. Explications.

Article a été écrit en collaboration avec M. Robin von Känel, cofondateur de Ricochets Communication.

Rapprocher les marques des humains

Depuis toujours, les entreprises ne cherchent qu’une seule chose: gagner la confiance de leurs consommateurs. Pour rassurer, leur recette est la même depuis des siècles: mettre en avant un visage emblématique et inspirant. Si les marques faisaient autrefois appel à des célébrités pour personnifier leurs produits, elles se tournent désormais vers des influenceurs.  En apparence plus accessibles que les célébrités, ces youtubeurs et instagrammeurs influencent davantage les nouvelles générations, car ils répondent à un besoin d’authenticité et d’identification. Cependant, avec de récents scandales ayant terni la réputation de transparence des micro-influenceurs, des questions se posent quant à leur véritable pertinence.

«LES EMPLOYÉS RÉGULIERS SONT CONSIDÉRÉS COMME DES SOURCES D’INFORMATION TRÈS/EXTRÊMEMENT CRÉDIBLES.»

Souvent, lorsqu’une marque recherche un nouvel influenceur pour incarner ses valeurs, son choix se porte sur une personne extérieure à l’entreprise. Pourtant, c’est à l’interne que les meilleurs ambassadeurs se trouvent.

Selon le Edelman Trust Barometer 2019, les employés réguliers sont considérés comme des sources d’information «très/extrêmement crédibles.» Les experts techniques en entreprise obtiennent la confiance absolue de 65% des consommateurs. Conclusion: ce qui différencie les organisations aujourd’hui, ce n’est plus uniquement le produit ou le service qu’elles vendent, mais aussi les humains qui la composent.

«POURCENTAGE DES RÉPONDANTS QUI JUGENT CHAQUE SOURCE TRÈS/EXTRÊMEMENT CRÉDIBLE»

SOURCE: BAROMÈTRE EDELMAN 2019

Une idée pas si folle que ça!

«HUMANISER SES COMMUNICATIONS IMPACTE AUSSI L’ATTRACTIVITÉ DE L’ENTREPRISE EN TANT QU’EMPLOYEUR.»

Les employés ont de tout temps été les représentants de l’entreprise. Avec l’arrivée des réseaux sociaux et l’ère de la distanciation physique, le phénomène a simplement été démultiplié. Au lieu de rencontrer 20 personnes à un cocktail, on en rencontre 2 000 en ligne. Pourquoi payer une fortune une campagne de publicité à l’échelle nationale quand on a 200 employés qui connaissent chacun 400 personnes? Mettre ses employés à contribution n’est donc pas seulement plus efficace, mais également plus rentable que les méthodes de communication traditionnelles.

Humaniser ses communications impacte aussi l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur. Les professionnels qui verront ses offres d’emploi iront se renseigner à la source, soit directement chez ses employés actuels. L’accès à ces informations est très facile, que ce soit par bouche-à-oreille ou via des sites tels que Glassdoor. Les organisations qui cherchent à dénicher les meilleurs talents ont donc tout intérêt à mettre leurs employés de l’avant.

Que les employés comprennent la valeur de devenir des ambassadeurs

Valoriser ses employés va beaucoup plus loin qu’un simple exercice de relations publiques. Il faut de l’empathie, ainsi qu’une stratégie gagnante-gagnante qui leur permet de brandir les couleurs de la marque tout en restant authentiques et en y trouvant leur compte. Voici une démarche en trois étapes pour amener vos employés à endosser un rôle d’ambassadeur :

«L’OBJECTIF EST DE RENDRE LES EMPLOYÉS AUTONOMES, EN LEUR DONNANT DU PLAISIR À PARTAGER DU CONTENU SUR INTERNET.»

1. Tout d’abord, les employés doivent être sensibilisés à l’importance du numérique. Réfléchir la stratégie globale permet alors d’identifier la vision commune à l’ensemble des membres de l’organisation. Une fois cette dernière formalisée, il faut s’assurer que les employés comprennent la valeur de devenir des ambassadeurs de la marque. Pour cela, il est préférable de commencer par organiser une formation pour les sensibiliser à l’impact que leurs actions en ligne peuvent avoir sur l’image de l’entreprise.
2. L’étape suivante consiste à harmoniser l’ensemble des réputations digitales. Autant commencer par une valeur sûre en optimisant les profils LinkedIn des ambassadeurs. Nul besoin de commencer grand, une première cohorte de 5 à 10 personnes permet déjà de créer l’engouement à l’interne. L’élément clé consiste à identifier et à mettre en lumière leurs forces distinctives, ce qui fait d’eux des experts dignes de confiance.
3. Enfin, il faut les accompagner individuellement dans leur nouveau rôle. Une fois fiers de leur vitrine digitale, ces ambassadeurs commencent naturellement à communiquer de façon beaucoup plus active. Pour les guider, une formation et du coaching concernant l’utilisation de LinkedIn s’avèrent indispensables. L’objectif est de rendre les employés autonomes, en leur donnant du plaisir à partager du contenu et à prospecter sur Internet.

Vos employés-experts, tels que vos vendeurs, vos responsables RH ou les membres de la direction, peuvent endosser un rôle de leader d’opinion, devenant ainsi les ambassadeurs de l’entreprise.

Face à l’incertitude, vos futurs clients et employés feront plus confiance aux visages qui composent votre entreprise qu’à votre logo.