Lors d’une présentation que nous avons conduite sur la raison d’être des marques et la création de valeurs partagées, l’un des participants s’est demandé si ces concepts n’étaient qu’une énième tendance passagère liée à une époque, une sorte de mode comme le marketing en a déjà connu dans le passé. La question est légitime: si la pression de la société civile s’accentue et oblige les entreprises à changer de modèle ne s’agit-il pas là d’une simple réaction momentanée destinée à calmer les tensions. Nombre de marques semblent le croire en saisissant l’opportunité de faire du brand washing. Pourtant les faits indiquent qu’il s’agit là d’un mouvement bien plus profond et certainement plus durable.
Un courant de pensée qui ne date pas d’hier
Bien que pour nombre d’entreprises dans notre pays, la raison d’être et la création de valeurs partagées (dont nous avons déjà parlé dans des articles précédents) semblent être des concepts nouveaux, elles ont fait leurs preuves depuis des décennies et nombre de marques internationales les ont adoptées et les mettent en œuvre.
Dans les années 80, alors que les entreprises ont encore pour but principal de maximiser la valeur pour les actionnaires, John Elkington (auteur et conseiller en matière de RSE et de développement durable) défend le principe que les entreprises doivent se soucier à la fois des gens, de la planète et du profit (Triple Bottom Line). Il est légitime de penser que le principe de création de valeurs partagées est issu de ces premières réflexions.
Quant à la raison d’être, facteur essentiel au développement des marques, elle fait l’objet de très nombreuses publications depuis deux décennies et bénéficie d’un intérêt croissant depuis la parution du fameux « Start with why » de Simon Sinek en 2009.
Des principes qui ont fait leurs preuves
Intrinsèquement lié à la raison d’être, le principe de création de valeurs partagées engage les entreprises à participer de manière active à l’amélioration des conditions de vie et au bien-être des communautés. Il va au-delà de la seule responsabilité sociale des entreprises (RSE) en faisant d’elles des actrices du changement. D’une part, les études comme les chiffres prouvent qu’une marque qui contribue réellement à cette évolution positive bénéficie en retour d’un soutien plus marqué de la part de ses divers stakeholders et voit sa rentabilité augmenter. D’autre part, des marques parmi les plus importantes comme des groupes internationaux dans tous les secteurs d’activités ont initié ce changement de modèle, revoient leurs activités et leurs comportements à l’aune de ces principes et renforcent ainsi ce mouvement de fond. Les faits indiquent donc clairement que cette évolution n’est pas un phénomène passager, mais bien un changement profond qui va prendre de plus en plus d’ampleur; d’autant qu’un retour en arrière qui ferait perdre aux marques engagées à la fois leur crédibilité et leur légitimité n’est pas imaginable.
Les marques moteurs du changement
Peu à peu, les marques prennent conscience non seulement de leurs responsabilités mais aussi et surtout de leur aptitude à contribuer à des évolutions positives. Parce qu’elles ont un impact important sur nos comportements, elles peuvent, parfois plus que les États eux-mêmes, modifier nos habitudes et nos comportements. Leur savoir-faire, leur capacité à innover, leur puissance sont autant d’atouts pouvant être mis au service des communautés. Et celles qui auront su intégrer au mieux ces notions et mettre sincèrement en œuvre le concept de création de valeur partagée deviendront à la fois de véritables partenaires du changement et les grandes gagnantes en termes d’image, d’adhésion et de profits.
Il est à noter que si les entreprises se montrent incapables d’évoluer dans ce sens, elles s’exposent à voir leur image profondément péjorée et à faire face à des difficultés grandissantes comme elles pousseront la société civile à exiger des règlementations de plus en plus contraignantes voire des interdictions (la votation à venir en est un simple exemple).
Un devenir pour tous
Nous pouvons donc affirmer qu’il s’agit bien là d’une évolution à la fois majeure, profonde et durable. Un mouvement qui n’a rien d’une tendance passagère mais qui, au contraire, va s’amplifier et se diffuser au sein de l’ensemble des entreprises et donner autant de chances aux PME et aux marques naissantes qu’aux sociétés internationales. Ainsi, la raison d’être et la création de valeurs partagées sont en passe de devenir les concepts les plus porteurs d’avenir à la fois pour les gens, les communautés, la planète et les marques.
