C’est bien souvent lors de difficultés que l’on peut reconnaître ses amis. Et c’est également vrai pour les marques. Parce que c’est aussi lors de crises que l’on juge les marques pour ce qu’elles sont vraiment. Dans les périodes troublées, une marque qui a pris la peine de bien se définir, d’établir une plateforme solide et cohérente qui va orienter ses discours et ses engagements a plus de chance d’être soutenue tant par ses collaborateurs que par ses investisseurs et ses clients.  

Porter une vision de marque, un regard sur le monde
Une marque est porteuse d’une vision. Pas seulement d’une vision d’entreprise qui consiste à se fixer des objectifs commerciaux, mais bien d’une vision de marque c’est-à-dire un regard sur le monde et un idéal qui va au-delà de la simple ambition pécuniaire (certes légitime), de la conquête de marchés ou de sa propre réussite.

Ne pas développer de vision de marque c’est se priver d’un levier relationnel et d’un lien essentiel avec des publics qui attendent des marques qu’elles contribuent à l’amélioration de notre vie comme au soutien de causes sociétales que la population considère comme essentielles au devenir de notre société.

Et en période de crise, sans cette vision et sans cet idéal, l’entreprise risque d’agir de manière erratique, guidée seulement par l’urgence ou par opportunisme. Elle perdra alors la main et ne pourra pas affirmer clairement une personnalité qui la distinguerait et la rendrait plus attachante.

Valeurs
Comme pour chacun d’entre nous, les valeurs guident les comportements d’une marque. Toute crise est un défi en ceci qu’elle exige des entreprises qu’elles demeurent fidèles à leurs valeurs, qu’elles les expriment concrètement par leurs actions et leurs comportements. C’est pourquoi il est essentiel pour une marque de définir ses valeurs en étant convaincue de pouvoir les rendre tangibles en toutes circonstances.

Les valeurs ne sont pas des mots que la marque se contente d’exhiber comme des étendards pour se donner une image, mais bien des engagements qu’elle prend tant vis-à-vis d’elle-même que vis-à-vis de ses collaborateurs et de ses publics. Ces valeurs sont essentielles à l’adhésion, et c’est justement le sentiment d’adhésion qui va renforcer la marque lorsqu’elle doit affronter des difficultés.

Face au coronavirus, par exemple, et à la situation actuelle, les marques qui ont affirmé que l’innovation était l’une de leurs premières valeurs devraient aussi être en mesure de le prouver dans ce contexte en agissant d’une manière innovante… En tant que valeur de marque, l’innovation est d’abord un état d’esprit, la capacité à voir les choses autrement et à apporter des réponses nouvelles et non uniquement de proposer une évolution de produit. Pas facile… Et cela montre bien en quoi définir les valeurs (et donc la culture) d’une marque nécessite une attention particulière et un travail de réflexion en profondeur.

Engagement
L’engagement est la mise en action de la vision et des valeurs de marque. C’est prouver que les mots ont un sens, qu’ils reflètent véritablement l’esprit de la marque. Et c’est l’engagement qui va susciter l’adhésion et nourrir la relation tout au long de son existence.

En temps de crise, les marques qui s’engagent concrètement, conformément à leurs valeurs, à leur idéal et à leur raison d’être, renforcent la fidélité, et peuvent, plus que les autres, compter sur le soutien de leurs personnels comme de la majorité de leurs publics. Elles ont alors les meilleures chances non seulement de surmonter la crise, mais encore d’affermir les liens qu’elles entretiennent avec l’ensemble de leurs stakeholders.

Les marques qui se sont engagées alors que tout allait bien et qui, face à la crise, demeurent fidèles à ce qui les caractérise seront sans doute les grandes gagnantes.

Coronavirus: un révélateur de raison d’être
Toute marque aujourd’hui doit être consciente de sa raison d’être. C’est-à-dire de ce qui est en mesure de nourrir sa passion, sa vocation et ses compétences métier, mais aussi, et surtout, ce de qu’elle entend apporter au monde.

Ainsi, la crise liée au coronavirus que nous affrontons et dont les répercussions à long terme vont tous nous toucher est aussi, pour les marques, l’occasion de faire le point et d’exprimer par leurs attitudes et leurs réactions ce qui les rend utiles au monde. Elles ont donc l’opportunité de renforcer leur légitimité et d’affirmer par des actes leur raison d’être.

Une fois les difficultés passées, les marques dont l’engagement n’aura été qu’une réaction de circonstance, une occasion de lustrer artificiellement leur image auront un choix crucial à faire:

• soit profiter de cette opportunité pour se remettre en question, redéfinir leur plateforme, cultiver l’élan qui les a habités et donner plus de sens à leur activité;
• soit redevenir des marques somme toute peu signifiantes, de simples images sans âme que le public consomme un jour et oublie le lendemain.

À une époque où l’importance des responsabilités sociales et culturelles de l’entreprise augmente, faire le bien et le faire savoir est plus important que jamais. Ainsi, le sponsoring est un outil de communication en vogue qui se démarque tant par son efficacité médiatique que par son impact sur l’image du sponsor.

Sponsoring vs mécénat
Rappelons le, le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement (majoritairement dans le domaine du sport ou de la culture), une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différente formes de visibilité de nature publicitaire liées à ceux-ci. À ne pas confondre, donc, avec du mécénat qui n’a pas pour but d’obtenir une quelconque notoriété ou un bénéfice commercial.

Partager des valeurs communes
Les domaines et types de sponsoring doivent être sélectionnés avec précision afin de s’assurer qu’ils véhiculent les valeurs de l’entreprise (ou celles auxquelles elle souhaite désormais être associées). L’objectif est donc de transmettre des caractéristiques communes et des éléments de la culture qu’on associe à l’entreprise afin de la rendre plus attractive. Cependant, ces valeurs peuvent se modifier dans le temps, parfois très rapidement chez un individu (ex. accusation d’homicide d’Oscar Pistorius) mais également d’un domaine complet (dopage dans le cyclisme, match de football truqués,…). Une bonne compréhension de ce mécanisme est important évidemment pour l’entreprise sponsor, mais également du côté du sponsorisé qui, pour bien se « vendre » auprès de celles-ci, devra comprendre ses attentes.

Le naming au sommet de la hiérarchie
Les montants engagés sont évidemment proportionnels au rang des sponsors, le « Sponsor Titre » étant le plus important. Il en va de même pour les contreparties auxquelles ils ont droit. Depuis une décennie, les marques se sont approprié cette tendance: entre les stades et enceintes (comme l’Allianz Arena à Münich ou l’AccorHotels Arena à Paris), les compétitions (Raiffeisen Super Ligue pour le football) et même les équipes (Groupama-FDJ en cyclisme), les exemples ne manquent pas. Dernièrement, c’est la Vaudoise Assurance qui dévoilait sont partenariat avec le nouveau centre de sports et loisirs de l’agglomération lausannoise, aujourd’hui baptisé Vaudoise aréna. En associant son nom au complexe sportif et événementiel, la Vaudoise a renforcé son image de marque qui se veut fidèle au soutien économique, sportif et culturel en Suisse.

Et après? L’activation sponsoring
Donner de l’argent à un club ne signifie pas pour autant entrer dans une logique de sponsoring. Pour réellement porter ses fruits, cela suppose une stratégie et un suivi actif de la part de l’entreprise: l’activation. Cette mesure nécessite un budget additionnel que l’entreprise sponsor devra prévoir, en sus du montant de sponsoring payé au sponsorisé. Plusieurs théories estiment ce montant consacré à l’activation dans une fourchette allant de 100% à 300% du montant de sponsoring. Dans la réalité, et suivant les conjonctures économiques, les chiffres sont parfois inférieurs.

Les mesures d’activation entrent généralement dans les catégories suivantes:

• Visibilité
• Publicité
• Relations publiques
• Online / mobile / médias sociaux
• Activités sur le site
• Canaux propre: médias du sponsor
• Communication interne
• Produits merchandising
• Hospitalité

De l’autre coté, la recherche de fond des sponsorisés
La professionnalisation constante du domaine du sponsoring influence considérablement la manière dont les demandes de sponsoring sont traitées. Pour ne pas passer à la trappe et face à la concurrence, c’est donc des dossiers de recherche de fond de plus en plus qualitatifs qui sont attendus. Ainsi, le rôle d’une image de marque solide de la part des sponsorisés est primordiale pour que les potentiels intéressés l’abordent facilement et se sentent en adéquation avec celle-ci. Pour ce faire, de plus en plus d’individus (la majorité sportifs) collaborent avec des structures professionnelles afin de se faire accompagner dans l’élaboration de leur propre marque. Ce fut le cas pour notre égérie, Katherine Choong, avec qui nous avons collaboré afin de définir précisément les valeurs de marque qu’elle représente, ainsi que la traduction de celles-ci au travers d’une identité visuelle et d’une plaquette de recherche de fond.

En conclusion, créons des expériences
En résumé, les actions mise en place autour d’une activité de sponsoring ne se résume pas à la visibilité de logos. C’est avant tout le vecteur émotionnel de l’événement, du vécu et de l’état d’esprit de la marque dans ses actions qui influenceront la préférence d’un groupe cible concerné. Par conséquent, c’est en renforçant de simples messages en les faisant évoluer vers de véritables expériences à l’aide des voies sensorielles, des contacts et des dialogues, couplé à une médiatisation répétitive que le sponsoring dévoile son plein potentiel.

Ce qu’affirme Jean-Baptiste Grenouille, le héros du roman Parfum de Patrick Süskind, est-il en passe de se réaliser? Le marketing sensoriel en tous les cas semble faire des odeurs l’un de ses atouts. Né il y a plus d’une vingtaine d’années, le design olfactif s’affirme de plus en plus comme un élément clé de l’expérience client et vient titiller les narines de tous les secteurs d’activités. Hôpitaux, gares, parkings, hôtels, magasins, voitures… notre nez ne sait parfois plus où donner de la tête. 

400 millisecondes…

C’est le temps qu’il faut aux molécules odorantes pour atteindre l’amygdale et l’hippocampe, deux structures qui font appel à la mémoire et aux émotions. Ce processus inconscient déclenche des sentiments avant même que nous traitions l’odeur de manière consciente. Et c’est bien cette perception inconsciente qui en fait un puissant levier.

Et si nous étions guidés par notre nez

Les études démontrent que les odeurs ont un effet sur notre corps comme sur nos attitudes. Certaines senteurs nous rassurent et apaisent notre fréquence cardiaque. Elles sont utilisées avant tout pour des raisons fonctionnelles, par exemple dans des parkings, des lounges d’aéroport ou dans la salle d’attente de votre dentiste. D’autres nous poussent à passer plus de temps en boutique voire à nous diriger vers des rayons en particulier ou à consommer plus.

Logolf vs stratégie de marketing sensoriel…

On différencie l’identité olfactive (sorte de logo olfactif ou logolf) qui définit la marque en termes de senteurs du marketing olfactif qui propose un environnement conçu pour susciter des sentiments propices à l’achat. Ainsi une chaîne de boulangerie qui diffuse des senteurs de pain chaud et de viennoiseries aura pour but de déclencher l’achat, alors que l’odeur diffusée dans des boutiques d’Abercrombie était une signature de marque très affirmée (trop, sans doute puisque les diffuseurs d’odeurs ont été retirés des principales boutiques).   

Penser plus loin que le bout de son nez

Si le marketing olfactif est sans conteste une tendance forte, il convient cependant de demeurer attentif à plusieurs aspects:

• La fraude olfactive. Diffuser une odeur de cuir dans une boutique de chaussures que ne vend pas d’articles dans cette matière peut être considérer comme une tromperie sur le produit.
• La diffusion. De plus en plus d’associations de consommateurs mettent en garde contre les dangers potentiels que représentent les diffuseurs de parfums. La diffusion par aérosols ou par vapeur d’eau pourrait ne pas être sans effet, tant sur les êtres humains que sur le mobilier.
• La sensibilité de chacun. Si certaines mauvaises odeurs font l’unanimité, il n’en va pas de même pour les bonnes. Nous n’avons pas tous les mêmes références olfactives et mémorielles et n’apprécions pas les odeurs de la même manière. Travailler dans un environnement dont les senteurs ne nous conviennent pas peut s’avérer très pénible. C’est pourquoi il reste problématique de diffuser des odeurs au-delà des espaces d’accueil ou de vente.

L’identité olfactive et sociale, un couple pas si étrange

Une étude conduite par l’UNIGE a démontré que notre système olfactif était également influencé par notre identité sociale. Cette donnée mérite sans doute d’être approfondie en termes d’identité olfactive de marque et nous pousserait à considérer plus attentivement les aspects culturels liés à nos environnements (et ceci d’autant plus pour une marque présente à l’international).

De même, certaines régions, conscientes d’un capital olfactif qui leur est propre, ont déjà cherché à établir leur identité olfactive. Ainsi, en 2004, par exemple, le Languedoc-Roussillon a installé dans les gares parisiennes des panneaux publicitaires reliés à des bornes diffusant des odeurs de thym et de romarin. La région des Flandres a poussé l’expérience jusqu’à développer une eau de toilette. 

Avoir du nez

Il est évident que la dimension olfactive d’une identité de marque et que le design olfactif d’un lieu sont de puissants outils de communication, de relation et de reconnaissance (on retient 35% de ce que l’on sent contre 15% de ce que l’on voit). Mais plus que de flairer une opportunité fondée sur des tendances, il convient de bien évaluer la fonction et la valeur ajoutée d’une telle démarche. Parce qu’avoir du nez c’est aussi savoir faire preuve de bon sens…

Quelle est l’odeur de votre marque?

Vous avez la volonté de doter votre identité de marque d’une dimension olfactive? Elle devra refléter son caractère et valoriser ce qui inspire son comportement relationnel. Une démarche en profondeur qui contribuera sans doute aussi à mieux définir ce qui fait de votre marque une personne morale unique et lui permettra d’étendre son champ d’expression à l’un des sens les plus subtils qui soient.

Le Consumer Electronic Show vient de s’achever à Las Vegas. Ce rendez-vous incontournable qui réunit tout ce qui se fait de mieux en matière de technologie grand public nous laisse, comme à chaque édition, à la fois subjugués par tant d’ingéniosité et dubitatifs quant à la vacuité de certaines inventions. On se dit que nous humains avons encore un bel avenir!

Les robots à tout faire
Du robot pourvoyeur de papier toilette (Charmin’s) à la tête de douche avec qui on peut parler pour régler la température de l’eau (Moxie Showerhead), en passant par une invention qui fleure bon nos contrées, le robot capable d’apprendre à racler la raclette (Roboclette), nombreuses sont les applications clin d’œil qui cachent en leur sein des capacités d’apprentissage (AI + machine learning).

Humains augmentés
D’autres inventions, en l’état de recherche avancée, sèment le trouble et la fascination: des avatars plus vrais que nature sont à même de simuler des émotions, d’apprendre, de mémoriser de manière contextuelle et d’entretenir des conversations mêlant émotions, hésitations et humours (Projet NEON + Spectra). À l’heure de l’hypertrucage (deepfake) qui requiert de notre part d’y regarder à deux fois en visionnant la vidéo d’une personnalité publique, il faudra également s’habituer à converser avec des interlocuteurs « Canada Dry »: à l’allure humaine, au comportement humain, sans pour autant être des humains…

Démêler le vrai du faux…
Que cela soit à l’échelle de la personne ou à celle de l’entreprise, l’authenticité est plus que jamais une valeur refuge: il est rassurant d’avoir face à soi des interlocuteurs de chairs et d’os, avec un vrai vécu et à même de faire profiter de vraies expériences tout en faisant preuve d’une empathie non feinte. Il est salvateur de pouvoir partager un même champ de pensées et de valeurs, il est bon d’observer certaines aspérités du caractère et donc d’apprécier ce qui fait le charme et la personnalité de l’interlocuteur.

Ainsi, c’est le vécu et l’imperfection qui confèrent à l’humain ou à l’entreprise une dimension unique et inimitable. Qu’il s’agisse d’histoire (son parcours) ou de storytelling (ses différences et ses aspirations), notre interlocuteur ne se contente pas d’emmagasiner des données, il est véritablement vivant…

Affinons l’affinité.
Très en vogue dans les années 90, le marketing d’affinité (mise en relation d’individus avec des communautés partageant des intérêts), revient au goût du jour tout en se réinventant.

Aujourd’hui, à l’ère des assistants virtuels (Siri, Alexa, Cortana, Bixbi…), des intelligences artificielles et du machine learning, les marques sont en train d’assimiler le fait que leurs clients apprécient d’être considérés comme une vraie personne et non pas comme une nouvelle opportunité de vente!

Le cœur a ses raisons…
Ainsi, quand il suffisait de cultiver son Brand Equity (valeur ajoutée perçue de la marque) ou de favoriser le Brand Loyalty (décision rationnelle liée à la connaissance de la marque), il devient primordial de penser Brand Affinity (affinité à la marque)! L’affinité avec la marque puise sa force dans des connexions subjectives et est une stratégie plus puissante: les gens prennent des décisions en fonction de leurs émotions…

Les émotions, une formidable opportunité
Le champ des émotions et de l’empathie représentent une véritable opportunité pour votre entreprise. Non seulement pour guider vos actions de marketing et de communications avec vos marchés, mais également, et peut-être avant tout, pour embarquer vos collaborateurs dans une démarche en profondeur où l’implication sincère de chacun fera la différence dans la relation sensible avec vos clients.
Il est temps que l’humain entre en résistance!

À l’évocation d’une marque ou d’un produit, nous en avons une image. Mais comment se construit-elle dans notre cerveau? Et quels sont les principes qui la constituent? Cinq éléments principaux modèlent notre perception: le Sens, L’Association classe produit, les Valeurs et la vision, les Attributs. C’est le modèle SAVA.

Le Sens

La première chose que nous associons à une marque ou à un produit c’est son sens. À quoi elle ou il me sert? Quels sont sa fonction et son usage? À ces facteurs basiques s’ajoute l’idée que cette marque ou ce produit participe à l’image que j’ai de moi et/ou que je souhaite donner de moi. En quoi ils me positionnent? Que reflètent-ils de ce que je suis? Ainsi, une voiture me permet de me déplacer. Mais que signifie le fait que je roule en BMW ou en Audi?

L’Association classe produit

À la simple évocation d’une marque ou d’un produit, nous associons également instantanément l’image que nous avons de la catégorie à laquelle ils appartiennent. Ainsi, lorsque je parle de banque, par exemple, une image du secteur faite de ma connaissance comme de mes a priori et des expériences vécues modifie ma perception de la marque. Cet aspect, qui peut parfois prédominer, ne peut être contrôlé par la marque elle-même; excepté si elle est fondatrice de la catégorie ou qu’elle en est la leader incontestée (et dans ces cas, la marque, avant de parler d’elle-même, devra s’attacher à donner une image et un sens à la catégorie qu’elle entend développer).

Les valeurs et la vision

Les valeurs – que la marque exprime dans l’ensemble de ses discours, de ses comportements et de ses engagements – modèlent la perception et l’image que l’on a d’une marque. Parce que nos propres valeurs sont des filtres, des références essentielles à l’aune desquelles nous cataloguons et jugeons une marque.

La vision que la marque porte, l’idéal auquel elle entend s’associer ou défendre, est également un élément qui influence très fortement notre perception. Cette marque répond-elle à notre vision du monde, à ce qui pour nous est significatif?

Ces deux aspects aujourd’hui deviennent prédominants dans l’image que nous avons des marques.

Les attributs

On distinguera deux types d’attributs. D’une part les caractéristiques liées au produit. Ainsi, une bière, par exemple, sera brune, blanche ou blonde, amère ou florale, etc.

D’autre part les bénéfices que nous lui attribuons: le rafraîchissement, la détente, le moment de convivialité, etc.

Quand SAVA ça va…

Ainsi, que l’on parle de Budweiser, de Peugeot, d’UBS, d’Apple, de LU ou de toute autre marque, en une fraction de seconde, notre cerveau a réuni toutes les données SAVA. Il les a mises en relation pour constituer l’image globale que j’ai de ces marques qu’elle soit positive ou négative. Et cette perception va générer une émotion ou un ressenti, un désir ou un rejet. Elle va m’inspirer une action, déterminer mon attitude vis-à-vis de cette marque et de ce produit. C’est pourquoi il est essentiel de considérer et de travailler l’ensemble de ces aspects lorsque l’on parle de marque.

Pour tout métier, la connaissance des mutations qui ont marqué son histoire est essentielle. Qu’elles soient technologiques ou « philosophiques », ces évolutions orientent non seulement le devenir d’une profession, mais aussi sa pratique. De la simple réclame à l’activisme des marques, notre domaine n’a cessé de se réinventer pour répondre à la fois aux attentes de ses clients et aux exigences d’un temps en perpétuel mouvement. Retour sur quelques milestones…

Bernbach et Ogilvy: Les créatifs au pouvoir

Les années 50-70 sont marquées par l’essor de la société de consommation; consommer devient un style de vie. Avec le développement des supermarchés et la multiplication des offres, la concurrence devient plus féroce encore. Ces deux publicitaires américains font alors de la créativité le point fort et le leitmotiv de leur travail. Traduire le fameux USP (Unique Selling Proposition) en une idée créative forte a orienté l’ensemble de la publicité durant plusieurs décennies. Le fameux « Think small » qui soulignait la présence d’une minuscule VW coccinelle sur une page de journal toute blanche, reste un modèle qui a inspiré plusieurs générations de publicitaires.   

Les années Séguéla: La marque star

Dans les années 70, Jacques Séguéla est l’un des premiers publicitaires a prendre conscience de l’importance du discours de marque. S’inspirant du « star system » il initie un mouvement qui cherche à séduire par la marque. Bien que sa vision soit avant tout esthétique, ce qui limite sa démarche, il met en évidence le lien qui unit la logique de la commercialisation et la logique de la « spéctacularisation ». Le produit devient l’affirmation d’un statut social. Le positionnement de marque n’est plus seulement lié à des spécificités techniques ou sectorielles, mais aussi à une image qui participe à l’expression de l’individu.

Toscani: La marque au cœur du débat

Les années 80 vont être marquées par le travail du photographe Toscani pour Benetton. Des images choc qui vont démontrer que les marques peuvent être des actrices du débat social et avoir un impact direct sur celui-ci. Cette rupture va orienter le devenir de la communication qui va s’extraire du seul univers de la consommation pour s’étendre aux autres secteurs du langage social.

Du paraître à l’être

L’avènement d’internet et l’amplification des échanges et de la mobilité, qui les exposent à plus de critiques, conduisent les marques à développer leur image. Dans les années 90 les marques investissent massivement dans des médias qui s’ouvrent aux messages commerciaux (multiplication et privatisation des chaînes de télévision) de même qu’elles envahissent les domaines du sport, du spectacle et de la culture. Mais nombre d’entre elles confond encore l’être et le paraître. L’image de marque n’est pas la marque. Et cette confusion les conduisent parfois à faire du brand wasching, à donner une image de surface qui ne correspond pas à leur comportement. Les crises et les scandales qui se succèdent vont générer une crise de confiance vis-à-vis des grandes entreprises, des institutions comme du secteur économique en général. Les marques comprennent alors que leurs publics ne se contentent plus d’un paraître mais exigent d’elle qu’elles prennent en compte leur responsabilité sociale et culturelle.

A brand new world

Aujourd’hui, les marques se développent et étendent leur influence sur des territoires toujours plus vastes. Mais elles sont de plus en plus sujettes à la critique et leur image ne s’inscrit plus dans un consensus culturel et économique favorable à leur expansion illimitée. Elles doivent se penser comme de véritables partenaires sociaux (tant vis-à-vis de leurs collaborateurs que de leurs clients et du public en général) et contribuer à l’amélioration de nos conditions de vie ou tout du moins nourrir une relation profitable à toutes les parties.

Et si certaines marques, ivres de leur puissance, semblent ne pas avoir à répondre à ces attentes et pouvoir se comporter comme bon leur semble, l’avenir montrera probablement qu’elles sont bien plus fragiles qu’on le pense. Peut-être alors viendra le temps d’une nouvelle évolution: celle d’une certaine modestie qui caractérise les marques conscientes d’elles-mêmes comme de leur responsabilité sociale…   

Parler de marque c’est considérer l’ensemble des dimensions qui la constituent. L’expérience est globale et ne peut être réduite à ses seules expressions visuelles ou verbales. Les marques sont avant tout des concepts émotionnels qui, par conséquent s’adressent à tous nos sens: la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût. Ces sens revêtent d’autant plus d’importance qu’ils sont des facteurs de différenciation dans un monde à la fois très concurrentiel et dématérialisé…

L’identité visuelle

Bien qu’elle soit encore trop souvent réduite au seul logo, alors qu’il s’agit bien de l’ensemble des expressions graphiques et de leur articulation, l’identité visuelle  – premier signe de reconnaissance d’une marque – nous est sans doute la plus familière. Elle crée un langage, un environnement à part, une parenthèse visuelle qui inspire et balise notre parcours relationnel avec la marque. 

L’identité tactile

La peau est l’organe le plus étendu de notre corps et le toucher revêt une importance fondamentale dans notre perception de notre environnement. Nous sommes tous sensibles au choix d’un papier, à la texture d’un emballage, à la douceur d’un tissu ou au poids d’une porte que l’on ouvre. Autant de sensations qui peuvent nous relier à une marque comme à ses produits.

L’identité sonore

La signature sonore des CFF qui ponctue votre attente sur un quai vous énerve. Vous appréciez la voix de la réceptionniste de votre hôtel favori. Le son que fait la porte de votre voiture ne ressemble pas à celui que fait celle de votre voisin. Et vous avez toujours en tête les quatre notes d’Intel – précurseur de la signature de marque sonore.

Autant d’expressions qui qualifient les marques, qui contribuent à leur reconnaissance immédiate et qui accompagnent votre expérience d’utilisateur et de client.

L’identité olfactive

Excepté dans des enseignes telles que les fast food – dont les fragrances d’huile de friture sont de véritables indicateurs de marque – ou certains commerces de vêtements ou de chaussure – dont les diffuseurs cherchent d’abord à couvrir les odeurs désagréables – nous prêtons encore peu attention aux senteurs que nous associons aux marques qui nous entourent. Pourtant l’odorat est un sens qui ouvre de manière prépondérante nos tiroirs mémoriels et ancrent profondément l’émotion ressentie simultanément. L’identité olfactive est donc un marqueur à la fois subtil, évocateur et puissant.

L’identité gustative

Certes, seuls quelques secteurs particuliers expriment pleinement une signature gustative (on pensera ici évidemment aux produits de bouches et aux restaurants). Ailleurs, on se contentera le plus souvent de vous offrir un chocolat ou un biscuit qui n’a pas la prétention de traduire votre identité de marque, mais juste d’accompagner le café offert.

Il y a pourtant, dans cette attention banale, matière à expression. Parce que les petites attentions sont signifiantes et peuvent aussi avoir un impact durable. Et parce que définir une marque c’est également l’associer à un goût. Sucrée, salée, amère, poivrée… Autant de qualificatifs qui peuvent désigner son caractère, inspirer la tonalité de ses discours et donner du goût à l’expérience utilisateur. Gageons dès lors que le branding s’étendra bientôt à ce sens de manière plus consistante…

Nourrir la narration de marque et l’expérience utilisateur

Cet ensemble d’expressions sensorielles révèlent le caractère profond de votre marque et participe à construire une identité narrative qui accompagne aussi bien vos collaborateurs que vos clients tout au long de l’expérience vécue. L’éveil des sens augmente et renforce ainsi les connexions que vous suscitez et entretenez avec eux.Parce que plus votre marque multiplie ses expressions sensorielles, plus elle crée de liens profonds et durables avec ses différents stakeholders.

Attention toutefois à penser ces expressions dans leur ensemble et à veiller à leur cohérence afin de ne pas créer un flou sensoriel dans lequel le caractère de votre marque se perdrait et auquel il ne serait plus possible de donner du sens…

Notre société consumériste vit actuellement de grands changements. Une nouvelle ère plutôt positive: celle de la prise de conscience. Nos choix sont aujourd’hui guidés par le besoin d’être citoyens et responsables avant d’être consommateur. Nous exigeons des marques qu’elles comprennent nos aspirations. Alors comment, à partir d’un positionnement, nos PME peuvent-elles véritablement agir pour nos vies, comme pour la société en générale ?

2 « P » manquants qui font toute la différence…

Le marketing identifie 7 P principaux: Product, Process, Price, People, Physical evidence, Place et Promotion. Mais lorsque l’on parle de branding, il convient aujourd’hui d’ajouter 2P prioritaires: Purpose et Participation.

Purpose: c’est la raison d’être, l’objectif de la marque en termes de contribution au monde et aux citoyens que nous sommes.

Participation: c’est la manière dont la marque prouve concrètement sa raison d’être, son engagement social et/ou sociétal.

Ces 2P sont également intimement liés au « P » de People c’est-à-dire à la connaissance et l’intérêt que la marque porte aux individus.

De la responsabilité sociale à l’activisme de marque…

Pour des références telles que Philip Kotler, l’activisme de marque est une évolution naturelle qui répond aux changements et aux perturbations de notre monde qui nous conduisent à préférer des marques qui défendent de grandes causes et partagent nos valeurs. Ainsi, les entreprises devraient dépasser la simple notion de responsabilité sociale (souvent imposée) et opter pour un modèle orienté par des valeurs choisies qui les conduisent à prendre concrètement position. Les marques y gagneraient plus de reconnaissance et de pertinence, des relations plus loyales et durables et atténueraient l’importance du prix dans le choix de leurs clients.

De la raison à l’action et vice-versa

Si l’action concrète est devenue indispensable pour acquérir une légitimité et une reconnaissance durable, c’est la patience et la prudence qui seront vos meilleurs atouts dans la manière de choisir et d’exprimer son engagement à travers son discours de marque, ses services ou ses produits. L’activisme de marque est un investissement à long terme. Pour être économiquement rentable, il est essentiel de conjuguer sa raison d’être avec son activité comme avec son agenda et son développement. Ce n’est que lorsque la marque est associée à un idéal dans l’esprit et la vie des gens et que les promesses sont tenues que l’effort se convertit en valeur d’adhésion (et donc de profitabilité) à long terme.

L’exemple d’une marque citoyenne avant l’heure: activisme social et crèmes glacées

Créée en 1978, par deux amis qui avaient en commun de médiocres résultats scolaires et sportifs, mais qui partageaient le plaisir de bien manger, Ben & Jerry’s fait figure de précurseur en termes d’engagement et d’activisme de marque. Depuis sa création, elle s’engage fortement pour des causes sociétales, agit en faveur d’un commerce équitable et d’une agriculture durable et milite contre les OGM. Elle acquiert et gère ses propres fermes pour garantir des produits exempts de toute manipulation. Elle reverse une part importante de ses bénéfices pour défendre des causes sociales et sociétales.

De manière plus ludique, avec malice et humour, la marque lie souvent ses opérations ou exprime ses prises de position en attribuant des noms évocateurs à ses crèmes glacées:

« Hubby Hubby » pour soutenir la décision d’un état de reconnaître le mariage entre homosexuels, ou encore « Yes Pecan » pour fêter la nomination de Barak Obama…

En 2000, la marque est rachetée par Unilever. Mais une marque devenue iconique par ses prises de position et son état d’esprit ne peut pas être bridée ou modifiée et Ben & Jerry’s conserve au sein du groupe une indépendance presque totale.

Et si nous survivions ?

Et si le secret de la pérennité d’une PME, d’une marque, résidait dans ces quelques mots-clés ? Responsabilité, engagement, raison, patience… Alors même s’ils ne sont pas les uniques ingrédients de la réussite, ils sont sans aucun doute précieux à l’authenticité des messages qu’elle véhiculera, et contribueront à la fidélité de « son soi », et donc aux siens.

“Aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder ensemble dans la même direction.”

Antoine de St-Exupéry

Se servir des archétypes est une approche utile pour définir une marque et exprimer sa personnalité. Elle permet de développer une représentation symbolique qui va orienter sa stratégie comme la perception que les stakeholders en ont. Elle va également rendre plus facilement compréhensibles les caractéristiques qui la définissent et guident ses discours comme ses actions. 

De Carl à vous

D’abord utilisés en psychologie analytique – étudiés et développés par le psychiatre suisse Carl Jung – les archétypes s’invitent aujourd’hui dans le branding. L’idée centrale est que nous partageons un inconscient collectif, et que nous nous référons aux mêmes représentations structurant nos cultures. Expressions symboliques qui habitent les mythes comme nos rêves, les archétypes unissent un symbole à une émotion; ils incarnent les expériences qui jalonnent notre parcours de vie.

En termes de branding, ils offrent un complément holistique au travail d’analyse fondé sur des données marketing factuelles. Si l’approche analytique porte son attention sur des points précis – voire de détails – une vision plus large permet d’étendre la perception et de comprendre la marque de manière plus intuitive parce que l’être humain pense d’abord de manière sensible et imagée. Les archétypes sont donc de bons vecteurs d’adhésion.

De 12 à 60 archétypes

Dans une approche de branding, et selon le degré de finesse d’interprétation que l’on souhaite obtenir, il est possible d’identifier jusqu’à soixante archétypes. Cependant la plupart des agences spécialisées s’appuient sur douze archétypes. C’est également notre cas, bien que parfois il s’avère nécessaire d’étendre ce choix.

À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. De même, chacun d’eux peut révéler des côtés plus obscurs, des risques potentiels en termes d’attitude. Par exemple, l’amoureux devra se garder de se perdre à vouloir trop plaire ou le souverain qui contrôle et exerce le pouvoir devra se méfier de toute aspiration autoritaire.

Reine d’Angleterre ou Robin des bois?

Vous êtes le directeur d’une banque et vous réunissez l’ensemble de votre personnel pour lui dire: « Nous sommes la reine d’Angleterre des banques! » Le comportement quotidien de chacun et sa manière d’être en relation avec la clientèle seraient très différents si vous leur disiez: « Nous sommes les Robin des bois du secteur bancaire! »

Ainsi, de manière très simple, le choix d’un archétype représentant la marque peut influencer les attitudes et les manières d’agir, définir et illustrer certaines orientations stratégiques.

Quelques conseils…

• Tout archétype a sa part d’ombre qui exprime les comportements extrêmes (donc inappropriés) qui conduiraient la marque à se perdre ou à se renier.
• Une erreur répandue est de choisir son archétype en fonction de son secteur d’activités et non de ce que la marque est.
• Le choix d’un archétype doit tenir compte de plusieurs facteurs:
• Les qualités et les capacités réelles de la marque (ce qui peut être effectivement délivré);
• une connaissance objective de ses forces et de ses faiblesses afin de rester crédible;
• les ambitions de la marque;
• la réceptivité des publics cibles;
• l’environnement concurrentiel.

Le challenge le plus important consiste à traduire – à rendre tangible – l’archétype choisi, et  ce qui le caractérise, dans l’ensemble des points de contact et tout au long de l’expérience client.

Une marque n’est rien sans relations. Pour initier, puis cultiver toute relation, il lui est indispensable de savoir à qui elle s’adresse et d’avoir une bonne connaissance de cet autre qu’elle entend séduire ou convaincre et avec lequel elle souhaite instaurer de la confiance et du partage.

1. D’abord se connaître soi-même

Connaître l’autre ne peut avoir véritablement de sens si l’on ne se connaît pas soi-même, si, en tant que marque, on ne sait pas ce que l’on est capable d’être et de faire, ce que l’on est en mesure d’apporter et d’entretenir, ce que l’on entend défendre et ce qui caractérise notre positionnement. Avant de définir l’autre, il convient donc de se définir soi-même. C’est le fondement d’une démarche de branding.

2. Définir ses objectifs et choisir les bons outils

Savoir à qui l’on s’adresse et connaître cet autre vous permet de déterminer les bons leviers de communication (insight), le langage de marque à adopter, les moments clés durant lesquels vos cibles seront plus réceptives et les supports les plus adéquats.

Il existe plusieurs approches et divers outils susceptibles de vous aider à préciser les contours de vos cibles ou de vos partenaires potentiels. On évoquera le plus souvent des groupes sociaux-économiques, des cultures, des aspirations et des comportements qui définissent des  « tribus ». Selon la profondeur de l’étude à entreprendre, il s’agira de décrire également des « personae » (du latin persona qui signifie une personnalité, ce qui caractérise une personne); des portraits précis et sensibles de clients, d’utilisateurs ou de partenaires types. Une manière complémentaire d’appréhender son client consiste également à analyser son parcours ou sa manière d’entrer en relation et d’interagir avec votre marque ou votre service ou encore d’utiliser votre produit.

Si ces approches sont incontestablement utiles, l’un des enjeux premiers consiste à déterminer pourquoi et de quelle manière s’en servir. Parce que plus on souhaite connaître l’autre en profondeur, et plus ce travail nécessite du temps, des compétences et des ressources dont toute PME ne dispose pas forcément. Définir des tribus, par exemple, est relativement aisé alors que l’établissement de personae s’avère plus complexe.

3. Se méfier des recettes miracles et faire preuve de bon sens

Nous rêvons tous de tout maîtriser et de réussir rapidement. Et cela nous conduit parfois à adhérer à des approches ou à des critères sujets à caution, comme à opter pour des outils inadaptés (ou, pire encore, à employer les bons d’une manière inadéquate).

De plus, certaines théories en vogue, qui peuvent paraître séduisantes, ne sont pas aussi utiles, pertinentes ou fondées que ce qu’elles veulent nous faire croire. C’est le cas, par exemple, du concept des « générations » (X, Y, Bataclan, etc.) dont le marketing et les médias se gargarisent volontiers (ce sujet fera l’objet d’un prochain article).

Ainsi, si certains outils et processus ont fait leurs preuves, tout n’est pas sciences en termes de marketing ou de branding (tant s’en faut!). Il n’est donc pas toujours facile de faire la part des choses et de déterminer ce qui vous est vraiment utile dans un domaine aussi sensible et essentiel que celui du branding et de la communication. La règle ici, comme dans tout domaine, est de garder un esprit critique et de faire preuve de bon sens.