Les erreurs fréquentes qui empêchent de croître !

Que cela soit en temps de crise, temps « incertains » ou en conjoncture stable, nous sommes confrontés à des obstacles qui nous empêchent de croître ! Certains font partie de la courbe d’apprentissage naturelle, et ils ne peuvent être évités. L’objectif est de surmonter les effets négatifs le plus rapidement possible. Après tout, sans l’expérience d’une phase de croissance, on ne peut pas maîtriser ce que l’on ne connaît pas. Mais certaines erreurs communes peuvent être évitées, car heureusement, d’autres les ayant déjà commises, nous pouvons nous en inspirer avant qu’elles ne mènent à une stagnation des résultats, du chaos ou parfois même, une descente aux enfers. Avec une planification et une méthodologie adéquate, nous pouvons apprendre et prévenir de tomber dans les mêmes travers.

1. Manque de planification (ou pas de planification du tout!)

Comment éviter que les choses importantes (ou critiques) ne deviennent urgentes, des feux à éteindre ! Une croissance profitable exige une planification rigoureuse, mais l’expérience, le savoir-faire ou les ressources (temps) dédiées manquent trop souvent. Et le résultat est sans appel : la planification stratégique devient un processus ad hoc, une déclaration d’intentions à laquelle personne ne croit vraiment, ou encore des objectifs de chiffre d’affaires que l’entreprise veut atteindre, un jour, peut-être. Ceci ne vous fera pas avancer pour atteindre le prochain palier. Sans une approche systématique de planification, de priorisation et de suivi que toute l’entreprise doit comprendre, votre route pour la croissance risque d’être chaotique.

Le manque d’objectif à long terme – Les objectifs donnent la direction et vous aident à garder le cap dans vos opérations quotidiennes. En vous assurant que vos objectifs sont SMART, vous identifiez vos “lignes d’arrivée” et les actions spécifiques nécessaires pour les atteindre. En général, les dirigeants le font et le font bien. Bien que les start-ups et les scale-ups se fixent toujours des objectifs à court (parfois moyen) terme afin de suivre leurs progrès et avancements, les objectifs à long terme (les prochains 10 à 20 ans) font souvent défaut. “C’est pour rester agiles”, diront certains. L’agilité est certes nécessaire, mais elle dessert l’entreprise si elle remplace (devient l’excuse) votre but à long terme (BHAG(TM) – big hairy audacious goal) ou comme j’aime à l’exprimer: votre “Everest”).

2. Se disperser, manquer de “focus”

Quelle est votre priorité n°1 ? Vos objectifs ne seront pas atteints si la direction n’est pas claire. Votre focus et l’engagement sont clés. Mettez en place les systèmes de communication interne (rencontres rythmées) et les outils afin que tout le monde sache clairement quelle est la priorité n°1 de l’entreprise. Nous essayons toujours trop de choses à la fois. Au fur et à mesure que votre entreprise gagne en traction, les décisions en faveur d’une croissance profitable deviennent de plus en plus complexes. Cette pression peut vous mener à faire des mauvais choix, et même vous faire reculer. Il existe plus d’entreprises qui échouent à cause de l’excès des opportunités que le manque. Afin d’anticiper cette submersion, anticiper la désorganisation et la dispersion (sans parler du stress excessif), il est essentiel de conserver votre focus sur la priorité n°1. Cela veut dire que prioriser, c’est aussi choisir expressément ce que vous ne faites pas. Une fois que vous répondez au marché, ne cherchez pas à développer de nouveaux prototypes avec trop de nouvelles caractéristiques, ou de nouveaux services additionnels. Il est important de rester ciblé sur votre produit ou service de base, de le maîtriser mieux que quiconque, d’en assurer sa profitabilité, avant d’aspirer à de plus grandes ambitions, et vouloir pénétrer de nouveaux territoires.

Dire “oui” à chaque requête client (erreur de la “sur-customisation”)

Lorsque la croissance s’initie, une erreur fréquente est de répondre favorablement à chaque demande client. Vous courrez le risque de ne pas tenir vos promesses, ou de compromettre vos marges en les tenant!

Un des co-fondateurs de Greenpal (une scale-up exemplaire dans les services de paysagisme et entretien de pelouses) déclare avoir donné trop de pouvoir à leurs clients en faisant l’erreur de les laisser choisir les horaires d’intervention libres. C’est vite devenu un cauchemar logistique. Ils se sont ensuite ravisés pour limiter des plages horaires régulières et récurrentes et ils ont réussi à pivoter vers les clients engagés avec des abonnements d’entretien à long terme.

“Nous laissons une dizaine de clients choisir ce que des milliers vont faire” (G. Callabero)

A l’echelle globale, Apple choisit de dire “non” à ceux qui n’aiment pas les “systèmes fermés”. IKEA choisit de dire “non”, à ceux qui n’ont pas de voiture, ou ceux qui n’aiment pas monter leurs meubles eux-mêmes.

3. Confondre leadership avec management

Les leaders sont souvent des machines à générer des idées ! Ils ont une vision, ils inspirent les autres, ils développent des réseaux productifs et ils assurent le financement pour créer et bâtir leurs business. Être un bon leader n’est pas la même chose que d’être un bon manager (comprendre gestionnaire). Ce sont deux fonctions qui nécessitent des compétences différentes et bien que dans les phases initiales de croissance (start-up), le leader peut assumer les divers rôles fonctionnels (ventes, marketing, RH, R&D, contrôleur de gestion, etc…) ça serait une erreur fatale de croire que cette manière de faire peut subsister à terme. Il y a besoin d’énormément d’humilité en tant que leader pour évaluer ses propres forces et ses faiblesses, rechercher conseil et accompagnement au bon moment. Bien qu’il n’est jamais facile de lâcher les rênes, cela peut aider à ouvrir de nouvelles portes et maintenir votre croissance dans une bonne dynamique. Restez focalisé sur la vision à long terme de votre entreprise, les activités et tendances de votre marché, et laissez la gestion et l’opérationnel aux personnes qui sont faits pour ça !

4. Ne pas recruter (ou licencier) à temps

Le jour viendra où cette opportunité que vous attendiez tant se réalise, un nouveau “key account est signé, et vous aurez besoin de nouvelles ressources pour la gérer. Ou si vous cherchez à pivoter vers un nouveau marché, dans un nouveau segment (votre « renouveau »), il y a de fortes chances que vous aurez aussi besoin de nouveaux talents. Ne vous limitez pas à penser que vous n’avez pas les moyens d’engager, mais soyez très exigent vis-à-vis du/de la candidat(e) que vous voulez faire entrer. Avoir (ou garder) les mauvais individus dans vos équipes fait beaucoup plus de tort que de bien. Il est fréquent de créer ou repourvoir un poste en fonction des individus en place, au lieu des compétences dont vous avez réellement besoin.

D’abord qui, après quoi. J. Collins

De même, si vous recrutez dans la précipitation uniquement en fonction des compétences mais sans tenir compte de vos valeurs essentielles et le match culturel avec le/la candidat(e), vous risquez de le payer à terme. C’est une des erreurs les plus avouées et les plus regrettées des entrepreneurs interrogés. Ici aussi, “il faut agir aussi vite que possible” (pour prendre les décisions délicates) mais “aussi lentement que nécessaire” (pour recruter les talents nécessaires)

5. Un marketing tardif ou trop minimaliste

Une erreur classique: penser que vous n’avez pas besoin de marketing et que vos clients vous trouveront! Plusieurs entrepreneurs pensent que le marketing est une fonction superflue et agissent dans ce domaine en dernier recours.  Il est naïf de penser que votre croissance accélérée ou même organique sera durable sans marketing. Le marketing direct et le bouche à oreille seuls ne vous permettront pas de générer une demande suffisante pour “scaler”. Evidemment, le meilleur type de “marcomm mix” dépendra de votre secteur et de vos clients cibles. Mais qu’il s’agisse de publicité traditionnelle, marketing digital, gestion de vos contenus, vous aurez besoin de quelque chose pour soutenir votre croissance, et ce quelque chose doit être un choix stratégique avec des indicateurs clairs et des retours mesurables.

Trop peu d’attention sur le marketing peut vous rendre dépendant d’un canal unique, et c’est une erreur de mettre tous vos oeufs dans le même panier, surfer sur une seule vague, sans jamais diversifier vos efforts de communication. Et même si votre effort unique vous donne un retour satisfaisant, vous entrerez dans une mode de pensée dangereuse qui est celle de croire que ce qui a marché avant, marchera toujours. Tôt ou tard, un canal marketing s’épuise et son efficacité se perd.

Le “tout ménage” et les flyers sont morts! – chaque année, de plus en plus de boîtes aux lettres sont arborés des autocollants “Pas de publicité SVP” – et les annonceurs, tout comme les imprimeurs le ressentent bien. Que ça soit par l’abondance des publicités qui agace, ou par conscience écologique, les consommateurs deviennent de plus en plus insensibles à ce moyen de communication. Ce média n’a plus le retour sur investissement de l’époque et il est condamné à disparaître.

N’attendez donc pas que cela vous arrive, car ça sera trop tard. Reconnaissez que toute tactique de marketing et communication a une date d’expliration et que la recherche du prochain coup marketing pour préserver votre croissance est un effort permanent.

6. Manque d’agilité (stratégique ou opérationnelle)

Ah nous y voilà ! Comment savons-nous si notre stratégie est la bonne ? Selon les partages d’expériences que nous avons rassemblés, une stratégie sans planification des actions qui la composent est vouée à l’échec. Oui ok, mais aujourd’hui plus que jamais, en pleine pandémie, il est important de se rendre compte que votre stratégie n’est pas ancrée dans le marbre : des paysages économiques auxquels vous n’avez jamais pensés se dévoilent, une concurrence féroce débarque soudainement, un investisseur qui se retire, etc. Bref, tous ces imprévus qui surviennent d’un jour à l’autre impactent le cours des affaires ! Ne changez pas juste pour changer, mais ne vous bornez pas non plus à maintenir une direction et des pratiques inefficaces et qui ne vous donnent pas de résultats.

La seule constante, c’est le changement. (Auteur inconnu)

N’évitez pas les réflexions sur la technologie et les systèmes d’information. Un bon system itératif de communication et de mesurabilité (avec le must d’une bonne infrastructure informatique) peut vous aider à prendre de petites décisions quotidiennes et assurer un impact positif sur vos indicateurs de performance les plus importants quels qu’ils soient (marge brute/employé, nombres nouveaux clients, productivité des équipes, taux de conversion, etc…). C’est ainsi que vous serez ou deviendrez agiles.

Soyez disciplinés pour maintenir le cap de votre « quoi » (votre fameux « Everest ») mais suffisamment agiles pour remettre en question vos méthodes, à savoir votre « comment ».

Le mot de la fin

Si vous vivez une période chaotique sur votre route vers le succès, sachez que vous n’êtes pas seuls dans la bataille! Souvenez-vous toujours que pour chaque problème que vous rencontrez, d’autres entrepreneurs et sociétés ont vécu des situations semblables et que vous pouvez mettre en œuvre les outils et les stratégies qui ont déjà fait leurs preuves. Cherchez de l’aide avant que tomber dans les embuches. Il y a beaucoup de compétences autour de vous, regardez bien: des clubs d’entrepreneurs, des coachs, des mentors, des pairs qui ont vecu à peu près tout type d’erreur que l’on peut imaginer! Bénéficiez de leurs expériences pour paver une route moins chaotique!

Scale up or scale down, but always scale forward ! (Verne Harnish)

Développer vers le “plus”, ou vers le “moins”, mais dans tous les cas, vers “l’avant”!

Tous droits réservés 2020, Scaling UpTM Certified LLC & Mohsin Kazmi

Mohsin Kazmi

Mohsin Kazmi

Ayant œuvré dans plusieurs types d’entreprises, allant de la multinationale jusqu’à la PME familiale, Mohsin Kazmi a plus de 25 ans d’expérience en gestion et stratégie d’entreprise, management d’équipes, et le marketing de produits et services. C’est l’expérience transversale de l’entreprise, du terrain et l’envie d’aider les entrepreneurs qui le poussent à se réorienter vers le conseil en 2017.

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