Les archétypes, des outils pour définir le ton de sa marque

Parce que nous nous partageons un inconscient collectif et que nous nous référons tous aux mêmes représentations, les archétypes sont des outils essentiels dans le travail de branding qui a pour but de définir et d’exprimer le caractère, la narration et les comportements d’une marque. De même ils reflètent la personnalité et les at- tentes des clients auxquels la marque s’adresse.

De la marque au client en passant par le secteur d’activités
À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. L’archétype permet donc de définir à la fois la marque et son client, de même qu’il peut coïncider avec le secteur d’ac- tivités (à noter que comme tout principe, les exceptions sont toujours possibles de même que d’autres considérations entrent en ligne de compte; c’est pourquoi de bonnes connais- sances et une certaine expérience en termes de branding sont requises).
Par exemple, le sage qui incarne la compréhension, portera un discours instruit, guidant et assuré. Il répond ainsi à des clients curieux, cherchant à s’instruire et à cultiver leurs savoirs, qui attendent d’une marque qu’elle leur apporte de la connaissance et qui soit en mesure à la fois de les inspirer, de les motiver et de les rassurer. Cet archétype est principalement adapté à des secteurs tels que les médias, l’éducation et l’enseignement ou le conseil (BBC ou Har- ward University en sont de purs exemples).

Les 12 archétypes
En termes de branding on identifie généralement 12 archétypes répartis en quatre catégories de motivations: l’aidant, le créateur et le souverain (motivés par une quête de stabilité), le hé- ros, le rebelle et le magicien (motivés par une quête de maîtrise), l’innocent, l’explorateur et le sage (motivés par une quête d’indépendance) le citoyen, l’amoureux et le bouffon (motivés par une quête d’appartenance).

De l’archétype au récit
Parce qu’il n’est pas évident de définir le storytelling d’une marque, le fil rouge et le récit qui vont l’exprimer et susciter l’adhésion de ses divers stakeholders, l’archétype devient un pré- cieux guide qui inspire et oriente la narration. Encore faut-il le manier avec précaution. L’ar- chétype du souverain, par exemple, ne signifie pas que la marque doit porter le discours d’un roi à ses sujets, mais bien plutôt qu’elle doit faire de ses clients les souverains de leurs choix. S’il convient également distinguer les discours corporate et les mises en récit adaptées à des actions purement publicitaires, tous auront, dans des proportions parfois différentes, a refléter tout ou en partie les principaux traits de caractère qui distinguent l’archétype de marque.

Une expérience amusante
Si le travail de branding et la définition d’un archétype de marque exigent des connaissances et doit être considérer avec sérieux, à l’agence nous avons voulu sensibiliser les visiteurs de notre site à la notion d’archétype comme à l’idée qu’une identité de marque peut s’exprimer sous diverses formes (moserdesign.ch/lesarchetypes).
Une petite expérience ludique qui consiste à se définir en trois questions et à déterminer son archétype en tant que personne. Suis-je plutôt un-e rebelle ou un-e citoyen-ne? Un-e souve- rain-e ou un innocent-e? De quelle manière ai-je plutôt tendance à agir? À quoi j’aspire, en quoi je crois? Et pour aller plus loin, nous avons également traduit chacun de ces archétypes en une odeur diffusée par des bougies. Ainsi par exemple, la senteur qui exprime le bouffon marie la fraise et le bulbe gum ou celle qui traduit l’esprit du héros mêle l’odeur du cuir et de la vanille.

 

Caroline Mesple-moser

Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

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