Se servir des archétypes est une approche utile pour définir une marque et exprimer sa personnalité. Elle permet de développer une représentation symbolique qui va orienter sa stratégie comme la perception que les stakeholders en ont. Elle va également rendre plus facilement compréhensibles les caractéristiques qui la définissent et guident ses discours comme ses actions.
De Carl à vous
D’abord utilisés en psychologie analytique – étudiés et développés par le psychiatre suisse Carl Jung – les archétypes s’invitent aujourd’hui dans le branding. L’idée centrale est que nous partageons un inconscient collectif, et que nous nous référons aux mêmes représentations structurant nos cultures. Expressions symboliques qui habitent les mythes comme nos rêves, les archétypes unissent un symbole à une émotion; ils incarnent les expériences qui jalonnent notre parcours de vie.
En termes de branding, ils offrent un complément holistique au travail d’analyse fondé sur des données marketing factuelles. Si l’approche analytique porte son attention sur des points précis – voire de détails – une vision plus large permet d’étendre la perception et de comprendre la marque de manière plus intuitive parce que l’être humain pense d’abord de manière sensible et imagée. Les archétypes sont donc de bons vecteurs d’adhésion.
De 12 à 60 archétypes
Dans une approche de branding, et selon le degré de finesse d’interprétation que l’on souhaite obtenir, il est possible d’identifier jusqu’à soixante archétypes. Cependant la plupart des agences spécialisées s’appuient sur douze archétypes. C’est également notre cas, bien que parfois il s’avère nécessaire d’étendre ce choix.
À chaque archétype correspondent non seulement des traits de caractère et des qualités, mais aussi des secteurs d’activités, des publics et leurs attentes. De même, chacun d’eux peut révéler des côtés plus obscurs, des risques potentiels en termes d’attitude. Par exemple, l’amoureux devra se garder de se perdre à vouloir trop plaire ou le souverain qui contrôle et exerce le pouvoir devra se méfier de toute aspiration autoritaire.
Reine d’Angleterre ou Robin des bois?
Vous êtes le directeur d’une banque et vous réunissez l’ensemble de votre personnel pour lui dire: « Nous sommes la reine d’Angleterre des banques! » Le comportement quotidien de chacun et sa manière d’être en relation avec la clientèle seraient très différents si vous leur disiez: « Nous sommes les Robin des bois du secteur bancaire! »
Ainsi, de manière très simple, le choix d’un archétype représentant la marque peut influencer les attitudes et les manières d’agir, définir et illustrer certaines orientations stratégiques.
Quelques conseils…
- Tout archétype a sa part d’ombre qui exprime les comportements extrêmes (donc inappropriés) qui conduiraient la marque à se perdre ou à se renier.
- Une erreur répandue est de choisir son archétype en fonction de son secteur d’activités et non de ce que la marque est.
- Le choix d’un archétype doit tenir compte de plusieurs facteurs:
- Les qualités et les capacités réelles de la marque (ce qui peut être effectivement délivré);
- une connaissance objective de ses forces et de ses faiblesses afin de rester crédible;
- les ambitions de la marque;
- la réceptivité des publics cibles;
- l’environnement concurrentiel.
Le challenge le plus important consiste à traduire – à rendre tangible – l’archétype choisi, et ce qui le caractérise, dans l’ensemble des points de contact et tout au long de l’expérience client.
