Vers une identité plus sensorielle des marques

Parler de marque c’est considérer l’ensemble des dimensions qui la constituent. L’expérience est globale et ne peut être réduite à ses seules expressions visuelles ou verbales. Les marques sont avant tout des concepts émotionnels qui, par conséquent s’adressent à tous nos sens: la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût. Ces sens revêtent d’autant plus d’importance qu’ils sont des facteurs de différenciation dans un monde à la fois très concurrentiel et dématérialisé…

L’identité visuelle

Bien qu’elle soit encore trop souvent réduite au seul logo, alors qu’il s’agit bien de l’ensemble des expressions graphiques et de leur articulation, l’identité visuelle  – premier signe de reconnaissance d’une marque – nous est sans doute la plus familière. Elle crée un langage, un environnement à part, une parenthèse visuelle qui inspire et balise notre parcours relationnel avec la marque. 

L’identité tactile

La peau est l’organe le plus étendu de notre corps et le toucher revêt une importance fondamentale dans notre perception de notre environnement. Nous sommes tous sensibles au choix d’un papier, à la texture d’un emballage, à la douceur d’un tissu ou au poids d’une porte que l’on ouvre. Autant de sensations qui peuvent nous relier à une marque comme à ses produits.

L’identité sonore

La signature sonore des CFF qui ponctue votre attente sur un quai vous énerve. Vous appréciez la voix de la réceptionniste de votre hôtel favori. Le son que fait la porte de votre voiture ne ressemble pas à celui que fait celle de votre voisin. Et vous avez toujours en tête les quatre notes d’Intel – précurseur de la signature de marque sonore.

Autant d’expressions qui qualifient les marques, qui contribuent à leur reconnaissance immédiate et qui accompagnent votre expérience d’utilisateur et de client.

L’identité olfactive

Excepté dans des enseignes telles que les fast food – dont les fragrances d’huile de friture sont de véritables indicateurs de marque – ou certains commerces de vêtements ou de chaussure – dont les diffuseurs cherchent d’abord à couvrir les odeurs désagréables – nous prêtons encore peu attention aux senteurs que nous associons aux marques qui nous entourent. Pourtant l’odorat est un sens qui ouvre de manière prépondérante nos tiroirs mémoriels et ancrent profondément l’émotion ressentie simultanément. L’identité olfactive est donc un marqueur à la fois subtil, évocateur et puissant.

L’identité gustative

Certes, seuls quelques secteurs particuliers expriment pleinement une signature gustative (on pensera ici évidemment aux produits de bouches et aux restaurants). Ailleurs, on se contentera le plus souvent de vous offrir un chocolat ou un biscuit qui n’a pas la prétention de traduire votre identité de marque, mais juste d’accompagner le café offert.

Il y a pourtant, dans cette attention banale, matière à expression. Parce que les petites attentions sont signifiantes et peuvent aussi avoir un impact durable. Et parce que définir une marque c’est également l’associer à un goût. Sucrée, salée, amère, poivrée… Autant de qualificatifs qui peuvent désigner son caractère, inspirer la tonalité de ses discours et donner du goût à l’expérience utilisateur. Gageons dès lors que le branding s’étendra bientôt à ce sens de manière plus consistante…

Nourrir la narration de marque et l’expérience utilisateur

Cet ensemble d’expressions sensorielles révèlent le caractère profond de votre marque et participe à construire une identité narrative qui accompagne aussi bien vos collaborateurs que vos clients tout au long de l’expérience vécue. L’éveil des sens augmente et renforce ainsi les connexions que vous suscitez et entretenez avec eux.Parce que plus votre marque multiplie ses expressions sensorielles, plus elle crée de liens profonds et durables avec ses différents stakeholders.

Attention toutefois à penser ces expressions dans leur ensemble et à veiller à leur cohérence afin de ne pas créer un flou sensoriel dans lequel le caractère de votre marque se perdrait et auquel il ne serait plus possible de donner du sens…

Caroline Mesple-moser

Caroline Mesple-moser

C'est en 1994 que Caroline Mesple-Moser prend les rênes de >moser, agence de branding & de communication, fondée 20 ans plus tôt par son père. Depuis lors, elle orchestre avec élégance le développement de l’agence et de sa clientèle, ainsi que la direction de création.

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