Les Jeux Olympiques – de la célébration du sport au plus grand salon international de droits de propriété intellectuelle

Dans des moments comme celui-ci, les Jeux Olympiques d’hiver de Pékin 2022 sont arrivés, pour beaucoup de monde, comme une bouffée d’air frais, célébrant l’élite du monde sportif, la ville de Pékin et la Chine, et, plus largement, l’ensemble de la culture chinoise. Les Jeux Olympiques sont en effet spectaculaires, tant pour les performances des sportifs que pour le travail acharné que le Comité National Olympique (CNO), les Fédérations Internationales de sport et les autres entités affiliées ont consacré à l’organisation d’un événement d’une telle envergure, qui leur a été confié par le Comité International Olympique (CIO).

En plus d’être le plus grand événement sportif, les Jeux Olympiques sont également une scène de spectacle incontournable pour les droits de propriété intellectuelle (PI). Vous pensez sans doute à tout autre domaine du droit comme devant être à son apogée à l’occasion d’un tel événement, mais les cinq anneaux olympiques, la torche, les médailles, le drapeau, la devise, les autres identifiants, dont notamment « Jeux Olympiques » et « Jeux de l’Olympiade », d’autres signes encore, d’autres emblèmes comme la flamme olympique, et la liste pourrait inclure une myriade d’éléments, sont plus que de simples outils de marketing, ce sont des identifiants protégées par le droit de propriété intellectuelle. Tous ces éléments, qu’il s’agisse de marques de commerce, de droits d’auteur, de dessins industriels et même de brevets, sont la propriété du CIO.

Alors, pouvez-vous prononcer « Jeux olympiques » sans tomber sous le coup de la propriété intellectuelle ?

À l’ère numérique, les Jeux Olympiques attirent de plus en plus l’attention du monde entier, ayant une influence médiatique et publicitaire considérable et donc une valeur marchande énorme en matière de marques, ce qui, à son tour, se traduit par un nombre croissant d’atteintes aux droits de propriété intellectuelle. Donc, pour répondre à la question : non, vous ne pouvez pas vraiment prononcer le nom « Olympiques » sans tomber sous le coup de la propriété intellectuelle.

Mais avant d’aborder les enjeux de la protection des droits de propriété intellectuelle olympiques, il est essentiel de savoir que, pour protéger les droits de propriété intellectuelle de chaque édition des Jeux olympiques, le travail préparatoire commence généralement une bonne décennie avant la date réelle fixée pour l’événement, et cela démarre avec le processus de sélection de la ville hôte. Il est de pratique courante qu’avant même la demande officielle pour devenir ville hôte, les marques et les noms de domaine soient déposés.

Par exemple, au moment où nous parlons, des marques ont déjà été déposées pour les futures villes hôtes telles que Paris 2024, Milan-Cortina 2026, Los Angeles 2028 ou Brisbane 2032. Les mascottes sont également déposées bien à l’avance et celles de Pékin de cette année, Bing Dwen Dwen et Shuey Rhon Rhon, ne font pas exception, leur enregistrement remontant à 2019. Ce sont toutes des initiatives faisant partie de la stratégie IP pour empêcher d’autres personnes d’enregistrer des marques de manière malveillante et/ou de les cybersquatter (utiliser abusivement les noms de domaine de la ville hôte concernée).

Dans le cadre de la procédure de candidature, les villes soumettent un dossier au CIO comprenant des détails sur les futurs (1) œuvres créatives littéraires, artistiques et audiovisuelles éligibles à la protection du droit d’auteur, (2) logos, dessins, emblèmes ou devises, qui peuvent bénéficier de la protection du droit sur les marques commerciales et les dessins et modèles industriels et (3) d’autres informations liées à la réalisation, l’agencement et l’organisation effectifs de l’événement, qui peuvent également faire l’objet de la protection du droit d’auteur, et qui, une fois choisis, seront tous protégés par le droit de propriété intellectuelle.

Une fois le processus de sélection terminé, le CNO du pays hôte et la ville hôte signent un accord également connu sous le nom de « contrat ville hôte » (Host City Contract – HCC), créant le comité d’organisation des Jeux Olympiques (COJO), qui devient une entité morale dans la ville d’accueil donnée. Le CIO accorde ensuite au COJO l’autorisation d’utiliser les actifs protégés par la propriété intellectuelle et d’établir des relations commerciales nationales avec des sponsors, dans le cadre de la planification marketing et dans le but de se procurer des revenus pour soutenir les coûts opérationnels et organisationnels des Jeux.

Cela signifie que ces actifs de propriété intellectuelle, par l’intermédiaire de partenaires officiels, allant d’entreprises multinationales qui bénéficient de différents droits d’exploitation à des groupes de médias qui se voient accorder des droits exclusifs pour diffuser les Jeux, génèrent des revenus stupéfiants qui sont ensuite répartis sur ce qui est appelé « le Mouvement olympique » (dont font partie les athlètes, les fédérations sportives internationales, les CNO et les autres comités impliqués dans l’organisation des Jeux). Fondamentalement, sans une protection appropriée de la propriété intellectuelle des actifs olympiques, les Jeux ne pourraient pas avoir lieu – et ce n’est en aucun cas juste une façon de parler.

Les enjeux de la propriété intellectuelle olympique

Compte tenu de l’immense succès financier des Jeux et des produits, services et parrainages affiliés, les actifs de propriété intellectuelle olympiques sont évidemment la cible de nombreuses atteintes à la propriété intellectuelle, dont notamment les cybersquattages, les violations de marques et de droits d’auteur, les contrefaçons et la guérilla de marketing.

La guérilla de marketing (ambush marketing) se produit lorsqu’une entreprise associe son activité aux Jeux, trompant le public et les consommateurs en se présentant comme un sponsor officiel, ce qui signifie qu’elle pourrait obtenir des gains financiers et publicitaires, entre autres, en profitant de manière parasitaire de la réputation et de la popularité des Jeux olympiques. Cela peut se faire par la simple utilisation sans autorisation des hashtags olympiques officiels dans des messages, lorsque des entreprises utilisent sciemment leurs bannières publicitaires à proximité des événements olympiques, lorsque des entreprises achètent du temps publicitaire autour des Jeux olympiques afin d’associer leur marque avec les Jeux et la liste peut continuer ainsi longtemps.

Ensuite, il y a la contrefaçon, probablement la forme de violation de droits la plus répandue autour des Jeux, d’autant plus que de nombreux producteurs utilisent, sciemment ou non, les marques olympiques, qu’il s’agisse de l’anneau, du logo, de la devise, sur une large gamme de produits, allant des articles d’habillement aux souvenirs. Cette année, la Chine a pris des mesures sérieuses pour protéger les symboles olympiques, les régulateurs du marché étant extrêmement présents pour constater les infractions et les poursuivre. En ce sens, les autorités de Pékin ont officiellement prononcé une condamnation dans le premier cas d’atteinte à la propriété intellectuelle impliquant les mascottes des Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de Pékin 2022, Bing Dwen Dwen et Shuey Rhon Rhon, qui ont été largement contrefaites, en raison de leur popularité et de leur pénurie sur le marché.

Considérations finales

Avec toutes les contrefaçons possibles qui conduisent à une publicité parasitaire et à des avantages commerciaux revenant à des tiers qui ne sont pas sponsors officiels, la marque olympique perd de sa valeur et la cause supérieure pour laquelle ces droits de propriété intellectuelle sont accordés aux sponsors officiels en souffre également beaucoup. En échange de leur parrainage, les sponsors olympiques officiels font don de ressources, investissent dans le développement des Jeux, grâce à la technologie, fournissent du personnel professionnel qui forme les athlètes et assurent la performance de haut niveau des sportifs, et soutiennent et promeuvent l’éducation et la culture.

 

 

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Paul Cosmovici

Me Paul Cosmovici, avocat dans le domaine des marques, brevets et designs, travaille notamment pour des clients situés en Suisse, France, Allemagne, USA ou Royaume-Uni. Il a une grande expérience dans la stratégie liée à la propriété intellectuelle. Son expérience comprend la structuration de transactions commerciales, ainsi que la protection d’actifs de propriété intellectuelle. Me Paul Cosmovici conseille des entreprises menant des activités telles que pharmacies, aliments et boissons, FMCG, logiciels, banques, fonds d'investissement et universités publiques.

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