Après 30 ans de carrière dans le milieu de la communication et en tant que CEO de la doyenne des agences de communication suisses, j’ai eu l’occasion d’accompagner mes clients dans tous les types de collaboration imaginables, et ce dans des secteurs d’activité très variés.
De la multinationale aux PME, avec à la clé de grands succès mais aussi quelques déconvenues. Mon expérience m’a démontré une chose : la collaboration entre une entreprise et son agence de communication s’apparente à une histoire d’amour.
Vous traverserez des hauts et des bas, mais il est nécessaire de mettre en place certains fondamentaux afin de développer une relation solide et fructueuse. Je vous partage à cet effet sept conseils pragmatiques, pour travailler harmonieusement et efficacement avec votre agence.
1 – Trouver une agence dans la meule de foin
Une agence avec un site web attrayant, des références éclatantes et des compétences qui semblent correspondre à vos attentes, c’est un bon point de départ mais ce n’est pas suffisant, malheureusement. L’idéal est de solliciter votre entourage afin d’obtenir des recommandations et des retours d’expérience sur des collaborations fructueuses entre une agence et son client. Même à l’heure du 100% digital et de la profusion d’avis et de notes, cela reste fondamental.
Pour vous aiguillier dans vos recherches, le Label LSA (Leading Swiss Agencies), est un gage de qualité, seules les meilleures agences du pays en font partie. Une fois votre agence sélectionnée, privilégiez une prise de contact directe avec la Direction, afin d’échanger sur vos besoins et surtout organiser une première rencontre, de préférence en présentiel. Une histoire d’amour commence forcément par un premier rendez-vous.
2 – Créer des liens
Partez à la rencontre de votre future agence ! Imprégnez-vous de l’atmosphère auprès des équipes, découvrez leur fonctionnement et partagez le cas échéant un moment informel en leur compagnie.
L’étude annuelle menée conjointement par Leading Swiss Agencies et l’Association Suisse des Annonceurs confirme que parmi les critères les plus importants des annonceurs lors du choix d’une agence, figurent les domaines de compétences, la qualification, mais également la personnalité de ses employés.
Afin d’assurer la pérennité de la collaboration agence-annonceur, les annonceurs attendent une gestion de projet efficace, un niveau d’engagement élevé et une compréhension mutuelle.
A moins d’y être astreint, dans le cas des marchés publics par exemple, évitez d’organiser des pitches ! Ceux-ci vous demandent énormément de temps et d’énergie, mais représentent aussi des coûts car il est nécessaire de défrayer les agences afin de respecter les bonnes pratiques de la branche. Un pitch ne vous permettra pas d’évaluer la qualification et la personnalité des employés, ni la compréhension mutuelle de votre future collaboration.
Privilégiez la rencontre : plus efficace, nettement plus rapide, sans coût : vous aurez réellement l’opportunité d’évaluer votre agence sous toutes ses coutures !
3 – Définir le type de collaboration
Il existe différents types de collaboration, en fonction des pratiques des agences et de vos besoins.
Chacune a ses avantages, par exemple « l’assignation d’équipe » avec une équipe dédiée, est parfaite pour un projet à long terme. Cette formule permet également de meilleurs synergies entre des compétences créatives fortes et une bonne gestion de projet. Votre équipe suivra l’évolution de vos projets sur la durée et optimisera la collaboration au maximum.
Après le premier mandat ou après quelques mois de collaboration, un débriefing permettra de valider si le type d’accompagnement choisi a été le bon, ou si des ajustements sont nécessaires.
4 – Déterminer le cadre de la relation
Il est nécessaire de fixer les termes du contrat ainsi que le modèle de rémunération. Ne craignez pas la gêne ou le malaise : il est inéluctable d’aborder les questions d’argent, de rémunération, de droits d’auteur, de commissions d’agence ou de bonus selon la performance.
Il est dans votre intérêt de fixer un cadre sain et clair dès le début de la collaboration, cela comprend les objectifs à atteindre et les KPI’s. Vous éviterez bien des déconvenues par la suite. Votre agence pourra dès lors se mettre au travail et se consacrer à ce qui vous préoccupe vraiment : votre communication !
5 – Créer collectivement
Il est indispensable de travailler conjointement avec votre agence, afin d’être aligné durant toute l’évolution de votre projet de communication ! Cela évite tout malentendu ou mauvaise surprise.
Je vous recommande vivement de commencer par un workshop avec vos équipes et celles de l’agence. Cela sera l’occasion d’aborder et d’analyser l’identité de votre marque, votre écosystème, de définir les grandes lignes de votre projet de communication et évidemment, de renforcer vos liens avec votre agence.
Durant la collaboration, n’hésitez pas à poursuivre la cocréation avec les équipes créatives de l’agence. Vos inputs, vos feedbacks, mais également vos suggestions, sont autant d’éléments précieux pour enrichir le travail créatif. Bonnes ou mauvaises, osez soumettre vos idées, une bonne agence n’hésitera pas à vous faire part de son avis.
Au-delà des échanges sur des sujets spécifiques, votre agence doit vous proposer des points de situation fréquents, le rythme dépendra naturellement de l’ampleur du projet. Ces rendez-vous, accompagnés d’ordres du jour et de procès-verbaux, vous garantissent un alignement optimal avec comme maîtres-mots : transparence, performance et satisfaction.
6 – Entretenir la flamme
En plus des points ponctuels relatifs à la collaboration, ne négligez pas les apéros, business lunches et autres rencontres informelles. Une agence digne de ce nom, et surtout romande, vous le proposera spontanément, et c’est souvent lors de ces occasions que de belles idées surviennent !
Il est aussi important de cultiver la transparence. Echangez sur ce qui ne vous convient pas, mais faites part également de votre satisfaction, c’est un élément essentiel qui contribue à la motivation des collaborateurs de l’agence qui s’engagent à 100% à vos côtés.
Si vous ne le faites pas à l’interne, demandez à votre agence de réaliser une veille stratégique et concurrentielle. C’est un point important pour vous situer sur le marché, mais aussi pour pouvoir saisir des opportunités.
Laissez à votre agence la liberté d’être force de proposition, de challenger vos convictions et vos acquis. Non pas dans le but de tout remettre en question ou de vous déstabiliser, mais pour vous vous confronter aux tendances à venir et vous permettre d’avoir toujours un coup d’avance !
7 – Travailler sur la durée
Favorisez une collaboration sur le long terme avec votre agence. Une fois les bases établies, le fonctionnement ne peut être que plus fluide, les process sont éprouvés par l’expérience et une confiance mutuelle s’installe. De plus, les investissements pour la mise en place d’une collaboration sont conséquents, pour vous comme pour votre agence.
La durabilité permet à votre agence de vous connaître sur le bout des doigts et d’anticiper vos besoins. Vous gagnerez en efficacité, en pertinence et en performance, les deux parties ont tout à y gagner.
Vous l’aurez compris, une collaboration réussie avec votre agence repose sur un bon relationnel, des bases saines, un dialogue continu et toujours franc, un travail collectif et une bonne dose de convivialité. Le marché romand regorge d’agences, spécialisées ou « 360° », grandes ou petites. Quelles qu’elles soient, vous trouverez chaussure à votre pied !
Michael Kamm
