Vous souhaitez développer de nouveaux produits, investir de nouvelles catégories produits, développer des alliances ou augmenter votre pertinence sur certains marchés… Alors, considérez votre portefeuille de marque et son architecture comme des outils stratégiques indispensables.
Parce que la confusion est répandue, il convient d’abord de bien différencier une structure juridique, sorte d’organigramme de groupe qui établit une hiérarchie des marques et sociétés que l’organisation détient ou dans lesquelles elle a des participations et l’architecture de marque qui établit les rôles et les relations qu’entretiennent les marques d’un portefeuille.
D’une vision de conglomérat à l’architecture de marque
Au siècle dernier, la plupart des marques et des compagnies cultivaient une vision de conglomérats. Elles procédaient à des créations, des extensions ou à des acquisitions de marques dans le seul but d’étendre leur puissance, leurs champs d’action et leurs revenus sans de considérations particulières pour leur raison d’être, leur cœur d’activité et la cohérence de leur portefeuille de marques.
Aujourd’hui, les grandes marques ont compris toute l’importance d’une réflexion en termes d’architecture de marque et ont entrepris de mettre en adéquation leur stratégie et leur portefeuille de marques.
Le portefeuille de marque est le reflet de la stratégie
Penser votre portefeuille de marques vous permet:
- d’ajouter, de supprimer (ou de vendre) et de prioriser certaines marques;
- d’étendre une marque à d’autres catégories de produits (de la crème à tartiner Nutella à Nutella Biscuits, par exemple);
- d’élever une marque dans l’espace de valeur (Lexus pour Toyota, par exemple);
- d’utiliser la marque corporate pour porter un service ou un produit (IBM Business Services, par exemple);
- de développer des alliances de marques (des chaussures Mammut et des semelles signées Michelin);
- de développer des « energizers » sous forme de sponsoring, de programmes ou de promotions visant à amplifier les associations émotionnelles et à renforcer l’intérêt pour une marque (OMEGA European Masters de Crans-Montana, par exemple)
Le but est de préciser le positionnement et le rôle de chaque marque au sein du portefeuille. Pour l’entreprise, cette analyse lui permet de mieux répartir ses ressources: par exemple en attribuant plus de moyens à une marque embryonnaire mais porteuse d’avenir (linchpin brand) qu’à une marque établie et rentable mais en stagnation (cash cow) voire en déclin. Du point de vue de la clientèle, elle permet de situer plus clairement chacune des marques dans une catégorie, de comprendre les relations qui les unissent et d’adhérer à un ensemble.
De la marque corporate au portefeuille de marque
La marque corporate désigne l’organisation. Elle porte en elle la raison d’être, les valeurs et la culture qui définissent son caractère, son orientation et sa stratégie. C’est en principe d’elle que dépend l’ensemble des choix en termes d’architecture.
Elle peut avoir un rôle d’ombrelle et porter sous son identité diverses offres de services ou de produits soit par descripteurs qui marquent une caractéristique ou une signifie une catégorie (Apple iPad ou Renault Kangoo, par exemple) ou un rôle de caution en apportant une sorte de garantie à un produit (Post-it by 3M, par exemple).
Des grands groupes à la PME et à la start-up
La réflexion en termes d’architecture de marque a d’abord été portée par des mega-marques telles que Unilever ou Propter & Gamble en quête à la fois de cohérence, de légitimité et de rentabilité. Elle les a conduits à élaguer leur portefeuille de manière significative et à repenser leur stratégie de marque.
Mais aujourd’hui, elle est également un outil stratégique utile pour des PME et pour certaines start-up. Parce qu’il s’agit en premier lieu de déterminer de quelle manière on souhaite identifier une offre de service ou un produit: s’agit-il d’un simple descripteur ou d’une marque fille voir d’une marque mère (Master Brand) qui va s’épanouir dans une nouvelle catégorie de produits? Pour le public visé et selon le contexte du marché la marque corporate est-elle appropriée et suffisante ou faut-il créer une nouvelle marque? Jusqu’où la marque peut-elle s’étendre horizontalement ou verticalement sans perdre de sa légitimité?
Ainsi, une architecture de marque bien pensée et établie, correspondant à votre stratégie d’entreprise comme à la raison d’être de votre marque, vous permettra à la fois d’orienter ses identités, ses expressions et d’augmenter ses chances de réussite.
