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Lors de ma présentation des trends marketing et communication 2019, qui s’est déroulée dans le cadre de la Matinale PME du 5 mars, j’ai été frappé par la quantité de questions posées par les participants au sujet de la façon de gérer un budget publicitaire en PME. Nombreuses, ces interrogations ont dès lors inspiré le thème de cette première chronique.
Le budget publicitaire est en effet une préoccupation importante des entrepreneurs, qui exige déjà une première réponse immédiate: simplifiez votre écosystème de communication!
Triez, rangez, mettez de l’ordre!
Dans une PME, la première action à mener consiste à mettre à plat l’ensemble de ses moyens et outils de communication existants. Le constat est souvent alarmant: un plan d’action surchargé, des réseaux sociaux qui crient famine, des dépenses en publicité et sponsoring de gauche et de droite… Bref, un vrai capharnaüm!
Le résultat de l’analyse – que j’aime présenter sous forme de schéma – met invariablement en perspective le constat d’un écosystème de communication d’une (trop) grande complexité. Et lorsque l’on tente d’établir une planification annuelle en adéquation avec tous ces moyens de communication, l’on se rend compte que celle-ci est impossible à réaliser.
Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME – entre les frais de gestion, de création et de diffusion, cumulés aux ressources humaines nécessaires à leur implémentation – dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants. Or, une fois ces «dépenses cachées» mis au jour et ajoutées au budget de communication initialement prévu, l’enveloppe totale devient d’autant plus intéressante.
«Mon expérience montre que les coûts réels de la communication annuelle d’une PME dépassent bien souvent le montant imaginé par ses dirigeants.»
Dénichez la pépite!
Dans une deuxième étape, il est intéressant d’analyser un à un les différents moyens engagés. Dans tous les bilans réalisés pour les PME se cachent des pépites, des actions qui fonctionnent et génèrent de véritables résultats.
Ces pépites, souvent mises en place de manière spontanée, contiennent le bon message, la bonne cible, le bon contexte, ou – dit dans le jargon du marketing – le bon «insight client». J’en tire des enseignements très intéressants permettant de fixer les objectifs avec la PME et de travailler la nouvelle stratégie de communication avec un fil conducteur pour l’ensemble des moyens. Reprenons. La deuxième réponse à la question de savoir comment bien gérer son budget en PME semble toujours aussi facile, et se trouve juste ci-dessous:
Osez le focus!
J’ai souvent remarqué chez les responsables d’entreprises ont une profonde difficulté à supprimer des éléments de leur plan de communication. La peur du changement est humaine, c’est certain, mais celui-ci est un passage obligé et le couperet doit tomber de manière franche et radicale.
La mise en place de pages sur les réseaux sociaux, par exemple, n’est de loin pas appropriée pour toutes les PME. Mieux vaut parfois les supprimer car une production de contenus qualitatifs et une fréquence de publication soutenue ne sont pas à la portée de toutes les bourses.
Oser le focus passe donc toujours par une approche analytique et par la définition d’un objectif que nous allons atteindre en nous inspirant d’un «insight client». Élagué de tout poste de dépense inutile et concentré sur des actions de communication moins disparates, le budget de communication disponible commence à gagner en pertinence.
À titre d’exemple, le meilleur choix qu’a fait dernièrement une PME conseillée par l’Agence Trio, avec un budget annuel de CHF 50’000.-, a été de se focaliser sur un dispositif digital basé sur une newsletter B2C relayant du contenu de qualité présent sur son blog, avec une stratégie relationnelle de micro-événements bimensuels adressés à ses clients pour favoriser leur fidélisation et remplir ses objectifs de croissance. Une stratégie gagnante, sans aucune fioriture.
Testez, améliorez, surprenez. Puis répétez…
Votre nouveau plan de communication, simplifié et en adéquation avec vos objectifs comme avec les intérêts de vos clients, n’est pas pour autant gravé dans le marbre. Tout en le suivant dans son principe, vous devrez y fixer les fameux KPI – indicateurs-clés de performance – afin de pouvoir améliorer de plus en plus votre efficacité publicitaire.
Choisissez un concept de communication que vous utiliserez comme un fil rouge garant de cohérence, mais avec lequel vous saurez varier et surprendre. Laissez-vous convaincre de créer un «territoire de jeu» pour votre marque, avec lequel vous – mais aussi vos clients – serez à l’aise de vous amuser. Une fois ces bases éprouvées, renouvelez l’opération! S’il est inutile de réinventer la roue à chaque fois, il est en revanche crucial de laisser sa marque se mouvoir et émouvoir le long d’actions bien ficelées, année après année. Vous détenez désormais le troisième élément de réponse pour bien gérer votre budget de communication: la répétition. Tout simplement.
Les prochaines chroniques exploreront les trends évoqués lors de la Matinale du 5 mars, tels que l’utilisation de la voix et de l’identité sonore, la géolocalisation mobile ou encore le newsjacking, et approfondiront certaines thématiques abordées ici, comme la simplification et la marque en tant que terrain de jeu.
En attendant, en ce début de printemps, n’oubliez pas l’adage de Lorena Bobbitt:
Pour faire le ménage, n’ayez pas peur de couper!
Michael Kamm
Bel article.