Pour les marques, identifier et définir leur raison d’être devient un enjeu crucial. Parce que celle-ci va légitimer leur existence au sein de communautés, guider leurs actions et leurs engagements mais aussi parce qu’elle va définir une nouvelle conception des relations qu’elles entretiennent avec leurs stakeholders et donc modifier en profondeur leur approche marketing. Ces changements doivent également conduire les agences de communication à renforcer leur rôle de conseil.
Les trois âges de la communication marketing
De manière très simplifiée nous pouvons distinguer trois âges de la communication marketing:
- L’âge du produit star ou la marque conduite par le produit. La communication a pour mission de promouvoir le produit en valorisant ses spécificités et ses bénéfices.
- L’âge des aspirations ou la marque conduite par les clients. La communication a pour but de montrer combien les marques répondent aux aspirations de leurs clients.
- L’âge de l’engagement ou la marque conduite par les valeurs. Les marques doivent être porteuses de valeurs et de sens: Elle font partie intégrale d’un écosystème social, environnemental et sociétal et leur existence dépend de leur capacité à créer de la valeur partagée. La communication exprime, valorise et nourrit leur engagement comme celui de leurs stakeholders.
La raison d’être au cœur de la communication
Aujourd’hui, la communication n’a plus pour seul objectif de valoriser des produits ou de générer des émotions. Elle devient un lien non plus avec des clients mais bien avec des communautés. Parce que les marques doivent contribuer à répondre aux défis sociaux, sociétaux, environnementaux et culturels auxquels nos sociétés sont confrontées. Elles doivent s’engager, jouer pleinement leur rôle d’actrices (voire d’activistes). Mais pour y parvenir, il leur faut comprendre ce qu’elles sont; exprimer à tous les niveaux (internes et externes) et par leurs discours comme par leurs actions ce qui les inspire et les légitime: leur raison d’être.
Dialogue et co-création
Participer au monde, c’est établir non plus un discours mais bien un dialogue. Ici encore les interactions sont appelées à se modifier. Si dans l’âge du produit le marketing se focalise sur une transaction commerciale (one-to-many), que dans l’âge des aspirations le marketing favorise une relation (one-to-one), l’âge de l’engagement inspire une collaboration (many-to-many). Ainsi, les marques tant dans le développement de produits ou de service que dans leur communication feront appel à la communauté à laquelle elles appartiennent. Elles vont collaborer non seulement avec leurs partenaires mais aussi directement avec leurs clients et l’ensemble de leur stakeholders. La création de produits comme de valeurs naît alors de cet échange. Inspirée par la raison d’être, cette approche donne également sens à la créativité commerciale qui, dès lors, devrait avoir pour but premier de résoudre des problèmes globaux et non plus répondre à des attentes purement individuelles ou commerciales (création d’un shampoing solide qui ne nécessite pas de contenant en plastique, par exemple).
Le rôle des agences
Dans ce contexte, les agences de branding et de communication ont elles aussi un nouveau rôle à jouer. Elles ne peuvent plus se contenter de valoriser une marque ou ses produits sans considérer attentivement sa raison d’être, la cohérence de ses discours et la mise en actions de ses valeurs. Les agences deviennent de véritables partenaires qui challengent les marques, font preuve de sens critique et les rendent attentives aux possibles incohérences de discours qui trahissent leurs valeurs ou nient certaines faiblesses. Elles les inspirent et les poussent à devenir de véritables actrices de société, parce que c’est ainsi que les marques auront le plus de chances de favoriser l’innovation, d’augmenter leurs profits et de perdurer.
Ce rôle d’aiguillon, d’inspirateur d’engagement est d’autant plus important lorsque les agences travaillent pour des start-up ou des PME qui n’ont pas toujours les connaissances, l’attention et les ressources nécessaires pour définir leur véritable raison d’être, pour élaborer une plateforme de marque cohérente et pour développer un discours de marque qui répond à ces nouvelles exigences et contribue activement à leur succès.
