Les valeurs de marque: un enjeu de crédibilité

Toutes les marques expriment des valeurs. Mais toutes ne font pas preuve d’une même exigence. Pour beaucoup d’entre elles, les valeurs sont de simples mots, une forme de cosmétique promotionnelle.
Pourtant, les valeurs définissent les attitudes, les comportements, la manière d’être et d’agir. Elles doivent aussi se ressentir au niveau des services et des produits. Elles sont l’expression d’un contrat « moral » qui réunit l’ensemble des stakeholders. Définir, cultiver et vivre ses valeurs est donc un acte fondateur essentiel et caractérisant.      

Les valeurs: au-delà des mots
Les valeurs ne sont pas là pour faire beau ou pour séduire le consommateur. Pourtant, certaines valeurs reviennent de manière récurrente et résonnent souvent comme des slogans promotionnels creux. Innovation ou transparence, pour n’en citer que deux, sont des exemples caractéristiques. Ce sont des mots porteurs certes. Mais se révèlent-ils toujours en adéquation avec les marques qui les affichent?  

L’innovation en tant que valeur exige une culture d’entreprise, un état d’esprit, des structures et des processus. Parce que cette valeur signifie que l’entreprise crée constamment des produits ou des services qui changent véritablement nos habitudes et nos manières de considérer le monde. Développer, par exemple, un bouchon qui se clipse plutôt que de se visser n’est pas en soi une innovation, mais une évolution (ce n’est donc pas l’expression d’une valeur d’innovation, mais plutôt de créativité ou d’adaptabilité).

Quant à la transparence, quelle marque peut-elle légitimement s’en vanter? Quelle entreprise rendrait publics ses secrets de fabrication, ses processus ou ses marges? On peut être intègre, mais prétendre être transparent n’est qu’un argument marketing fort peu crédible.

Les valeurs: au-delà des apparences
Exhiber nommément ses valeurs sur son site ou dans ses brochures promotionnelles est probablement une erreur, mais aussi un risque.

Les valeurs doivent être ressenties. Lorsqu’une personne rencontre une autre, elle ne va pas affirmer être fidèle, drôle, ouverte ou intelligente. Si elle possède ces qualités, elle va le faire comprendre par ses actes, ses attitudes et ses comportements; elle va traduire ses valeurs non en simples gesticulations oratoires, mais bien en faits et en actions. Il devrait en être de même pour les marques.

Un risque, parce que chacun interprète les mots d’une manière parfois très personnelle. Ainsi, les valeurs d’ouverture, de respect ou de proximité, par exemple, n’ont pas la même résonance d’un individu à l’autre; elles ne suscitent pas les mêmes expectatives, ne s’interprètent pas de manières similaires. Se contenter d’affirmer une valeur c’est donc prendre le risque d’être en dessous des attentes de certaines personnes qui en déduiront que la marque ne tient pas ses promesses.

Définir ses valeurs: une exigence d’objectivité
Bien se connaître, bien évaluer sa marque exige d’abord une grande objectivité. Parce que les valeurs, pour prendre tout leur sens et s’exprimer pleinement, doivent être vécues, cultivées, défendues et nourries. Choisir une valeur c’est se poser des questions essentielles: 

  • Que signifie cette valeur et comment peut-elle être nourrie dans l’activité quotidienne?
  • Qu’exige-t-elle de la part de la marque et de ses acteurs?
  • En quoi est-elle caractérisante par rapport au secteur d’activité et aux attentes? 
  • De quelle manière peut-elle s’exprimer en actes à l’interne et à toutes les strates de l’entreprise, comme dans les relations, les services et/ou les produits que nous délivrons?

La définition des valeurs d’une marque est une réflexion qui doit nous inspirer une certaine modestie. Mieux vaut une valeur plus banale, mais solidement ancrée et tenue en toute circonstance qu’une valeur d’apparence plus séduisante, mais plutôt rêvée que vécue. C’est à cette condition que les valeurs peuvent devenir de véritables instruments de conduite et non des arguments de motivation dénués de sens et de réalité.   

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Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

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