En cette période de crise, on oppose à tort le commerce traditionnel au digital. L’alliance des deux, le « phygital », représente la planche de salut des acteurs historiques, du petit commerçant au grand shopping center. Le succès des uns contraste toutefois avec les erreurs des autres. Certaines attitudes traduisent une grande incompréhension de la culture numérique avec, au bout, la satisfaction (ou non) du client. Les acteurs qui n’évoluent pas finiront par se faire disrupter par de nouveaux venus.
Un regard neuf
Considérons d’abord quelques exemples à suivre, à l’image des shops en ligne de Migros ou Walmart. Tous deux ont racheté une startup, leshop.ch pour le premier et Jet.com pour le second, avant de les développer en misant sur leurs propres infrastructures. Une stratégie gagnante tant la culture d’entreprise peut être un frein à l’innovation, surtout au sein d’entités historiques. De son côté, McDonald’s a innové avec les commandes en ligne et l’installation de bornes numériques. A la clé : un gain de temps pour le client et une hausse du « panier moyen ». En 2019, le géant rachète la startup Dynamic Yield pour personnaliser ses menus en temps réel grâce à l’intelligence artificielle. A l’époque, le CEO Steve Easterbrook affirme sans détour que « la technologie est un élément critique de [son] plan de croissance. »
A une toute autre échelle, la boucherie lausannoise « La Bouche qui rit » a placé l’expérience client au cœur de son modèle en joignant commerce physique et digital. Les amateurs de viande peuvent ainsi commander à distance grâce à des caméras placées au-dessus de l’assortiment. Une réussite que l’on doit à une autre combinaison gagnante : l’expérience du père boucher adossée au regard neuf du fils féru de nouvelles technologies.
Une approche externe
A l’inverse, d’autres enseignes historiques du retail développent une stratégie surprenante. Elles investissent massivement dans un programme de numérisation à l’interne, chargeant une équipe de développer le commerce en ligne avec les ressources du groupe. Or, c’est précisément à l’interne que les plus grandes réticences se font sentir pour tout changement majeur. Cela implique une énergie folle et un temps considérable que ces acteurs ne peuvent plus se permettre. Pour déployer rapidement une offre digitale digne de ce nom, les grandes enseignes doivent l’externaliser au préalable. Car il ne s’agit plus de prendre le train en marche mais de le rattraper.
