Les établissements financiers s’intéressent de près aux générations Y, les fameux milléniaux mais surtout à la Z qu’ils peinent à fidéliser. C’est que le rapport de ses derniers aux services bancaires diffère sensiblement des autres. Petit tour, non exhaustif, des pratiques.
OK boomer
Commençons par rappeler la relation classique entre un client traditionnel, né avant les années 1980, et sa banque tout aussi traditionnelle. Autant le dire tout de suite : ce rapport empreint de fidélité et d’une certaine méfiance tend à disparaître à mesure que les baby-boomers quittent la vie active. Le banquier était avant tout un partenaire de vie du client qu’il rendait captif dès la naissance en visant les parents pour qu’ils constituent un petit livret qui deviendra grand. Le même banquier était la porte d’entrée pour tous ses projets financiers, de l’achat immobilier à l’investissement. Aujourd’hui, il est devenu un prestataire de service (presque) comme un autre.
Milléniaux
La numérisation, toujours en cours dans les établissements bancaires, est probablement le point le plus important pour la génération Y, dont je fais tout juste partie. Si j’ai souvent mon banquier au téléphone ou par message, je me rends de moins en moins dans ses bureaux feutrés du centre-ville, préférant le rencontrer autour d’un bon repas. Je gagne du temps et joins l’utile à l’agréable. L’e-banking me permet d’ailleurs d’accéder à la majorité des services et de mener mes opérations de façon totalement autonome. Toutefois, mon rapport à la banque reste bien différent de celles et ceux, plus jeunes, qui m’entourent.
Génération Z
Le choix du partenaire financier par les plus jeunes, la génération Z, équivaut parfois à un choix politique. Ils ne signent pas un contrat, ils s’engagent, ils votent. La banque investit dans les énergies fossiles ? Ciao. Ils cherchent une banque proche de leurs valeurs, une approche facilitée par des taux proches de zéro. Si les moins de 25 ans voient également dans leur banquier un partenaire, ce n’est pas forcément pour les mêmes raisons que leurs aînés. Plus qu’une banque, ils recherchent une marque qui leur parle, une « love brand ». Bonne chance pour y parvenir. D’ailleurs, sont-ils encore nombreux, ces jeunes, à rêver d’embrasser une carrière bancaire ?
Retour aux fondamentaux
Cela étant dit, le pouvoir d’achat grandissant avec les années, on finit toujours par revenir aux fondamentaux, à la recherche d’un partenariat financier fiable et durable. Par exemple lorsqu’il s’agit de financer l’achat de son logement ou le développement de son entreprise. Dans ces cas, l’historique de la relation est largement pris en compte par le banquier, probablement plus aujourd’hui qu’hier. Et cela pèse beaucoup dans les négociations. En prenant compte de cette relation à long terme, le banquier sera en mesure de proposer des offres bien plus intéressantes. Car qui, sérieusement, ferait un cadeau à un client qu’il ne connaît pas et dont il sait qu’il ira voir ailleurs à la moindre contrariété ?
